正略咨询：AI时代，民族装备制造产业品牌国际化的破局与探索

  当前，以生成式人工智能为核心的数字技术浪潮正深刻重塑全球装备制造业的竞争格局，彻底改写了品牌出海的底层逻辑，为民族装备制造企业的品牌国际化开辟了全新路径，从传统的“产品输出-渠道铺设”线性模式，向“技术赋能-体系化运营”的智能范式升级：

  AI驱动的全球协同研发体系加速核心技术突破与产品本地化适配，多语言智能内容生态大幅降低跨文化品牌传播的成本与门槛，数据化运营能力支撑海外渠道的精细化管理，产业链智能协同平台有效整合上下游资源、放大抱团出海的体系优势。对于正处在品牌国际化转型关键节点的民族装备制造企业而言，智能化既是破解贸易壁垒、渠道碎片化等传统出海瓶颈的重要抓手，也是构建系统化品牌体系、夯实全球长期竞争力的战略支撑。

  随着经济全球化深入推进，国际知名品牌已经成为企业引领全球资源配置和开拓海外市场的重要手段。品牌国际化是实施“走出去”战略和参与国际竞争的必然选择。作为参与国际竞争的主力军，中央企业更需把握AI智能化变革机遇，将品牌建设摆在更加突出的位置，着力打造具有全球影响力的知名品牌，在更宽领域、更深层次、更高水平上与跨国企业开展竞争合作，持续增强核心竞争力，加快建设具有全球竞争力的世界一流品牌。

  国务院国资委在品牌国际化建设方面陆续释放明确信号。2025年5月，印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，提出“全面提升品牌国际化水平，增强品牌全球影响力”；2026年5月启动的品牌价值提升三年行动（2026-2028年），进一步将“扩大品牌国际知名度”作为重点任务。

  笔者团队在服务装备制造类央企的实操中感知到，传统依靠产品贸易出海的模式已显现明显瓶颈——单台设备、单一订单的出口，受贸易壁垒、海外渠道碎片化等影响极大，企业品牌识别度与市场规模长期不匹配。从“产品走出去”转向“品牌走上去”，既是政策硬性要求，也是企业突破增长天花板的现实需要。伴随人工智能技术在装备制造出海场景的落地应用，头部企业已率先通过AI重构海外运营、服务、研发、传播全链路，智能化升级成为破解传统出海痛点、拉开品牌差距的核心抓手。当前各大装备制造央企纷纷启动品牌国际化顶层设计，探索出海路径，但普遍面临海外辨识度不足、渠道碎片化、品牌传播缺乏系统化体系、本土化运营能力薄弱、品牌美誉度与市场规模不匹配等共性挑战。

  本文选取潍柴雷沃、柳工集团、比亚迪三家企业作为典型样本，拆解其品牌出海的体系化路径，为民族装备制造央企品牌国际化建设提供实践参考与方法论支撑。

一、坚持阶梯式推进——从产品出海迈向全价值链运营

  阶梯式出海是民族装备制造企业从“边缘补充”成长为“核心支柱”的必由路径。头部企业出海进阶过程中，AI数字化能力迭代，实现海外布局从“规模扩张”向“品牌增效”升级。

  柳工集团自2002年开启国际化探索，历经“探索起步-加速布局-全面国际化”三阶段。

  起步期以澳大利亚设立首个海外子公司、印度工厂投产为标志；加速期将产品由装载机拓展至全系列工程机械；2010年前后进入全面国际化期，相继在英国、北美成立直营公司，最终构建涵盖“研发、制造、供应链、营销、后市场”的完整价值链。2026年柳工发布“柳工AI2.0”大模型系统，落地海外全场景智能运维与设备诊断，依托自研AI能力补齐海外后市场服务短板，支撑全面国际化深耕落地。

  比亚迪的成长路径同样具有阶梯化特征——1996年率先在荷兰布局ToB业务，再锚定电动大巴深化ToB与ToG能力，2022年面对国产电动乘用车的替代窗口期果断发力乘用车出海。比亚迪依托自研智能座舱、整车AI感知与海外用户数据中台，实现不同国家路况、用户习惯、法规标准的智能适配迭代，支撑乘用车业务快速落地欧洲、东南亚等海外市场。

