“黑天鹅”之后，跨境电商们的 2025 年

  在年初关税冲突之前，跨境电商已经有一些经营路线分化。

  比如对单一市场（美国）的依赖程度不同，一些平台较早在欧洲、东南亚、拉美等地布局；或者对低价模式的依赖程度不同，平台有意识地策划向品牌、供应链效率、履约体验等竞争力迁移。只不过在宽松的环境下，存在“短板”没有那么影响增长。

  只要流量仍然充沛，物流、合规、履约、售后能力的差异，不会立刻反映到结果上。然而一旦成本曲线抬升，情势便会迅速改变。那些原本可以被规模和补贴稀释的成本，被黑天鹅事件一次性放大。关税冲突更像是一根杠杆，加速原本渐进式的分化。

  再加上，2025 还有 AI 落地这一层正向推力也在形成筛选。外部环境提高生存门槛，内在技术则放大能力差距。

  在这样的背景下对跨境电商当前的发展趋势做一次系统性观察，成本上行周期内谁“跑得最快”已不是重点，各自的生存哲学更有价值。

  01、Temu：闪转腾挪之中

  Temu 自上线以来的快速增长很大程度上建立在小包直邮、极致低价和高补贴获客，免税政策修改后自然受到了最直接的冲击。

  其直接后果包括低价优势被侵蚀，用户活跃度下跌。Sensor Tower 数据显示，Temu 的美国每日用户数量 5 月份下降了 58%。与之对应的，母公司拼多多一季度净利润同比下降 47%，利润及市场表现承压。

  不过在高压下，Temu 非常迅速地重构了运营与市场重心，具体举措有几个方面。

  首先是履约模式的闪转，毕竟这是直接暴露在关税调整之下的环节。这一点我们在此前的文章中有过分析，包括在美国市场迅速从“全托管”模式向“半托管”转换，降低关税对最终售价的影响。6 月以后全托管链接也逐渐恢复，供应体系变成全托管、半托管 Y1 和半托管 Y2 三种模式并存。

  通过大幅降低中国直邮在美国市场的占比，提高本地仓、本地卖家、本地发货的存在感，Temu 部分规避了关税直接冲击，同时尽力保持价格竞争力。

  为减少对单一市场的依赖，Temu 在欧洲、拉美、东南亚等地的业务铺设亦有加速。

  Sensor Tower 数据显示，截至 2025 年 10 月，Temu 全球累计下载量突破 12 亿次，2025 年 8 月全球月活跃用户（MAU）规模达 5.3 亿。2025 Temu 的网站流量结构已从美国中心转向“多极化”，美国市场访问量从去年的 26% 下降至今年的 16%，拉美及欧洲地区成为核心增量来源。

  适应环境是一方面，平台经营高度依赖外部条件的局限性也是直观的。比如在众多跨境电商将目光转向欧洲以后，欧盟近期发表声明称将在明年对来自非欧盟国家的，价值低于 150 欧元的包裹征税，每批货物临时加收 3 欧元的进口关税，并计划在 2 年后实施永久性关税。

  所以 Temu 角色定位的调整会更具决定性。

  在 12 月 19 日拼多多年度股东大会中，拼多多联席董事长陈磊对 Temu 的表述是，“已经在全世界大部分国家都具有了不错的市场规模”“3 年走完了拼多多国内电商 10 年的路”。

  基于此，新方向指向了更深入的供应链能力，且明确以高质量、品牌化为方向。与较为粗放的“内外搬运”区别，平台大概率会介入商品从设计、生产到品牌呈现的全链条，并对其中关键环节施加影响。

  而谈及品牌化，这本身是电商平台获取更高价值、更稳定回报的通行路径，也不乏先行者早已铺垫转型。

  02、速卖通：品牌化作为最高准则

  2023 年整个跨境行业都在讨论、践行托管模式，速卖通也有相关动作。同年另有一个值得关注的节点是，3 月AliExpress Choice 上线，专注于提高价格竞争力和提升整体的购物体验，该频道提供包括免运费、准时送达和免费退货在内的诸多优惠。

