2026年9月中国文旅集团发展报告

  一、市场动态总结

  2026年9月，文化和旅游部印发《文化和旅游发展“十五五”规划》，围绕大力发展文化和旅游产业、推动科技赋能文化和旅游发展、促进区域城乡文化和旅游协调发展等八个方面作出重点部署，并设计54个重点工程项目，为“十五五”时期文旅发展明确路径。中秋国庆“请3休13”拼假方案形成超长出游窗口，节前出游热度持续升温。政策引导与节前预期叠加，带动各地文旅集团加大项目布局、加快资源整合，市场投资与企业经营保持活跃。

  9月文旅项目动态观察：本月，全国文旅项目签约141个、投资总额约242.95亿元，广东以57个项目领跑全国，湖北9个农商文旅体融合项目集中签约73.92亿元，冰雪运动、主题公园等业态同步落地；文旅项目开工19个、覆盖10个省份，辽宁大商东港乐园以35亿元居本月开工项目之首，十亿级项目引领、文体旅业态多点落地。

  9月文旅集团动态总结：人事层面，南京文旅集团、中国旅游集团、黄山旅游集团、三湘印象等6家企业完成董事长、总裁等岗位调整；战略合作18起，覆盖文旅+具身智能/AI机器人/数字文旅/康养/金融及跨区域协同等方向，科技类合作最为密集；股权变动4起，天府文旅受让毕棚沟公司34.30%股权、西域旅游完成国有股权无偿划转等，国资整合与存量资产归集同步推进；融资方面，以私募为主导，中期票据与类REITs为辅，其中杭州商贸旅游集团以40亿元公司债券领跑，省级与区县级平台同步发力。

  1.文旅项目信息

  1）文旅项目签约

  据迈点研究院不完全统计，2026年9月共签约文旅项目141个，投资额总计约242.95亿元。从区域分布看，广东以57个项目、超140亿元投资额领跑全国，数量占比超四成，覆盖冰雪运动、主题公园、农文旅等业态；湖北、云南大规模集中签约紧随其后，湖北9个农商文旅体融合项目投资73.92亿元，云南14个旅游旅居项目投资16.39亿元。从投资金额看，广东国际自行车主题公园（6.8亿元）、吉林“参仙谷”项目（5.5亿元）等亿元级项目多点齐放，福建、广西等地千万级轻资产项目持续下沉。整体来看，本月签约呈现单极引领、集中放量、业态纵深融合的特征，体旅融合与旅居康养成为资本配置的核心赛道，投资重心进一步向细分场景与下沉市场延展。

  2）文旅项目开工

  据迈点研究院不完全统计，2026年9月全国开工重点文旅项目共19个，投资额总计约84.39亿元。从区域分布看，覆盖浙江、福建、湖北、新疆、辽宁等10个省份，其中浙江以3个项目领跑，辽宁以35亿元的大商东港乐园项目为本月开工项目之最。从开工项目类型看，覆盖主题乐园、影视文创、康养旅居、体育户外等多元场景，“文旅+体育”“文旅+影视”等跨界融合特征明显，十亿级项目引领、文体旅业态多点落地，区域文旅供给加速提质升级。

  2.文旅集团动态

  1）人事任免

  据不完全统计，9月，南京文旅集团、中国旅游集团、岭南股份、三湘印象、黄山旅游集团、九华旅游6家企业有重大人事调整，涉及董事长、总裁等岗位变动。其中，施扬、石岱分别出任南京文旅集团、中国旅游集团董事长，许文智任三湘印象董事长，江懋任黄山旅游集团党委书记、董事长，郑乃文任岭南股份总裁。本轮调整以董事长、总裁等核心岗位更替为主线，为文旅企业完善治理结构、推进战略转型蓄势。

  2）战略合作

  据不完全统计，9月，共有18起文旅集团战略合作事项，涵盖文旅+具身智能/AI机器人/数字文旅/康养/金融/大健康/供应链协同等方向，亦有红色文旅、海洋文旅、跨区域协同、县域文旅等多元领域。各文旅集团通过政企联动、企企合作等多元模式，密集推进跨区域、跨行业资源整合，携程集团与广东省文旅厅、广西旅发与梧州市等政企合作落子，携程与具身智能企业、岭南控股与京东等“文旅+科技”合作多点开花，为文旅集团拓宽业务边界、提升智能化运营水平注入新动能。

  3）股权动态

  据不完全统计，9月，有4起文旅集团股权变动事件，以股权转让、出售为主导。其中，天府文旅以1.74亿元受让毕棚沟公司34.30%股权，存量景区资产持续向上市平台归集；西域旅游、南京商旅分别完成国有股权无偿划转与间接股东增资，国资体系内整合同步推进；曲江文旅控股股东300万股司法拍卖以2282万元成交，风险处置有序落地。整体来看，本月股权变动以国资整合为主线，资本运作节奏更趋稳健。

