2026年9月景区运营发展报告

  一、文旅景区市场动态

  1.1 政策分析

  9月，文旅景区政策呈现“促消费、提品质、强监管”三线并进格局，发力时点高度聚焦中秋国庆双节消费窗口。消费增收类政策占据主导地位，浙江、四川、安徽等省份密集加码，政策工具已由单一门票让利升级为“消费券+新场景+演艺引流”的组合拳；品质升级方面，江苏明确优化景区运营、招徕国际客源等五项重点任务，河北以大运河文化IP深化文旅融合，政策重心正向运营效能与国际客源纵深延伸；规范监管方面，山西等省份就中秋国庆期间六类经营者的价格行为提前划定红线，为消费热潮护航。

  1.2 数据洞察

  2026年中秋假期，代表性景区经营表现：传统名山景区热度领先，文博与城市公园客流稳健。从看，山水型景区构成假期客流增长的主力，峨眉山、普陀山等同比增速均保持两位数区间，反映“登高祈福+山水观光”类产品对中秋客群的强吸引力。文博场馆与城市休闲空间客流基数大、运行平稳，成为假期“轻度假”客流的基本盘。此类场景客单价虽相对有限，但客流确定性强、复购属性高。与此同时，主题化新业态与区域特色产品增长亮眼，红酒小镇、安仁古镇等场景化景区对家庭休闲客群号召力较强。对景区运营方而言，短期假日的竞争焦点已从单纯客流规模转向产品适配度，契合中秋团圆、登高、赏月等节令主题的产品（如祈福游、夜游、文化体验）增速普遍更高。

  二、供给开发与产品创新

  2.1 新增A级景区

  四川省旅游资源规划开发质量评定委员会拟评定攀枝花市阿署达四季花海景区、内江市重龙山景区、达州市云峰茶谷旅游景区、甘孜州两曲河旅游景区4家景区为国家4A级旅游景区，相关公示期为8月31日至9月7日，该批4家景区于10月8日正式获评国家4A级旅游景区。

  2.2 新增景区供给

  据不完全统计，9月新增景区供给保持活跃，呈现“多元业态齐发、增量存量并进”的结构特征。从业态结构看，主题乐园仍是供给主力，博物馆、科技馆、特色街区、文创园区等文化类项目紧随其后，“文化+科技”融合导向鲜明，横琴长隆飞船乐园以具身智能技术焕新开园等为标志性事件。从开业节奏看，多数项目集中于9月中下旬推向市场，明确卡位国庆黄金周客流窗口；同期自贡南湖生态公园、巴南云林天乡等存量项目焕新开园，供给端正由单一增量扩张转向“增量拓展+存量提质”并行。整体来看，9月新增供给呈现IP化、科技化、场景化的趋势，这一供给结构的升级正为四季度市场竞争蓄势。

  2.3 景区创新动态

  2026年9月，国内景区运营创新呈现以下方向：其一，具身智能文旅应用加速落地，横琴长隆飞船乐园超300台机器人常态化上岗，覆盖演艺、研学、导览导购等七大场景，依托具身大模型实现IP角色定制；其二，IP经济与季庆营销深度绑定，深圳世界之窗以“奇思狂想季”联动两大IP，将环球巡游由“看巡游”升级为“入剧情”，实现日夜一体化运营；其三，入境服务向文化转译延伸，苏州同里古镇推出外籍游客专属“文旅护照”，以集章串联六大体验项目，把本土文化转化为可感可参与的国际语言；其四，文商旅融合激活非遗消费，上海大豫园举办上海首个非遗主题促消费活动，联动两大商圈打通“观演—逛吃—打卡—购物”全链路。整体来看，景区创新由单点业态升级迈向“科技+IP+文化+消费”的系统性组合。

  三、景区品牌运营分析

  3.1 5A级景区品牌传播力

  依据迈点研究院发布“2026年9月5A级景区品牌传播力（）TOP100”名录：北京八达岭－慕田峪长城旅游区、故宫博物院、颐和园、黄山市黄山风景区、拉萨布达拉宫景区、丽江市丽江古城景区、河南开封清明上河园、大同市云冈石窟、上海科技馆、江西省萍乡市武功山景区位列前十。本月百强景区中，排名环比上升48家，环比下降36家，排名保持不变的2家，新上榜14家。

