结构性增长凸显市场活力与韧性，五粮液春节旺销背后的攻守之道

  导读：春节旺季的亮眼表现，为五粮液2026年的发展带来一定良好开端。

  酒类消费的寒意尚未完全散去，但五粮液在这个春节展现出了不一样的温度。

  元旦期间，其产品在永辉超市的销售额就实现了环比超20倍的增长，为春节旺季提前带来一定积极信号。

  进入2月，增长势头进一步显现。核心大单品第八代五粮液的动销表现较为突出，与2025年同期相比出现显著增幅。

  更为关键的是开瓶扫码数据同样呈现积极变化。自2025年12月11日活动启动以来，日均开瓶量逐步上升，截至2026年2月6日，数据已较活动之初实现翻倍增长。

  在白酒行业整体仍处于调整期的大背景下，相关数据反映出五粮液品牌的市场稳定性，更揭示出高端白酒在结构性分化中率先突围的路径。

  数据透视

  春节动销的结构性表现

  2026年白酒春节旺季拉开帷幕，行业仍面临一些挑战。经历了2025年的深度调整后，渠道库存和消费信心仍需时间修复。

  然而，五粮液交出了一份稳健增长的成绩单。从核心大单品第八代五粮液来看，2026年春节动销较2024年及2025年同期增幅上升。

  这组对比数据背后，是五粮液战略调整的直接体现。自2025年12月11日启动的开瓶扫码活动起到一定促进作用，截至2月6日，日均开瓶量较活动启动之初增长翻倍，显示其不仅关注销售，也注重推动实际消费。

  此外，五粮液39度产品在宴席市场取得进展，动销同比增长双位数以上，宴席场次增长1倍以上，宴席动销大幅增长。五粮液1618同样在宴席场景表现较好，宴席开展场次同比增长近两倍，宴席动销同比增长1倍多。

  其他市场反馈也显示类似趋势。据部分券商市场调研反馈，第八代五粮液价格保持稳定，动销整体好于预期，在行业内处于较好水平。多地渠道反馈与去年相比动销有所增长。

  五粮液春节数据的背后，折射出中国白酒消费场景的变化。传统商务消费有所收缩，宴席市场和年轻人市场正成为新的增长引擎。五粮液39度和五粮液1618在宴席市场快速增长正是一道缩影。

  此外，针对年轻消费群体，五粮液推出了“五粮液一见倾心”战略新品。这款产品上市以来表现超出预期，C端动销已突破2亿元，线上话题更是连续不断。

  五粮液的年轻化战略还包括跨界合作。五粮液与国际足联深度合作，推出世界杯官方联名产品，借助体育IP触达潜在客群。

  同时，通过邓紫棋联名礼盒和《凡人修仙传》联名等创新营销，五粮液正尝试以更时尚、更年轻的形象触达新一代消费者。

  战略解析

  五粮液的“守正创新”实践

  五粮液2026年的春节表现，可视为其战略调整的阶段反映。在2025年底的“12·18大会”上，五粮液将2026年明确定位为“营销守正创新年”。

  东兴证券研报指出，五粮液以“一核心三强化双目标”为营销方针：持续提升五粮液品牌价值为核心，强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力。

  这意味着其重点逐步转向提升效能、赋能终端与巩固品牌。

  在产品结构上，五粮液着力构建主品牌“一核两擎两驱一新” 的产品体系。其中“一核”以第八代五粮液为核心；“两擎”是经典五粮液系列、五粮液紫气东来定位超高端；“两驱”是五粮液1618、五粮液39度定位为新增长点，着力打造成为两个百亿级大单品；“一新”是坚持以“五粮液一见倾心”定位为新锐产品。

  五粮液公司表示，要以消费者为中心，构建全链条服务体系。这一理念在春节营销中得到充分贯彻。从开瓶扫码活动到股东优惠购酒，五粮液正通过多元化手段直接触达消费者。

  行业坐标

  白酒分化期的龙头韧性

  2025年，白酒行业经历深度调整，2026年开门红仍面临一定压力，品牌分化较为明显。

  在这一背景下，五粮液的表现成为行业中较为突出的案例。京东超市发布的2025年度浓香白酒成交额TOP榜显示，五粮液位居榜首，泸州老窖、洋河紧随其后位列前三，剑南春、古井贡分别排名第四、第五。

  榜单分析指出，以五粮液为代表的头部名酒凭借深厚的品牌底蕴引领高端市场，浓香白酒品类呈现出“头部引领、多元发展” 的行业格局。

  行业调整期，渠道信心较为关键。多家酒企推出措施应对市场变化：降低打款价、为渠道减负，推进市场化转型、产品/价格/渠道多维度改革。

  中信建投证券研报指出，2025年第三季度，五粮液选择主动出清业绩，打击市场低价乱象，稳定市场价格预期，加快社会库存出清。在渠道端，五粮液于行业困难期主动为渠道纾困，公布经销商补贴政策，保证渠道盈利与稳定渠道信心。

  相关举措对渠道库存与价格稳定带来一定效果。春节期间，第八代五粮液批价保持稳定，部分区域甚至出现小幅回升。这对于经历了调整期的渠道商来说，无疑是信心的强心剂。

  春节旺季的亮眼表现，为五粮液2026年的发展带来一定良好开端。但面临的挑战依然存在，行业整体仍处于调整期，消费复苏仍需观察，市场竞争或日趋激烈。

  面对当前环境，五粮液展现出着眼于长期健康发展的思路。相关策略在短期内或对业绩增速有所影响，但长期来看，这正是其坚持长期主义、夯实发展根基的体现，有望为其自身乃至行业的长期稳健发展奠定基础。