  两家实践表明：阶梯式的关键，是以“先存量后增量、先优势产品后全品类”的节奏主动构建体系能力，而非被动等待海外市场自行成熟。AI技术的持续运用，让企业海外布局具备数字化、智能化支撑，大幅提升出海的落地效率与深耕质量。

二、构建系统品牌体系让“中国制造”升级为“中国品牌”

  品牌出海的关键不是单点传播，而是打造理念、视觉、架构等一体化的系统工程。现阶段头部企业已将AI融入品牌全球化运营，通过多语种智能内容适配、海外舆情智能监测、用户画像精准分析，解决传统跨文化传播适配差、效率低、不成体系的问题。

  潍柴雷沃近两年在系统化品牌建设上推进明显。

  在理念层面，搭建了涵盖使命、愿景、品牌定位、口号在内的完整体系；

  在视觉层面，以绿色为主色，发布了“雷沃小智”IP家族；

  在架构层面，形成了公司-业务-要素品牌三层矩阵，塑造了“雷沃谷神”、“雷沃欧豹”等子品牌。

  潍柴雷沃依托AI多语种内容生成与智能适配工具，针对东南亚、中亚等主力出海市场，完成品牌宣传片、产品手册、服务规范的本地化智能改版，统一海外品牌视觉与认知体系。

  比亚迪则在全球市场统一使用“BUILD YOUR DREAMS”品牌口号，形成跨地域的稳定识别。比亚迪搭建全球品牌舆情AI监测体系，实时抓取各大区域市场用户反馈与行业动态，动态调整海外品牌传播话术与推广策略，实现品牌运营精细化、智能化。

  两家实践印证了同一条规律：系统化品牌体系的价值，是将单一的产品优势转化为可持续积累的品牌资产。当品牌架构、品牌叙事与产品矩阵形成体系化咬合，AI赋能让品牌体系从静态变为可动态迭代、适配全球市场的智能运营体系，让海外用户的认知真正从“买产品”切换到“认品牌、认智造”。

三、深化本土化战略从“走出去”到“走进去”

  本土化是检验品牌出海成色的关键标尺，其深度往往决定了企业在海外市场能够走多远。AI赋能的新型本土化，可实现服务、运维、市场适配的全域深度扎根，成为企业深耕海外市场的核心抓手。

  比亚迪在欧洲市场的本土化策略具有典型性。

  在渠道层面，比亚迪通过20家本土资深汽车销售集团集群化运营实现全域覆盖，合作伙伴中最早的可追溯到1974年，借助其长期积累的渠道与用户基础快速建立市场存在感；

  在组织人才上，构建“中方统筹+本土执行”的管理梯队，大洲级负责人由中方派任、国家级负责人以本土人才为主，并通过内部转型、派驻培养、海外招聘三条路径搭建多元人才体系。

  在AI运用上，在欧洲市场落地AI智能服务中台，实现车辆故障智能预判、售后工单智能分派、用户需求精准推送，以智能工具赋能本土团队高效运营。

  柳工集团则在制造布局上推进本土化。自2009年起启动海外基地建设，已形成“印度、波兰、巴西、印尼”四大基地格局，分别辐射南亚、欧洲、南美、东南亚，以本地化产能对冲贸易壁垒。柳工在海外基地全面落地“柳工AI2.0”系统，支持34种语言智能交互，以AI智能运维深度适配海外本土工况与服务需求。

  两家实践共同指向一个结论：本土化的本质，是把决策权、利润分配权、用户关系真正交到当地伙伴手中，而不是停留在“中方派驻+本土接待”的浅层合作。AI智能化工具的落地，为深度本土化运营提供技术支撑，打通本土服务、运维、用户运营的“最后一公里”。

