美白产品和男士护肤 对林清轩来说是“解药”还是“春药”

  作者：多半

  林清轩近期在美妆市场又有新动作。

  一边是聚焦女性群体的美白需求，推出美白精华油等美白新品；另一边是盯上男性群体的护肤需求，以副线品牌“墨旗MOQI”进行了产品备案。

  从目前的美妆市场来看，美白卖点以及男士护肤是颇受品牌重视的两个赛道，林清轩选择此时挖掘两个潜力赛道也能理解。

  只是对于林清轩而言，认知度最高的当属核心大单品“山茶花抗皱修护精华油”，要在大单品之外培育新的产品认知以及与市场上的同类产品形成明显区隔，面临不小的挑战。

  “以油美白” 林清轩靠什么打动人？

  据公开报道，在第30届CBE中国美容博览会中，林清轩带来了耀白淡斑抗皱精华油、“光白伞”光透美白精华防晒霜两大新品。这被视为林清轩进军美白赛道的重要动作。

  在美妆市场中，美白始终属于重要且热门的功效卖点。俗话说“一白遮百丑”，毫无疑问，以美白为卖点的美妆产品更容易俘获女性消费者的心。

  Future Market Insights数据显示，皮肤美白产品市场2026年预计增长至232亿美元，到2036年将达到478亿美元。亚太地区是全球皮肤美白产品消费的主导地区，中国市场更是驱动增长的核心引擎。

  很长一段时间里，美白产品的主要功效成分都是以烟酰胺、维生素C等为代表。即便是到现在，添加这些成分的美白产品都占据着不小的市场份额。但是换个角度来看，美白产品存在着一定同质化问题。

  从美白成分出发来打造产品差异化，可能是品牌布局美白赛道的一个重要突破点。像谷雨在推出美白产品时主打的是光甘草定，林清轩的耀白淡斑抗皱精华油则是以专利原料山茶噬黑677为卖点。

  差异化成分可能只是林清轩进入美白赛道的第一步，毕竟现在的美白市场竞争已经十分激烈。不少国内外品牌已经推出比较“成熟”的美白产品，主要体现在产品认知和产品功效方面，消费者对这些产品的认可度也比较高。

  而林清轩的“以油美白”，从产品形态上就与传统美白产品有所不同。在大多数消费者的印象中，美白产品可能还是以乳液、精华等为代表。即便林清轩的精华油真正具备美白功效，要让消费者接受估计还得投入不少资源来进行培育。

  这与林清轩的大单品“山茶花抗皱修护精华油”印象比较突出也有一定关系，新增美白功效可能会让林清轩的原本定位出现模糊。而且要清晰地展现出美白、淡斑、抗皱等功效，也不是简单叠加就能做到的，对研发能力也提出很高要求。

  不可否认的是，林清轩借此机会可以进一步拓展“以油养肤”的边界，如果能够成功做好美白品类，将帮助林清轩更好地巩固油类护肤品的地位。

  备案“墨旗MOQI”  男士副牌好做吗？

  除了推出新的美白产品之外，林清轩今年四月备案了两款男士护肤品。不仅将目光放到了新消费人群，而且也采用新的品牌名称。

  从国产普通化妆品备案信息来看，这两款产品分别为林清轩墨旗男士控油修护精华乳、林清轩墨旗男士控油修护精华水。目前这两款产品在包装设计上更为简洁、低调，与林清轩的“贵妇风”形成明显区别。

（来源：国产普通化妆品备案信息）

  在林清轩的发展历程中，布局子品牌的动作其实一直不断，曾先后推出静水轩、淡泊坊、海星恋人等。只不过相比林清轩品牌，这些子品牌的表现明显逊色一些，甚至有些已经无法在市场中找到。

  而林清轩推出墨旗的做法也比较容易理解，现阶段男士护肤已经成为头部美妆品牌争相布局的市场。

  一方面来源于男士护肤需求的增加，当初“一瓶大宝擦全身”的调侃已经难以满足现在的需求，男士护肤不再是女士护肤的“附属”，男性护肤意识不断觉醒；

  另一方面是国货美妆品牌的不断加码，近几年国货美妆品牌成为男士护肤市场的主角，国货美妆品牌之间逐渐围绕男性护肤拉开竞争帷幕。

  面对这样的市场，不仅是林清轩不会轻易错过，以珀莱雅、韩束、谷雨为代表的美妆品牌都在调转布局方向，纷纷发力男性护肤。

  问题在于，男性护肤真的那么好做吗？

  虽然国货美妆品牌逐渐登上男士护肤的榜单，但是欧莱雅、科颜氏这些国际品牌仍是不容小觑的力量。其凭借多年以来在男士护肤领域的布局，无论是品牌力还是产品力都具备优势，要想突破包围并不简单。

  不过从墨旗产品卖点来看，瞄准的是男性比较突出的功效需求之一“控油”。这种从消费痛点出发的方式可能会为林清轩带来帮助。除此之外，与美白产品一样，还是要回到研发上来。

  再造一个大单品有多难？

  林清轩目前有精华油、面霜、精华液、面膜等产品，但是精华油仍属于核心大单品，也贡献着大部分营收，其他单一产品的体量并不大。

  2025年报显示，林清轩2025年收入为24.50亿元。其中，精华油收入为10.24亿元，占总收入的41.8%，同比增长近129%。

  为了降低风险，或者说为了能够找到更多的增量空间，培育新的产品就成为林清轩需要关注的一个问题。只是在精华油之外，再培育一个新的大单品也不容易。

  就之前提到的美白产品和男性护肤产品来说，确实具备一定的发展潜力，可以将其作为补足品类空白、扩充产品矩阵的一种方式，但是林清轩的研发实力可能还稍显薄弱。

  林清轩在2025年财报中提到，“高度重视研发创新，将其视为品牌核心竞争力的基石”。可是从数据来看，林清轩2025年研发费用仅为4676.9万元，同比增长53.8%，占总营收的比例仅为1.9%。

  与研发费用形成鲜明对比的是，2025年林清轩的营销推广费为9.08亿元，占总营收的37.1%，是研发费用的19倍左右。

  这时可能会有声音说，在研发新产品时也可以沿用之前的成分、技术等，但是面对不同功效的产品依然免不了需要做出针对性研究，以及根据消费需求、市场趋势及时进行优化。

  凭借精华油建立起品牌认知的林清轩向多品类延伸可能是其摆脱单一增长的必经之路。但不管是稳固核心优势还是挖掘潜力市场，都需要有足够的技术壁垒作为支撑，这也是强化高端标签的基础。