  4）融资动态

  9月，文旅集团融资节奏平稳，多数项目在已受理、已反馈阶段。从融资规模看，杭州商贸旅游集团以40亿元公司债券居首位，开封文旅产业发展集团18亿元乡村振兴债、海南旅投7.8亿元中期票据次之。从融资工具看，以私募为主导，中期票据与类REITs为辅。从融资主体看，浙江、河南、湖北、山东等地均有布局，省级与区县级平台同步发力。

  二、文旅集团百强分析

  迈点研究院数据显示：9月，抖音生活服务、中青旅、桂林旅游、携程集团、黄山旅游、北京文化、贵旅集团、三夫户外、海昌海洋公园、大丰实业位列前十。其中，百强中共有51家文旅集团排名环比上升，37家文旅集团排名环比下降，10家文旅集团为新上榜，2家文旅集团排名保持不变。

  10家新晋百强文旅集团分别为：肥西文旅集团、十里芳菲文旅集团、华夏文旅、遵义交旅投集团、南昌旅游集团、泰山文旅集团、开元旅业集团、山东海洋文旅集团、神木文旅集团、敦煌文旅集团。其中，本月排名提升最显著的为十里芳菲文旅集团（本月排名56，上升702位次）。本月，十里芳菲文旅集团的品牌声量集中走高，核心驱动来自乡村度假运营模式的行业输出：9月17-18日，第四届未来旅游度假区建设与运营发展论坛上，其以《存量文旅资产的第二曲线》为题输出品牌迭代路径；9月22日，中国乡村旅游大会·乡村文旅促消费南方主会场活动中，集团副总裁许慧媛以湖州香积岭村整村运营为例分享共富实践；同期，雅安项目“秋日款待季”自9月1日起开启并联动雨城区秋日温泉促消费场景。行业发声与场景运营同步推进，推动其品牌指数实现量级跃升。

  迈点研究院监测数据显示，2026年9月，所有文旅集团的品牌指数值为24.10，同比下降36.55%，环比下降1.74%；TOP100文旅集团品牌指数值为126.29，同比下降42.53%，环比下降1.20%。整体来看，两大指数均值同比均出现明显下滑，环比小幅微降，行业整体品牌热度较去年同期有所回落，行业整体品牌声量进入稳健调整阶段，但头部品牌与行业均值的分化格局保持稳定。

  三、文旅集团百强分布与细分TOP10

  1.文旅集团类型指数与细分TOP10

  1）文旅集团类型分布与品牌指数

  9月，文旅集团百强品牌数量及环比变动：省级文旅集团品牌数量最多，共27家，环比减少1家；市级文旅集团与大型民营企业各20家，其中市级环比减少1家、大型民营企业环比增加1家；民营产业服务企业与县级文旅集团各10家，其中民营产业服务企业环比减少1家、县级文旅集团环比增加1家；民营项目公司环比增加1家，大型央企、民营投资公司环比均未变动。整体来看，9月文旅集团百强品牌结构呈现市级平台连续收缩、县级与大型民营主体稳步扩容、省级规模底盘稳中微调的特征。

  9月，文旅集团百强品牌指数表现：大型央企以166.73均值领跑，依托资源积淀保持较强竞争力；大型民营企业以162.45均值紧随其后，民营产业服务企业以126.16均值位居第三。民营项目公司受上月样本集中形成的阶段性高基数影响，本月指数均值明显回落；市级环比回落、省级环比回升，两者差距明显收窄；县级文旅集团指数均值环比下降，县域主体的品牌传播能力仍是薄弱环节。

  2）文旅集团类型细分TOP10

  新晋类型TOP10文旅集团

  ·省级文旅集团（甘肃省公航旅集团、湖北文旅集团、久事动娱）

  ·市级文旅集团（赣州旅投集团、福州古厝集团）

  ·县级文旅集团（肥西文旅集团、神木文旅集团、敦煌文旅集团）

  ·民营产业服务企业（十里芳菲文旅集团）

  ·民营投资公司（域见文旅）

  ·民营项目公司（正佳文旅集团）

  2.文旅集团区域指数与细分TOP10

  1）文旅集团区域分布与品牌指数

  9月，文旅集团百强品牌数量环比变动：全国性文旅集团品牌数量最多，共46家，环比未变动；其次是华东23家、西北12家，环比各增加2家；再次为西南8家，环比未变动；华南6家、华中3家，环比分别减少1家、3家；华北2家，环比未变动。总体来看，全国性品牌规模底盘保持稳定，华东、西北承接增量，华中、华南出现收缩，区域结构延续多极化分布，规模进一步向全国性、华东两大头部板块集中。