四、发挥链主企业聚合能力以产业链生态抱团出海

  央企品牌出海需要上下游的“协奏”。如何在海外构建起有韧性的产业生态，是装备制造央企品牌建设的重要命题。头部链主企业正通过AI智能协同平台，打破产业链信息壁垒，实现上下游研发、服务、渠道资源联动，推动从单一企业出海向产业链体系化抱团出海升级。

  潍柴雷沃在这一方向上的探索值得关注。

  一方面，牵头成立智慧农业生态联盟，汇聚全产业链资源；

  另一方面，联合吉林大学、农业农村部南京农业机械化研究所等组建“丘陵山地玉米收获机械核心零部件”研发联合体。

  在横向协同上，潍柴雷沃还牵头成立谷物收获机械科技创新联盟，联合90余家院校与科研机构组建中国现代农机装备行业产教融合共同体。潍柴雷沃搭建农机装备产业智能协同平台，依托AI数据共享、智能匹配能力，打通产业链上下游研发资源与出海渠道，实现抱团出海资源高效整合。

  柳工集团则选择了纵向深耕的路径——以“核心经销商+二级网点”模式将海外经销商增至近400家、服务网点超1300个，渠道覆盖率接近70%。柳工依托AI全球渠道管理系统与智能远程服务体系，对海外服务网点进行统一数字化管控，实现全球服务网络高效协同，大幅提升海外渠道服务能力与品牌口碑。

  两家企业的路径表明：产业链协同既可“建联盟”做横向整合，也可“建网络”做纵向穿透，把中国装备制造的规模优势转化为不可分割的体系优势。而AI智能协同体系，放大了产业链出海的聚合效应，构建起更具韧性的海外产业生态。

五、加大研发投入与全球创新网络建设以技术壁垒夯实品牌根基

  品牌国际化的底层支撑是核心技术硬实力。当前装备制造品牌出海的核心竞争，已从传统硬件参数竞争，升级为AI智能化技术与智能解决方案的差异化竞争。

  潍柴雷沃近年来持续加大研发投入，已构建“中国+日本+欧洲”的全球研发体系，涵盖九大技术中心，以及6个国家级创新平台，集聚2500余名研发人才。其海外研发团队重点布局农机AI智能控制、海外工况智能仿真等技术研发，针对性解决不同国家、不同场景的设备适配难题，以AI技术夯实海外产品竞争力。

  比亚迪则以“产品与技术为本”为底线，将资源向三电、智能化等核心赛道倾斜。持续加码车载AI、自动驾驶、全域智能电控技术研发，依托自研智能技术构建海外产品差异化优势，支撑品牌高端化出海。

  两家实践共同印证：在装备制造领域，技术壁垒的厚度直接决定品牌溢价的能力。品牌出海要真正从“被选择”走向“被信任”，必须建立在持续、扎实的技术积累之上。AI智能化技术已成为新时代装备品牌构建全球核心竞争力、实现品牌溢价的关键增量。

六、面向未来

  综合三家企业样本，结合笔者团队对装备制造央企的服务经验，制造类央企品牌国际化建设需要在战略层面坚持长期主义导向，分步落地、逐级突破。

  其一，坚持阶梯式推进节奏，按照“先存量后增量、先优势产品后全品类”的次序完善海外布局，从产品出海、产能出海逐步迈向品牌出海与文化出海；

  其二，以标准化的品牌体系为核心牵引，明确品牌定位、视觉规范、行为准则与品牌架构，将产品优势持续转化为品牌资产；

  其三，深化本土化运营，将决策权、渠道资源与用户关系向当地团队和合作伙伴有序下沉，实现从“走出去”到“走进去”；

  其四，发挥链主企业聚合能力，带动产业链上下游协同出海，构建有韧性的海外产业生态；

  其五，持续加大研发投入与全球创新网络建设，以技术壁垒支撑品牌溢价，并聚焦电动化、智能化等新赛道打造差异化竞争优势。

  品牌国际化是一场长跑。三家企业的实践表明，唯有将战略耐心与体系化能力与AI智能化转型相结合，民族装备品牌才能在全球市场形成持久的影响力。