  从区域分布来看，榜单内各区域席位：华东47席、华北13席、西北13席、华中12席、西南8席、华南5席、东北2席。华东地区独占近半壁江山，江苏以12席位列全国省份首位，浙江（11席）、江西（8席）、安徽（7 席）紧随其后，“苏浙领跑、赣皖跟进”的内部梯队结构清晰稳固。华北地区居次席，规模虽不及华东，但头部统治力突出，北京一市即包揽榜单前三，形成“华东以量取胜、华北以质见长”的差异化竞争态势。西北地区以“自然奇观打底、历史遗址点睛”的类型结构独树一帜，且超六成景区排名上行，呈现明显的上升势能。西南地区虽总体上榜席数有限，但坐拥布达拉宫（第5位）、丽江古城（第6位）等跻身前十的标杆景区，文化独特性赋予其超越区域经济体量的品牌势能；华南地区、东北地区位居末尾，区域品牌传播力承压明显。

  经迈点研究院监测，9月所有5A级景区的品牌指数均值为206.94，环比下降0.61%；100强5A级景区品牌指数均值为260.51，环比下降1.35%，反映头部景区对旺季流量红利依赖度高，暑期旺季退潮后品牌声量回落幅度显著。景区品牌运营需从“旺季脉冲式曝光”转向“全年常态化运营”，以产品迭代与内容营销缩小品牌指数的季节波动幅度。

  3.2 4A级景区品牌传播力

  依据迈点研究院发布“2026年9月4A级景区品牌传播力（MBI）TOP200”：万岁山武侠城、上海博物馆、西江千户苗寨、广信区望仙谷景区、北京首都博物馆、红山森林动物园、上海海昌海洋公园、陕西历史博物馆、忻府区忻州古城、北京欢乐谷位列前十。200强榜单中，共有109个品牌排名环比上升，61个品牌排名环比下降，2个品牌排名保持不变，28个新上榜品牌。

  从区域分布来看，榜单内各区域席位：华东66席、华北34席、西南31席、华中25席、华南18席、西北15席、东北11席，4A级景区品牌传播力呈现“华东领跑、华北西南紧随”的总体格局。华东地区继续稳居梯队之首，江苏、山东、浙江三省形成核心支撑，上榜景区数量规模优势进一步扩大；华北地区本月超越西南跃升至第二位，北京凭借文博场馆与主题公园的集中发力成为极具爆发力的增长极；西南地区则出现上榜景区数量回落，但仍有西江千户苗寨（第3位）、三星堆博物馆（第12位）等守住头部位置。华中地区席位总量并不占优，却以极高的区域头部密度实现质量突围，万岁山武侠城稳居榜首，武汉植物园、武汉华侨城欢乐谷、只有河南·戏剧幻城、洛邑古城同步跻身高位。相比之下，华南地区虽上榜景区数量有所增加，却无一家进入前列，头部景区亟待补强。西北地区高度集中于陕西一省（8席），呈“单省支撑、纵深不足”格局；东北地区位居七大区域末尾，头部品牌缺席前列，区域整体传播能级与文旅资源禀赋之间存在一定落差。综合来看，9月4A级景区品牌传播力的区域竞争已转向内容供给能力的纵向深耕，内容供给强度决定了区域的竞争高度。

  经迈点研究院监测，9月所有4A级景区品牌指数均值为132.50，环比下降0.79%；200强4A级景区品牌指数均值为228.45，环比下降3.56%。4A级景区品牌指数同样出现季节性回落，景区更需通过常态化内容输出与主题活动对冲旺季依赖、稳固品牌基本盘。

  四、景区品牌运营效能分析

  4.1 搜索指数：公域获客潜力

  9月，安顺市黄果树大瀑布景区、颐和园等景区游客搜索热度保持高位。以故宫博物院为例，其搜索指数环比上升84.65%，居本月涨幅首位；百度搜索指数整体日均值1750，整体环比上升67%，搜索客群以北京客源为主、上海客源次之。北京客源的领先，得益于展览更新等内容供给，叠加出行半径短、复购频次高的地缘优势；上海客源位居省外客源首位，跨区域吸引力得到印证，进一步印证故宫作为“文化目的地”的全国性品牌号召力。

  4.2 点评指数：景区口碑管理

  9月，景区点评指数表现：故宫博物院、上海东方明珠广播电视塔、上海野生动物园等景区位居前列，前十席位总体稳固。其中，成都大熊猫繁育研究基地点评指数环比增幅略高于其他景区，其携程平台的点评量达11.3万条，好评率为92%，入选携程“2026全球100必打卡景点”。从好评关键词看，“可爱”属情感型评价，指向大熊猫IP本身的亲和力与情绪价值；“环境好”“园区大”属环境型评价，指向园区景观品质与空间承载能力；“带娃”“值得”则凸显亲子家庭的客群结构与高认可度。总体来看，该景区已形成由情感认同与设施满意度共同支撑的稳定口碑。

