正略咨询：2025年央国企品牌建设展望

2024年5月10日至14日，第八届中国品牌日活动在上海举行。正略咨询品牌团队在现场两天，实地探访52家央企及众多地方国企的品牌展台，参与多场关于品牌建设的专业论坛。

受益于沉浸式的现场观感和深度交流，我们对央国企品牌建设的态势特征有了更深入的观察，笔者特整理为四个层面23条手记，分上下篇两次刊出，与所有致力于央国企品牌建设的同仁们共飨。

一、对国家政策层面的观察。

二、对国务院国资委工作部署的观察。

三、对央国企展台现场情况的观察。

四、对2025年央国企品牌建设的展望。

上篇《央国企品牌建设政策导向、国资委要求和参展情况》（点击查看原文）内容为对国家政策层面、国务院国资委工作部署、央国企展台现场的观察，共14条；

下篇内容为《2025年央国企品牌建设的展望》，共9条。

下篇正文如下：

四、对2025年央国企品牌建设的展望

（15）未来一年是央企品牌建设重要时间窗口。国务院国资委部署的中央企业品牌引领行动，2025年7月至12月是成效评估阶段。从现在到明年7月，是重要时间窗口。中央企业需要加大品牌建设力度，特别是在品牌价值提升、新质生产力要素品牌培育上发力，经得起品牌引领行动成效评估的检验。

（16）线下参展的央国企数量或将继续增加。中国品牌日由国家发改委、国务院国资委、市场监管总局、国家知识产权局等联合主办，新华社、中国品牌建设促进会、中国国家品牌网等承办或协办。线下和线上两种方式常态化开展，论坛、展览、晚会、发布会等形式越来越丰富。预计2025年会有跟多央国企参加现场展会，构建自己的品牌“朋友圈”，了解政策走向，发布新品牌、新报告，和同行同业交流，聚拢专业机构、品牌传播的各类资源。

（17）央企总部品牌建设能力进一步分化。据笔者观察，央企总部品牌建设能力可分三个层次。头部企业，总部专业化品牌能力突出，完成了品牌顶层设计，开始推进二三级企业和各类要素品牌的建设，探索品牌数字化、新质生产力品牌赋能等重大课题；中部企业，总部完成顶层设计，但二三级单位和重点领域尚未启动或破题；尾部企业，总部尚未开展体系化的品牌建设，仅有零散的品牌建设举措。2025年，央企总部的品牌建设能力或将进一步分化，强者愈强。

（18）央企品牌文化一体化建设趋势明显。近几年开展品牌焕新的多数中央企业，比如南光集团、保利集团、中国中车、中国铁建、国投集团等，均选择同步发布品牌理念和企业文化理念，并在两者之间形成一体两面的逻辑连接。这与数字化时代的传播特点有关，品牌和文化的传播受众、触点、内容重合度越来越高。部分央企，品牌理念和企业文化理念提炼时间相隔较久，两者有割裂感，损伤两者内外传播的效率。

（19）品牌建设前沿领域标杆案例出现。部分央企已经大力强化品牌建设投入，品牌建设创新实践走在前列，2025年或涌现出较多赋能新质生产力的典型案例，比如原创技术品牌、产业链生态品牌、战略新兴产业2B品牌、绿色低碳品牌的打造等。数字化转型领先的央国企，品牌数字化将会有较大进展，包括品牌运营的数字化、品牌体验的数字化等，2025年或许有典范案例出现。

（20）央国企对新媒体的重视加大。按照新发布的品牌价值评估模型，央国企的新媒体曝光度在品牌价值评估中的作用增强，大概率作为品牌作用力和品牌资产方面的重要数据来源。部分中央企业会增加新媒体方面的投入，提高新媒体运营水平，探索品牌“出圈”，提高品牌作用力。

（21）品牌国际化力度增强。在国务院国资委对中央企业品牌引领行动的部署中，国际化传播深受重视。在中央企业品牌建设对标指标体系中，品牌国际化是重要的组成部分。可以预见，2025年中央企业对国际化品牌传播的力度会继续增强，比如制定国际化品牌战略、强化海外社交媒体账号运营、参与重大国际交流活动等。

（22）品牌规划将成为央企“十五五”规划的重要组成部分。参照惯例，中央企业“十五五”规划将于2024年底、2025年初启动。企业战略是自内而外的战略思考，确定五年总体目标，分阶段实现。品牌规划是由外而内的战略思考，站在品牌受众的角度，规划品牌发展目标和路径，实现品牌资产的最大化。国务院国资委要求中央企业“制定差异化品牌战略，把品牌战略作为企业发展战略的核心组成部分同步实施、一体推进”。中央企业“十五五”发展规划中，品牌战略将成为不可或缺的重要组成部分。

（23）进入世界500强的30余家地方国企，或陆续启动建设世界一流品牌工作。世界一流企业，要有世界一流品牌。2023年度《财富》世界500强中，共有97家国有企业上榜。其中国务院国资委监管的央企（含招商局集团旗下的招商银行）46家，地方国资委监管的地方国企39家。进入世界500强，至少标志着在销售规模上进入“世界一流”行列。随着国资系统企业品牌价值评估模型的发布，39家进入世界500强的地方国企，品牌价值考核大概率提上日程，企业将加大建设卓著品牌的工作步伐。