  建设全球供应链与履约服务端的长期能力，与品牌化在逻辑上是高度同构的，这也符合速卖通对高价值增长模式的一贯追求。这种偏好进入 2024 年有了明确的战略导向。

  2024 年 4 月，速卖通“百亿补贴品牌出海”计划浮出水面，彼时宣传的招商对象包括跨境大卖、天猫品牌商家等，商家可以用全托管或半托管的模式参与，商品可同步在阿里国际旗下多个电商渠道销售。与其配套的品牌专属标识全链路透传、店铺黑标品牌认证、搜推品牌优先展示、流量补贴、新品破零补贴等也是品牌营销的标配。

  一年以后，官方披露这一计划的成果是，95% 的合作品牌进入年销“百万美金俱乐部”。与此同时，速卖通公布了新的年度计划是帮助 1000 个新品牌实现百万美金的突破，并且划出智能机器人、储能电池、VR 眼镜、IP 玩具等等在内的“品牌出海十大蓝海机会类目”。我们能看到与之对应的宇树科技、Rokid、泡泡玛特等品牌官方入驻速卖通，与平台共谋海外布局。

  2025 无疑是速卖通品牌化大幅加速的一年，平台旗帜鲜明地要以品牌为标识。

  双 11 ＆ 黑五大促之前，“超级品牌出海计划”上线，Brand+ 品牌专区同步推出，平台给出了一个“建制化”的品牌出海支持体系，包括划出专区，建立运营中枢，开放本地化营销资源等等。这也被视为速卖通要与亚马逊正面对垒的信号。

  随着大促周期临近，这种“交锋”很快也有了初步战绩。Sensor Tower 数据显示，2025 年“黑五”开卖首日（11月20日），阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通 AliExpress 在欧洲下载量超过亚马逊。

  这是一个积极信号，中国跨境平台在黑五这样高度本土化的商业节点中拼效率、拼信任、拼心智。用“本土用户熟悉的消费语言”沟通，对履约服务、清晰平台定位、长期市场投入都有硬性要求。

  当然，登堂入室的另一面是对手枕戈待旦，本土巨头如亚马逊正在加固自身的防御边界。

  03、TikTok Shop：社交电商着陆

  消费心智成型和平台商业化更加成熟后，TikTok Shop 的社交电商战略 2025 年有一些明显突破。

  同为“跨境四小龙”，TikTok Shop 早已于 2023 年 9 月 12 日在美国上线，但前几年这一商业模式的影响力有限。首先 TikTok 作为短视频社交平台，本体的全球推广优先级更高，电商作为商业化延伸有一个循序渐进过程。再加上社交电商模式在国际市场尚未被广泛认可，用户对“边看边买”的接受度较晚形成。

  外部压力也增添了阻碍。此前美国被禁风险长期存在，使其于美国等核心市场的战略推进被不确定性笼罩，随之影响了市场对平台的信心。2024 年底 TikTok 曾在一份文件中表示，如果该应用被封禁，美国的小型企业和社交媒体创作者将在一个月内损失高达 13 亿美元的收入和收益。

  但今年外部监管与政策压力的影响逐步缓和、或有条件解决，方便了社交电商系统性推进。

  实际上，在 1 月被禁风波发生后，2 月 TikTok 便重返应用商店，此后便是本土企业的竞购新闻不断更新，让情势走向缓和。直至本月外媒报道，TikTok 已与甲骨文公司、银湖资本和阿联酋投资公司三家主要投资者签署协议，成立新的 TikTok 美国合资企业，确保其继续在美运营，未来基本明晰。

  内容与商业化加速融合也是一条重要线索，创作者激励、品牌合作、包括平台政策和工具的完善，都会帮助整体生态进入规模化增长。

  12 月，市场调研机构 eMarketer 数据显示，TikTok Shop 在美国上线后的扩张速度远超行业平均水平。在 2024 年美国市场销售额同比暴增 407.0% 的高基础上，2025 年销售额预计仍将同比增长 108.0%，达到 158.2 亿美元。

  这占到美国社交电商市场份额的 18.2%，预计到 2027 年将达到 24.1%，其余市场份额主要由 Facebook Marketplace 和 Instagram 瓜分。

  当然，在系统性风险的幽灵之下，TikTok Shop 今年也很重视在欧洲等北美之外市场的扩张。除了英国市场已运营多年，今年 3 月连续在法国、德国、意大利三国推出服务，本地电商运营岗位招聘陆续推进，整合资源以加快欧洲业务落地。