  4.3 运营指数：新媒体内容转化能力

  9月，长沙世界之窗、杭州市千岛湖风景名胜区、浙江省台州市台州府城文化旅游区等景区的运营指数领先。其中，长沙世界之窗位列首位，其抖音平台粉丝达33.1万。运营层面，该景区本月形成“情绪营销—节点造势—场景营造”的连贯打法：月初以国际减压节切入社会情绪，制造话题传播；中旬提前预热双节，多标签覆盖亲子与错峰客群并同步开启门票预售；月末联动丰收节与赶秋民俗，升级晒秋场景、叠加夜间光影与民俗体验，以“日间体验+夜间演艺”拉长停留时段。整体以高频策划承接双节客流，为城市主题乐园运营提供了可复用样本。

  4.4 媒体指数：品牌媒体声量表现

  9月，北京八达岭－慕田峪长城旅游区、故宫博物院、万岁山武侠城等景区的媒体声量较高。以北京八达岭－慕田峪长城旅游区为例，该景区位居本月媒体指数首位，且环比大幅增长187.28%。其媒体声量显著走高，驱动力来自文化外交、国际论坛、公益传播与节事运营的多点叠加：其一，“中泰一家亲”音乐会的举办，政要出席、跨国传播，带动媒体集中报道。其二，八达岭长城文化论坛首设永久主题，深度探讨长城遗产保护等关键议题，成为长城文化领域极具影响力的平台。其三，肺纤维化关爱行动在长城脚下启幕，以跨界议题进入公共视野。其四，慕田峪国际板栗丰收节融合民俗演艺与晒秋体验，探索农文旅融合模式。

  五、趋势研判

  2026年国庆假期，景区大盘呈现“量稳价弱”的存量博弈特征，总量红利收敛、结构性机会凸显。经文化和旅游部数据中心测算，国庆假期全国国内出游8.26亿人次，国内出游总花费7383.75亿元，按可比口径（日均）同比2025年分别增长6.3%、4.3%，客流增速高于收入增速；“旺丁不旺财”在景区端被验证：国庆假期前四天四川全省5A级旅游景区累计接待游客和门票收入，与2025年同口径同比分别增长3.44%和0.72%；国庆假期7天，山东省16家5A级旅游景区共接待游客同比增长15.35%，营业收入同比增长10.3%。同时，增长动能加速向体验端迁移：税务口径游乐园销售收入同比增长41.2%，含角色互动或沉浸体验类景区门票预订量同比增长60%（平台数据显示），以体验换客单正在替代靠门票与提价的传统路径。

  节后景区经营将迎来“错峰次高峰”，客流曲线平滑回落而非断崖式下降。多家在线旅游平台数据显示，10月10日至31日机票平均支付价格较国庆假期期间下降超过三成，一些热门目的地的酒店均价也较国庆假期下降了20%左右。央视报道样本中，安徽颍上尤家花园假期后日均仍接待约2000人次、与假期基本持平，银发客群占比达80%-85%。对山岳型、文化类景区及县域目的地而言，10月中旬至11月底是拉长经营周期、对冲淡季的重要窗口。

  秋假扩围落地，将在10月和11月催生多个区域性出行小高峰。2026年湖南、福建、贵州、江苏等地进一步落地或扩围中小学秋假，多数安排2-3天并与周末连休；参考 2025年部分地区秋假期间酒店、机票及景区预订的明显增长，预计将形成接力国庆的结构性增量。都市周边景区、研学基地与主题乐园是这一轮需求的核心承接方，宜提前布局亲子短途与研学产品，填补国庆与元旦之间的假期空窗。

  冰雪季提前启幕，冬季供给扩容，“淡季不淡”预期显著强化。黑龙江2026-2027冰雪季推介会将于10月12日在广州启动，第28届哈尔滨冰雪大世界园区扩至125万平方米、创历届规模之最；参照《中国冰雪旅游发展报告（2026）》，2025-2026冬季我国冰雪旅游人数有望达3.6亿人次。对冰雪景区、温泉与滑雪场而言，10-12月的预售期是锁定冬季流量的关键窗口，前置营销与产品化能力将直接决定旺季兑现度。