解密伊利年轻化：不止于“抽象”的立体升维

  伊利，没有中年危机

  伊利这个国民老乳企，好像越来越年轻了。

  临近年底，伊利又出了一则让年轻人众口称赞的广告。它和《喜人奇妙夜2》大爆演员张兴朝合作的最新TVC，用一个个打破预期的“神反转”，把当代年轻人的日常、张兴朝的抽象特质、“好牛、好草、好伊利”的卖点融合得恰到好处。大量年轻用户玩梗、互动，称“完播率200%的广告出现了”。

  爆笑之间，伊利仿佛与年轻人没有年龄差，而是成为年轻人的一员。

  频频出爆款的伊利，让品牌们看到：真正的年轻化不是包装，而是由内到外地理解年轻人、信任年轻人，与年轻人一起成长。

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  最新爆款抽象广告

  来自入职30天的00后

  张兴朝在《喜人2》的作品《棒棒小卖部》有这样一句话：“传统的电视广告，人和产品之间总会隔着一层冰冷的玻璃”。而在节目外，张兴朝和伊利合作，用幽默感打破了这层“冰冷的玻璃”，品牌和用户玩在了一起。

  网友们看似吐槽，实则已经把伊利当作自己人，隔空与伊利抛梗、接梗。

  甚至有粉丝受这则广告启发自制物料。伊利自己也“开团”，“立体牛爷爷”教程引来不少网友“秒跟”，让这则广告继续“升番”。

  其实，张兴朝凭《技能五子棋》爆火后有不下20个品牌合作，品牌要出新意并不简单。大多品牌只是让张兴朝在广告中复读自己的经典台词，难以留下印象。而伊利在这其中突出重围，获得了一众网友的认可，被赞“最适配张兴朝的广告主出现了”。

  就当网友感慨“伊利出天才了”“伊利到底是怎么通过的”“这一定是00后做的”时，或许没人想到，这个项目真的由00后管培生操盘的。而且项目开始时，这个00后刚入职30天。

  虽然是00后新员工，但当小美在伊利内部的提案大赛获得第一后，伊利品牌部马上就给出了100万元的预算，将项目交由小美执行。而当小美选择张兴朝来演绎这一创意后，品牌部又将预算加到了300万，最终高效执行。

  这个过程中，没有过多的“说服成本”，而是创意先行、内容先行。这样的决策过程，才让伊利快速敲定了最好玩的创意、最合适的演员，最终汇聚多方的力量，将有趣的广告呈现在用户面前。

  虽然每当品牌做出有趣的内容，人们都会调侃“是00后做的”，但往往在企业内部，让00后操盘项目、挑大梁的事仍然罕见。

  而伊利将信任和机会交给了年轻人。如今很多“中年品牌”都将年轻化、靠近年轻用户作为目标，但并没有真正地信任、理解年轻人的心思。其实可以猜测，这一创意起初在伊利内部一定并非所有人都能理解，但他们最终愿意以年轻用户为本位，去理解他们的嗨点。

  或许也是因为这种信任，让决策和执行过程的磨损最小化，因此创意实现的效率更高，效果更好。这则广告最终赶在了《喜人2》节目热度最高的播出期间释出，上线3小时就空降微博自然热搜。它也是张兴朝合作的一众品牌中，从创意到传播链路几乎都是最完整，也是在年轻人群中最有穿透力的。

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  一次次“有效抽象”背后

  是全方位的升维

  在大量的互动中，伊利一下成了离年轻人最近的品牌。从这次创意的幕后就可以看出，伊利的年轻形象，不是换一个年轻的代言人、换一个logo的层层包装，而是从组织血液到内容形式真正向年轻人流动。

  其实今年以来，伊利就已经屡次用营销、新品等流露出自己的年轻感。而年轻化也已经成为渗透伊利品牌内外的战略。

  就像张兴朝看似离谱却能够被年轻人欣赏，是因为抽象的表皮之下，有他对快乐的纯粹追求。在伊利身上，营销的抽象也仅仅是年轻化最外化的体现。在这层表象之下，是伊利更全面的升维。

•   把幽默作为方法，让消费者沟通更轻松

  这次与张兴朝的合作，也让人想到伊利今年的CNY营销——和贾冰、李现合作的“过年好搭子”广告。彼时这则创意就好评如潮，核心在于出人意料的幽默感。而这次，伊利仍然将幽默作为第一性。也正是幽默，让伊利一次次的营销不再是打扰，而是可被用户接受、与用户双向奔赴的桥梁。

  对幽默的追求，背后是伊利对年轻人的深刻理解。当代年轻人总是用抽象、解构、自嘲来化解自身的境遇，纯粹的好笑在他们心中是更高级的表达。他们的偶像除了顶级爱豆之外，还有那些苦中作乐、为快乐而坚持创作的喜剧人，这也是张兴朝如此出圈的原因。

  伊利正看到了年轻人搞抽象背后的本真，并将幽默化叙事作为传播的主要方法，取代传统品牌传播的严肃感。伊利品牌总监常文东在今年的采访中还曾提到，伊利做传播的目标，就是“深度融入年轻消费者的生活场景与情感需求，让伊利的产品成为他们分享快乐、传递温暖的情感载体”。

•   对年轻人的高度信任，为品牌输入新鲜血液

  品牌想要靠近年轻消费者，必须真的懂年轻人。而要懂年轻人，最好的方法是让年轻人“上桌”，让他们的声音被听见、技能被看见。

  这次创意中，最受称赞的是将张兴朝与创意结合，而这正出自00后管培生之手。虽然张兴朝的热度十分显著，但将张兴朝的梗和特质玩出新意，需要创作者自身的有趣灵魂。而伊利将项目交给00后负责，也保证了创意没有在执行过程中走形。

  在伊利，年轻人已经在多个方面构成了品牌的中坚力量。在品牌部，年轻人可以发挥有趣灵魂；在产品部，年轻人也在产品上创新。据今年报道，伊利研发团队以95后为主。基于此，伊利能够更好地针对年轻消费者对乳品的新需求，加速推出创新性新品。比如希腊式厚酪乳、宫酪 轻·凝酪等产品，就更能满足关注配料健康度、注重控糖的年轻人。

•   靠近年轻人，最终离不开产品的进步

  品牌年轻化的最终标尺，仍然是产品的进步。

  一个品牌有“登味”的体现，就是当它在核心领域不再进步，却喊着“消费者变了”。而真正年轻的品牌，是随着消费者的成长一同进步。

  伊利此次营销就将核心卖点落在了“好草好牛好伊利”。这并不是服务于笑点的空话，而是伊利在产品上实实在在的升级。今年，消费者对伊利最熟悉的基础纯奶，迎来了10年来最重磅的升级。它的乳蛋白含量提升到了3.3g/100ml，营养度更高。在年轻消费者越来越关注的奶源上，体细胞数和菌落总数都优于欧盟标准。此外，在口感上，消费者的测试也表明，风味有着显著的提升。

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  真正的国民品牌

  应当与一代人共成长

  伊利是公认的国民品牌，是一代人的成长记忆。随着这代人成长、走进职场、走进新的时代，也自然有了新的情感需求。

  只是，当年轻人已经在创造新的记忆时，很多品牌仍然在刻画着“童年记忆”。这是对年轻人预期的错判。年轻人所期待的，是被理解、继续被陪伴、拥有一个总能和自己玩在一起的好搭子。

  而伊利，已经从产品、组织到营销，由内而外地构建起与年轻人的新纽带。渗入年轻人新的共鸣之中，与他们一同进步、一同成长。伊利的实践，为一众进入“中年危机”的品牌，提供了全新的参考。