  只不过社交电商这一赛道还在等待上限开发。就美国市场而言，其社交电商目前在零售电商市场中所占比例仍然很小，而 TikTok Shop 本身的用户结构是非常年轻化的，其增长潜力更多还是建立在 Z 世代消费力与话语权逐步释放的中长期进程中。

  04、SHEIN：在双重挑战之间

  若论关税直接冲击，除了 Temu，其次就是 SHEIN。

  两家的成本优势，都有很大一部分建立在美国对中国进口小额电商包裹的免税政策之上。与之对应，SHEIN 与 Temu 的措施至少在前期有很多类似之处。

  比如很快进行了价格调整以应对运营成本上涨，两家公司发布了几乎相同的声明，宣布从 4 月 25 日起提价。以及缩减美国市场获客成本（广告），据 Sensor Tower，Temu 的广告支出在 3 月 31 日至 4 月 13 日期间较前 30 天平均下降了 31%；Shein 同期广告支出平均下降了 19%。

  两家也都非常重视寻求供应链多元化或区域布局，都大幅增加了在欧洲的广告投入。

  不过相比 Temu 快速切换市场重心并不断调整供应链参与方式，SHEIN 更偏向稳健转型。它毕竟是以自营为主的快时尚品牌，更强调做厚供应链和做深品牌价值，以提高整体竞争力。

  就像平台一直强调其背后柔性供应链的灵活，与对海外市场的敏锐洞察。官方统计显示，自 2023 年推出的“500 城产业带出海计划”，截至今年 6 月已覆盖近 400 城，合作范围已覆盖到内蒙古呼伦贝尔、黑龙江佳木斯等较边远地区企业。

  但除了和 Temu 一样需要应对成本上行的结构性压力外，SHEIN 还在直面一些更为复杂的“道德问题”。

  SHEIN 所处的 Ultra-fast Fashion （超快时尚）行业基于实时消费者需求，能够以较低价格使其消费到快速更新的时尚款式。行业性质决定了它更容易引发大众层面的关注，不仅在于人来人往的消费群体，还有快速生产链条伴随的资源消耗与排放，引发的 ESG 争论。

  这让 SHEIN 本身也非常重视扩张过程中的 ESG 维度建设，今年中还宣布了一个 2050 年实现科学净零排放的目标，且近期、长期科学减排目标已获 SBTi（科学碳目标倡议组织）批准。

  而在近期 SHEIN 的全球首家常驻实体门店在法国巴黎正式营业，消费者大排长队的另一边，是大量争议随之而来，甚至有抗议人群前往门店现场。线下店是 SHEIN 品牌建设更进一步的象征，但“现场”也为复杂的集体情绪提供了演练场域。

  本土市场严苛的道德审视会随着平台存在感提升而频繁降临。其实所有中国跨境电商都需要或正在答这道题，只是SHEIN 主动或被动地成了站在前排的那一个。

  05、写在最后

  以美国为锚点观察跨境电商大环境，“稳健”基本已成为增长的主题词。

  此前普遍认为关税将对美国大促销售有很大干扰，但事实上从 Adobe Analytics 的数据可以看到，网络星期一的线上消费额同比增长 7.1%； 黑色星期五当天的线上消费额达 118 亿美元，创下历史纪录，较去年增长 9.1%。消费者的支出预期相对稳定

  与此同时，Marketplace Pulse 文章指出，今年美国电子商务缓慢回升至 2020 年春季短暂达到的峰值，占零售总额的 16.3%。仍存在巨大增长空间，但很难再有爆炸式的数值飞跃。机构认为，除非再次出现全球性停摆，否则 5-8% 的年增长率将成为新常态：可持续增长主要由移动端逐步普及和零售渠道的渐进式转变驱动，而非结构性变革。

  增长回归稳健，分化反而成为必然。在这样的环境下，跨境电商进入了一个需要“被辨认”的阶段。就像与出海四小龙存在一定镜像关系的国内电商行业，有的平台看重供应链与履约，有的平台强调绝对性价比优势，也有选择以品牌和长期经营为稳定锚。

  分化亦是行业成熟的标志。

  *题图及文中配图来源于网络。