肖竹青|贵州茅台酱香酒公司2大举措助力健康可持续发展

  高质量发展新阶段

  作者 | 中国酒业独立评论人 肖竹青

  编辑 | 胜马财经 欧阳文

  12月23日，2025年贵州茅台酱香酒经销商联谊会在贵阳举办。会上，茅台酱香酒公司提出，茅台酱香酒经销商不要将市场费用导入进货成本使产品市场价承压；也不要将茅台酱香酒公司的产品与茅台酒进行搭售。未来，上述情况将成为茅台酱香酒公司关注的重点和对经销商的主要评价指标。

  茅台酱香酒公司作为贵州茅台的第二大支柱和增长引擎，现已迈入发展新阶段。鉴于其规模已突破200亿大关，当前的核心任务是确保市场基础建设的可持续性，因此加强市场费用的管理至关重要。这些费用不得计入进货成本，旨在通过控价，保障每个渠道终端合作伙伴的利润空间，这是维持渠道盈利能力的基石。同时，还需有效监管防止茅台酒与茅台酱香酒综合经销商通过卖茅台酒搭售茅台系列酒，以上措施若得到有效执行，将为茅台酱香酒开启全新的发展机遇。

  肖竹青认为，消费品销售有两大关键要素：一是消费者“愿意买”，源于卓越的消费体验、合理的性价比。茅台酱香酒系列，包括茅台迎宾酒、茅台王子、贵州大曲，汉酱酒、赖茅及茅台1935等茅台系列酒主力产品，凭借其性价比优势满足了不同消费层次的需求，通过提供良好的消费体验，从而激发了消费者的购买热情；二，消费品第二大营销关键点是“渠道愿意卖”，有利可图的价差是渠道和终端的销售动力，通过维护渠道价差、渠道利润让渠道商和终端保持主动推荐的积极性。

  贵州茅台酱香酒公司通过强化市场费用不得折入售价的监管、禁止茅台酒与茅台酱香酒的搭售行为将能有效规范当前茅台酱香酒公司市场秩序。

  肖竹青进一步分析，茅台酱香酒公司未来将着重于规范市场费用的使用，避免其转化为降价手段，并严格管控茅台酒与酱香酒的搭售，这些措施旨在构建更为健康的价差体系，激发渠道推荐积极性，同时培育独立、自主、稳健的茅台酱香酒渠道和终端网络体系，通过提升消费者的服务体验和满意度，确保茅台酱香酒公司旗下各品牌的独立性，巩固“大茅台”品牌矩阵，巩固贵州茅台公司核心大单品“53度飞天茅台酒”的坚强护城河！

  肖竹青认为整个白酒行业目前是一个缩量竞争市场：因为高净值人群社会交往频率在减少，白酒的喝酒场景在减少是中国酒业公认的事实。

  缩量竞争大环境下：如何让消费者有指名购买率，如何有效刺激C端、扩大消费场景延展的积极性，如何在核心根据地市场做上下游体系和各种关系群体的垂直营销或依托私域流量引领消费示范进行市场精耕都将是决定白酒上市公司新一年业绩可持续增长的重要因素。

  贵州茅台1935强化了在C端的有效精准触达 ，高频率开展与高净值人群交流互动，通过努力将喝酒大户培养成品牌消费的体验分享者、示范者和引领者，围绕C端做分享营销成为茅台酱香酒公司经销商和业务服务体系的共识。

  肖竹青认为：中国酒业从围绕抢渠道、抢终端到现在开始抢C端、抢消费者人心，通过消费意见领袖分享消费体验营造指名购买率，引领示范式体验营销正成为贵州茅台酱香酒公司发力的新方向。以贵州茅台酱香酒公司为代表的“主动营销”模式通过在一省一市甚至一县建立核心根据地市场，以茅台王子酒和茅台迎宾酒为突破点力争从县城下沉到乡镇争夺白酒缩量竞争环境下的指名消费机会。

  贵州茅台酱香酒公司精准出台针对C端的刺激政策，目前茅台酱香酒公司已经开始重点关注茅台酱香酒经销商将市场费用折进进货成本拉低出货价格的行为，此举将有效改善茅台酱香酒系列产品价格管理体系，促进渠道积极建立健康的生态维系。

  肖竹青认为今年春节整个终端的库存去化效果将影响明年酒业上市公司业绩，目前茅台1935开瓶率屡创新高，消费者愿意买成为渠道愿意卖的最大动力 。

  肖竹青了解到，茅台酱香系列酒的代理商与贵州茅台酒代理商有部分重合，本次贵州茅台管理层关注通过茅台酒搭售茅台系列酒的行为，实际上是为了强化茅台酱香酒终端的服务意识和服务能力。

  通过紧俏的茅台酒搭售茅台系列酒虽然省心省力，但是搭售容易造成客户甩卖搭售来的茅台系列酒折价套现，这种行为对茅台系列酒市场价格秩序影响极大。

  肖竹青了解到：贵州茅台酱香酒公司新的管理层正在推动从“高速度增长”转型为“高质量增长”，已经分别成立茅台王子酒事业部/汉酱事业部/赖茅酒销售公司等业务单元，结合茅台酱香酒公司旗下不同产品、不同消费人群定位和价格定位，有针对性的推行精准的市场动作，促进了茅台酱香酒各大产品系列的稳健可持续发展。

  贵州茅台公司当下新增的代理商皆是茅台酱香酒系列产品的新晋代理商，尽管开户标准高（“茅台酱香，万家共享”网点覆盖与终端陈列考核标准高），但仍然是中国白酒流通行业追逐的稀缺经销权。

  肖竹青认为，贵州茅台酱香酒公司高标准从社会公开遴选经销商对于茅系综合产品代理商将带来压力，如果依靠茅台酒搭售茅台系列酒或将茅台酱香酒折价低价倾销都会受到重点关注，很有可能被积极性高涨的新晋社会代理商取代。作为全球领先的世界名酒巨头，茅台酒和茅台酱香酒经销权是稀缺的，所有茅系代理商一定会倍加珍惜。

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