价格战之外，霸王茶姬的攻与守

    

    2025年新茶饮行业经历了从“价格战”到“价值战”的转变。0.01元喝奶茶、5元2杯包配送......近乎亏本赚吆喝的促销，刺激了消费狂欢和市场短期爆发。但随着补贴落幕，新茶饮企业需要拼真功夫的阶段到来了，有的品牌疲于应对，有的品牌先发制人。

    11月28日晚间，霸王茶姬发布2025年三季报，数据显示，茶姬连续11个季度实现盈利，第三季度总GMV达79.30亿元，营收32.08亿元，经调整后净利润5.027亿元。尽管部分指标同比略有下降，但资本市场却释放积极信号，股价大涨6.07%。

    事实上，新茶饮赛道正开启下半场竞争，进入规模增长放缓、以质取胜的新周期。根据《2025-2030年中国茶饮行业运营态势与投资前景调查研究报告》，今年前三季度茶饮市场规模增速放缓至5%-7%，较前三年年均20%以上的增长相比显著回落。另据壹览商业监测，今年10月30个茶饮品牌中，只有11家品牌的新开门店数量实现正增长。

    另一个清晰的信号也表明了这一趋势。2025年上半年，新茶饮联名事件数量从2024年同期的149起降到了72起。

    当价格战熄火、短期营销降温，市场的关注点与资本的选择，也在从追逐扩张速度，转向那些坚守长期主义的企业。正如高盛8月发布的最新研报所指出，补贴正常化后行业整合加速，拥有稳固供应链和鲜明品牌优势的龙头企业，将获得市场的重新审视与聚焦。 

   01 、当新茶饮进入“价值绞杀”时刻

    对新茶饮企业来说，什么才算是长期主义？行业评估企业从不只关注短期财务波动。一家企业是否具有穿越周期的长期主义，关键在于其能否坚守核心价值，并围绕它持续构建系统性壁垒。

    最典型的表现就是，不跟风、不盲从，有自己的主张与节奏。而在此前价格和营销混战不断、且高度同质化的阶段，霸王茶姬是一个特殊个案。

    霸王茶姬的差异化表现为“高质平价”，形成“性价比+价值感”双重优势。据媒体统计，霸王茶姬店均年销售额接近500万元，显著高于多数友商品牌。

    换句话说，这意味着霸王茶姬不仅产品更受欢迎，也创造了健康的单店模型。

    不可否认，外卖大战的确为部分品牌带来阶段性的销售提振，但对利润表现却并无裨益。

    与此同时，价格战也潜伏着一系列次生“灾害”，即当高、中、低各线品牌一致卷入降价，不仅模糊了品牌定位，也挤压了加盟商利润空间，加剧行业闭店潮。据统计，2025年上半年茶饮行业至少有35个品牌关闭门店达5788家。

    在此背景下，霸王茶姬选择不参与价格战，反而恰恰证明了其经营韧性。财报数据显示，霸王茶姬门店闭店率连续三季保持在0.3%，远低于行业2%-10%的平均水平。

    看似“躺平”，但这一策略实则是其“大单品+效率”商业模式的主动选择。以伯牙绝弦为例，3年半时间里的累计销量超过12.5亿杯，按照每杯16元来计算，相当于200亿元的销售额。

    近日，霸王茶姬创始人张俊杰在财报业绩会上表示，公司将从品牌、产品、体验和渠道四个维度系统性地推进该战略。推进4.0的菜单全面落地，推出像特调纯茶这样的新品类，丰富产品矩阵，挖掘新的消费场景和强化特色门店。

    在产品策略方面，另镜从霸王茶姬内部人士了解到，这个季度公司一直在尝试各种新品研发，接下来有多达十几、二十款新品，会慢慢推出。

    02、个性特色赢得“悦己一代”

    11月30日，另镜走访了位于北京朝阳公园南路、王府井和北投爱琴海购物中心的霸王茶姬门店，实地观察发现，这几家门店均选址于商场中庭主通道旁的核心点位，客流量密集且消费层级偏高。

    

    另镜实地拍摄霸王茶姬王府井喜悦门店

    以霸王茶姬王府井喜悦店为例，作为全国唯一的书香茶韵主题店，其门店正对面便是迪士尼快闪店，周日午后更是形成客流互导效应，不少打卡完快闪店的家庭亲子、年轻情侣、学生党，会顺势走进茶姬门店歇脚点单，店内座无虚席。

    另镜实地拍摄霸王茶姬王府井喜悦店内

    这种精准的高端场景布局、产品文化双赋能的模式，最终沉淀为品牌强劲的经营韧性。而回过头看，霸王茶姬低频上新，注册会员数仍突破2.2亿。任何一条护城河的最终呈现，都表现为用户是否投票。

    霸王茶姬在门店上的策略和打磨，也是可圈可点的存在，比如布局各种区域特色门店、非遗门店、高校门店之外，还有宠物友好门店等不断加码。今年 10月底，他们还在广西柳州新开了品牌首家非遗在地茶事主题店；11月，广西首家艺术空间主题店在桂林开业。这类门店不仅强化了品牌差异，也为消费者提供了具备仪式感的社交场所，持续激活线下流量与用户互动。

    通过健康化创新与文化场景构建，霸王茶姬不仅将茶饮从功能型消费升维至情感型消费，也为进入下半场的新茶饮企业提供了新的解题思路。并非只有频繁的产品上新和高成本一次性的营销能带来企业增长，在行业越来越强调长期主义的当下，精细化的价值深耕更让消费者认同。

    基于此，增长也就拥有了持续而稳固的根基。

    03中国新茶饮的故事，能讲多远?