  9月，文旅集团百强品牌指数表现：华南区域以157.18均值领跑，环比大幅抬升；全国性文旅集团以141.16均值紧随其后，环比回落但仍居高位；华北、华中环比回升，华东小幅回落；西南区域均值明显回调，暑期康养避暑与山地度假声量退潮，落至中低位；西北区域均值97.16处于末位，品牌主体数量扩容，但品牌声量未能同步增长，曝光度偏弱。整体区域梯度分化明显，本月指数均值榜首由全国性品牌转为华南区域，华中、华北声量回升，西南、西北出现收缩。

  2）文旅集团区域细分TOP10

  新晋区域TOP10文旅集团

  ·全国（三湘印象、金马游乐、复星旅文）

  ·东北（朝阳文旅集团、沈阳市文体旅产业发展集团）

  ·华北（景区管理有限公司）

  ·华东（久事动娱、东平湖文旅集团、肥西文旅集团）

  ·华南（顺德文旅集团）

  ·华中（三峡文旅集团、安阳文旅集团、神旅集团）

  四、品牌指数分析

  1.主流指数

  9月整体文旅集团品牌主流指数均值3.41，环比下降9.13%；TOP100文旅集团品牌主流指数均值21.39，环比下降15.89%。本月，文旅集团主流媒体关注度前十：抖音生活服务、桂林旅游、中青旅、北京文化、黄山旅游、携程集团、盈新发展、贵旅集团、三夫户外、久事动娱。其中，携程集团主流指数环比增幅最高，具体环比为256.82%。携程集团主流媒体声量大幅攀升，核心驱动来自业绩披露与节前消费运营的双线叠加：9月16日，携程集团披露二季度及上半年业绩，二季度净营业收入157亿元、同比增长6%，国际平台收入同比增长超50%，业绩表现引发主流财经与证券媒体密集报道；同期“919”大促收官、《2026中秋国庆双节出游预测报告》发布，并联动广东、青海投放金秋消费券，多重热点事件共振，推动主流指数大幅攀升。

  2.大众指数

  9月整体文旅集团品牌大众指数均值1.25，环比下降5.44%；TOP100文旅集团品牌大众指数均值1.30，环比下降31.76%。本月，文旅集团大众媒体关注度前十：北京文化、申迪集团、银川文旅集团、东城文旅集团、集团、石狮文旅集团、绿地酒店旅游集团、伊宁文旅集团、荆门集团、亳州文旅集团。其中，北京文化和申迪集团大众指数环比增幅最高，具体环比分别为234.92%、243.09%。以北京文化为例，品牌曝光度持续放大，主因是联合出品的《欢迎来龙餐馆》持续热映：该片9月接连突破20亿、21亿、22亿元票房，连续5周蝉联周榜冠军，北京文化随片持续被点名报道，叠加月末全资设立北文元启数字科技公司等动态，受到新浪、搜狐等大众媒体广泛报道与宣传，推动大众指数大幅攀升。

  3.行业指数

  9月整体文旅集团品牌行业指数均值为4.67，环比上升3.51%；TOP100文旅集团品牌行业指数均值为33.87，环比上升5.91%。本月，文旅集团行业关注度前十：抖音生活服务、携程集团、中青旅、黄山旅游、中国旅游集团、贵旅集团、济宁孔子文化旅游集团、十里芳菲文旅集团、肥西文旅集团、桂林旅游。其中，十里芳菲文旅集团行业指数环比增幅最高，具体环比为7946.83%。本月，十里芳菲文旅集团行业媒体声量集中释放：9月17-18日，其在第四届未来旅游度假区建设与运营发展论坛上输出乡村度假运营的品牌迭代方法论；9月22日，又在中国乡村旅游大会上分享湖州香积岭村整村运营的共富实践，获行业媒体广泛关注与报道，带动行业指数大幅攀升。

  4.运营指数

  9月整体文旅集团品牌运营指数均值为14.77，环比下降1.14%；TOP100文旅集团品牌运营指数均值为69.72，环比上升1.79%。本月文旅集团运营指数前十：、广东旅控集团、海昌海洋公园、山西文旅集团、三湘印象、凯撒旅业、广西旅游发展集团、中国东方演艺集团、电广传媒、携程集团。其中，长隆集团运营指数环比增幅最高。本月，长隆集团自运营动作密集：官方账号连续发布万圣季预热内容，全新僵尸主题“尸岭古村”等9大惊悚异变馆升级亮相；中秋国庆双节档，“水上升明月满月派对”“全球国宝欢聚盛荟”等限定活动打卡攻略在微信、微博、抖音等平台轮番更新，带动自运营声量走高。