全国多地排长队！“肉脯界顶流”开始抢烘焙店生意了

美珍香的芝士肉干吐司，正从旅行限定变成“日常排队王”。

  本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：邱邱；编辑：王秀清。

  爆火的“大兴三件套”，开始去商场抢消费者了？

  最近，工作日下午的深圳深业上城排起长队，只为买一份现烤吐司。上海、西安、成都等地的商场里也在排队，同是为了这款“芝士肉干吐司”。

  值得注意的是，卖吐司的不是什么新晋网红烘焙品牌，而是一家93岁的新加坡肉干老字号——美珍香。有网友晒小票吐槽：“我以为机场才排队，怎么商场也这样。”底下有人回：“大兴机场那会儿我登机前极限8分钟跑着去买的，现在开到家楼下了，还是排队。”

  美珍香这个“老家伙”，怎么突然成了年轻人的排队王？

  △图片来源：小红书截图

01.从机场火到商场，“肉脯界顶流”加速布局吐司店

  这波热度最早是从机场开始烧起来的。

  2024年，美珍香在北京大兴机场开出中国大陆首家旗舰店，还搞了个“大兴限定”产品——芝士肉干吐司。它和同样在机场里的老舍茶馆的杏仁豆腐牛乳茶、阳阳虾肉烧麦，因价格适中、口味独到走红，被网友戏称为“大兴三件套”。

  这款产品的火爆，全靠消费者自发安利。小红书上，“大兴机场必吃”的笔记里，美珍香吐司频繁出镜：“烤得脆脆的吐司夹着一整片肉干，芝士巨拉丝”“为了它提前俩小时到机场，吃完登机正好”。

  门店现烤加上热度的火爆，等待30分钟是常见情况，不少消费者为了吃上一口提前一两个小时到机场排队，或者抓紧转机的几十分钟间隙去买。

  红餐网了解到，这款现烤吐司单价为35元，嵌入一整片炭烤肉干和大量芝士，咸甜微焦。除了这款明星产品以外，门店点单小程序上显示，还有另外4款吐司和咖啡、红茶、奶茶等南洋风味饮品在售卖，价格在15-40元不等。

  走红之后，美珍香开始把这条“吐司+咖啡”线铺进了更多机场。

  比如在厦门机场，国内登机口、国际值机大厅旁各开了一家，被旅客称为“必买清单+1”。元翔厦门空港曾披露，爆款吐司每日稳定售出超过200份，正式营业后整体销售额比试营业增长10% ；广州白云T3店开在B925登机口对面，顾客反馈“要等20分钟，芝士可以拉丝，幸福感爆棚”；西安咸阳国际机场、珠海金湾机场等的美珍香门店也推出了这几款产品。

  这些机场店，多数采用的是开放式操作间设计，顾客透过玻璃橱窗可以直接看到吐司的现烤过程。

  △图片来源：大众点评截图

  尽管这款吐司的热度爆表，但机场门店只是旅行期间的限定款，不去机场的消费基本都吃不上这口吐司。因此，美珍香从2025年下半年开始，在越来越多的商场店里，把这几款现烤吐司和咖啡饮品加进了产品体系。而此前，美珍香在全国已有超过220家零售门店，但卖的一直是传统肉干产品。

  2025年下半年，西安一口气开了三家含轻餐的美珍香：西安赛格负一楼轻食区开设了轻餐店、西安DT51店全新开业、大融城店也完成了移位重开。西安赛格店被定位为美珍香西北首家吐司主题店。

  江浙沪版图也在全面铺开。在传统零售柜台之外，上海南站盛泰购物中心店、大宁国际商业广场店等都增设了烘焙明档，以迎接吐司客流。无锡、苏州、常州、南通、南京等城市的商场里都已有美珍香吐司的身影。

  深圳也在跟进。5月中旬刚开张的深业上城店，是该品牌在深圳以“现烤吐司+咖啡”完整店型亮相的商场店。就连工作日下午，店门口也会排起长队。

  此外，据公开信息，成都、武汉等城市的商场轻餐吐司主题店也在陆续筹备中。

02.排队数百人，零售老字号集体化身餐饮网红店

  不止美珍香，近年来，一大批传统零售品牌、老字号跨界干起了餐饮。

  比如创立于1887年的茶叶老字号吴裕泰，近年来活得比许多网红餐饮还时髦。2023年开始，它的部分门店卖起了现制茶饮和冰淇淋。新京报曾报道，吴裕泰冰淇淋销售窗口生意好时排队人数超百人，仅北京前门店每日销量就超过4000支，销售额可达四-五万元。茶饮方面也不含糊，招牌奶茶和现制冷萃茶在年轻客群中常年爆单。

  到了2025年，吴裕泰在北京牛街的门店旁开出了一家独立的烘焙咖啡馆——“牛牛咖啡&面包”，主营手作现烤烘焙和现磨咖啡。一楼卖现烤面包，二楼设宽敞咖啡厅，打破了人们对老字号茶庄的刻板印象。从此前的茶饼、茶蛋糕，到现在的烘焙与咖啡，吴裕泰还是在卖茶，但是用了年轻人更喜欢的方式卖茶。

  △图片来源：红餐网摄

  义利也在走类似的路子。这家诞生于1906年的老牌面包厂，旗下现烤新业态“义利Bread”正在加速社区布局，店内风格明亮通透，咖啡吧台与休闲座位兼有。产品层面，既保留了经典菓子面包、维生素面包的现烤版本，同时增加了药食同源软欧包、纯动物奶油定制蛋糕、手打鲜牛奶等新品。

  据北京商报数据，相比于传统义利门店客群集中于中老年群体，“义利Bread”的新尝试实现了全年龄段渗透，20至35岁年轻客群占比提升至45%。

  五芳斋同样在尝试破圈。这家“粽子第一股”从2022年开始孵化社区餐饮，推出快餐、烘焙等业态打造第二增长曲线。

  这些拥有几十年甚至上百年历史的老字号，集体跳进现制餐饮的赛道的目的其实很清晰，用高频、强社交属性的轻餐饮产品去拉新破圈，把年轻人的目光重新拽回自己的品牌池子里。

  从新加坡的流动摊位起家，到全球数百家门店，美珍香用了93年。但从机场吐司到商场排队王，只用了两年。足以证明，现烤烘焙、咖啡茶饮、冰淇淋，这些高频、重社交、天然适合拍照打卡的产品，是老字号可以打造、也有优势打造的“钩子”，先靠一口吐司、一杯咖啡把人勾进门，再用优质的传统品类留住顾客。