今年的抖音商城双11预售已抢先开启，日益浓重的大促氛围下，不少品牌商家也加紧营销。

1-破4000w播放 微短剧热播引爆心智

近几年来，具有短平快、即时满足感等特点的微短剧，填补了观众在碎片化时间的娱乐空白，也牢牢占据了在观众闲暇时间精神消费的一席之地。

从巨量引擎今年发布的报告来看，2023年抖音微短剧生态实现快速搭建，人均时长相比2022年同期则增加了79%，越来越多用户养成在平台内追剧习惯。

△图片来自：巨量引擎

10月13日，美妆护肤品牌「珀莱雅」也紧随微短剧热势，推出品牌自有IP微短剧《全职主夫培养计划》，并在一周前发布话题#全职主夫培养计划 进行预热。

此部短剧截止目前更新至第3集，但已经收获了4149.3w的播放量。

△图片来自：抖音app

从「珀莱雅」过往发起的品牌话题来看，这并不是它第一次尝试上线品牌IP微短剧。

今年九月份，其先后出品了《反抗背后》、《反击吧妻子》两部短剧，来推广“红宝石系列”及“双抗系列产品”，且播放量也都较为可观。

△图片来自：飞瓜数据 - 品牌详情页

在这两部作品中，品牌均很巧妙地将产品卖点埋伏在人物对话的剧情中。精炼“适合经常熬夜”、“早起快速护肤”等具体的适用场，精简快速地带过产品卖点，避免中断剧情而造成的观众好感度降低。

△图片来自：抖音app

我们再观看此次的新短剧可以得知，该剧中的女主为全职妈妈，力从家庭的束缚中挣脱，重返职场，开拓自我价值的寻求之路，题材与品牌出品的前两部作品相似，均聚焦于“女性独立”。

同时从视频的标题文案可以看出，这次微短剧主推的是「珀莱雅」旗下“红宝石套装”。

产品也主要以特写镜头形式，随着人物的动线，在剧情中段或末尾出现。既能不经意地引起注意，又能加深视觉记忆。这次的新作在随着剧情主线展开过程中，会如何释放产品卖点也让人期待。

△图片来自：抖音app

同时话题#全职主夫培养计划 下的观众画像也表现出集中24-40岁年龄层，且女性占主体。

这部分人群的护肤需求也与珀莱雅“红宝石”系列“抗衰”、“紧致”产品理念相吻合。

△图片来自：飞瓜数据 - 话题详情页

同时此次的关联话题#全职主夫培养计划下，聚集了一批的影视娱乐达人进行二次剪辑创作。从互动量来看，同具有不乏的热度，进一步地拓宽了短剧的传播渠道。

△图片来自：飞瓜数据 - 话题详情页

同时话题页还同步设置了品牌专场直播间及商品跳转路径，为整个营销链路进行闭环，实现声量到销量的转化。

△图片来自：抖音app

跳转后直播间为“红宝石套装专场”，并同步跟进了“抖音商城双11”预售。

从该自播号@珀莱雅旗舰店 的详情页中进一步观察，可以看到该自播号直播在近期，销售额得到了大幅的增长，单日直播销售额最高已突破500w。

此外，我们还发现此次新短剧的制片方同时也是短剧发布账号@她的世界 在短剧播出后实现涨粉5w以上，吸引了大批观众对婚后生活的火热讨论。

为账号积累下一批强粘性的粉丝观众，可谓实现双向共赢。

△图片来自：飞瓜数据 - 达人详情页、视频详情页

2-一周内232.4w次点赞 品牌高端化组合打法

随着新消费市场的逐步衍生，不少老品牌也刷新形象，迈向新的产品路线。

老字号洗护品牌「立白」，在近年来，推出立白大师香氛系列产品，主打香氛洗护，推动品牌步入高端化进程。且其中的产品“立白大师香氛洗衣液”销售表现优异。

△图片来自：百度百科-“立白大师香氛”

同时，随着此战略的进一步深入，「立白」也加大了在平台中的种草投放。

在上周，其品牌在抖音中关联的种草视频就达到了344条，共有232.4w的点赞。

△图片来自：飞瓜数据 - 品牌种草榜

并且其中带有“香氛”关键词的视频达到185条，占半成以上。

品牌两个自播号的近期视频相关话题也着重体现在“香氛洗衣液”上。可以推测出，「立白」近期内放置了较大的精力在此产品的推广上。

△图片来自：飞瓜数据 - 达人详情页

我们以高曝光的视频为主进行观察，可以看到点赞量位于前列的几个视频，同样锁扣了“剧情”这个卖点输出媒介。

达人@0011 便拍摄了一则因香味邂逅的情景小短剧，以39.8w点赞位列第一。

△图片来自：飞瓜数据 - 达人详情页

该视频以“情感关系的开端，都始于气味的吸引”为主体，将男女主的相遇、初始、交流用“香味”维系，搭建出剧情与产品卖点的链接通道。

△图片来自：抖音app

顺着剧情的发展节奏，层层点出产品核心理念及差异点。剧情的甜蜜也惹得评论区纷纷眼红，调侃视频是“卖洗衣液的”，给剧情附上了一丝喜剧效果。

可以看出，有优质剧情的加持下，大部分观众并不反感这样的营销形式。

△图片来自：抖音app

除去剧情融合，「立白」还联合了人气杂志《时尚芭莎》与知名艺人@戚薇 出品了一则名为《香是我的时尚署名》的广告大片。

与达人拍摄剧情不同的是，这则宣传视频的核心更加集中在了“悦己”层面。创新地用拍香水的形式来拍洗衣液，华丽的布景和专业的运镜也大大拉高了产品的格调，尽显高端气息。

△图片来自：抖音app

同时，视频评论区也更是提供了消费者间的安利场域，多个大IP的强强联手，也助力着品牌强大产品实力的曝光。

△图片来自：飞瓜数据 - 视频详情页

总结

随着全域兴趣电商的发展，品牌与用户在情感上的沟通也逐渐变得重要起来。

微短剧的诞生，不仅符合手机使用的习惯，让追剧变得轻盈，同时还能满足观众追求情绪价值的需求。

这种更灵活、更有确定性的内容营销形式也帮助着品牌建立起从内容到购买的转化路径，以完整的微短剧生态赋能品牌。

（注：本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据，非全网数据，仅供参考）