一年开13家主题大店，瑞幸不想只做快取生意

  出品/茶咖观察

  作者/王晨瑾

  编辑/蒙嘉怡

  瑞幸也开始搞“第三空间”了。

  1月15日，瑞幸在上海开了一家花园洋房主题店，该店位于上海陆家嘴街道览海国际广场，与东方明珠直线距离仅1.6公里，在瑞幸门店所在商场的入口处可看到东方明珠。装修风格主打复古“老钱风”，被网友评价为上海“最美瑞幸”。

  近日，茶咖观察前往门店，发现这家花园洋房主题店在空间设计上，与瑞幸常规的快取店呈现出很大的差异。

  从格局看，门店共有两层，整体规模约100平方米。除了门店面积扩大外，还设置了大量休息区，一层主要空间留给了点单吧台，设置了少量散座和一组沙发；二层则设置了十余组桌椅及四个隔断的半包空间，吸引了不少消费者在此自习、办公。

  从门店风格看，门店外观是复古的拱形门廊，进店后大幅的落地彩绘玻璃窗。通往二层的扶梯是雕花铁艺的，墙上是暖黄色的印花墙纸，还用雕花画框内嵌着瑞幸的海报。二层显眼处摆放着复古留声机，深色木质桌面上摆放着黄铜壁灯和书籍，整体风格统一。

  产品上，没有推出限定款，目前在售的仍是雪酪系列、风味拿铁、美式、生椰系列、果蔬茶、轻乳茶等饮品，以及三明治、甜品蛋糕等烘焙产品；价格上，9.9元饮品券也能正常使用。

  茶咖观察探店时正值工作日下午茶时段，门店前台有2名员工在岗，店内上座率约70%，一直保持较高的客流密度；整体出餐效率保持了瑞幸一贯的快节奏，15:26下单，15:32便取到了饮品；不少消费者表示，自己是特地来门店拍照打卡，大多通过小红书、视频号等社媒平台了解到此门店信息。

  不过，这家店在体验上有个微妙的矛盾点：一边是宽敞的空间、浪漫的情调，打造出了可以坐下来消磨时光的氛围；另一边，这家门店既没有Wifi，也不提供插座。这似乎在有意无意地引导顾客，在享受空间氛围的同时，也保持着较高的流转率。

  这并非瑞幸首次尝试特色门店。据壹览商业不完全统计，自2025年起，瑞幸至少在10个城市开设了13家特色门店。其中，5家位于一线城市；7家选址购物中心；3家位于景区；8家为主题店。

  这些门店虽然各有特色，但在空间、设计、选址上有着相同思路。

  一是门店面积扩大。瑞幸常规快取店约30平米，此类门店大多是占地上百平米的复合空间。例如，深圳星河双子塔·原产地旗舰店占地420平米，门店分为上下两层；苏州中心星悦汇店门店面积也达220平米。

  二是设计风格独特，以地域元素、自然景观和IP主题重塑空间体验。武汉的江汉路一食万巷店，门店设计融合了武汉码头文化；厦门的黄厝海滩日出店与白城沙滩日落店则坐落在厦门环岛线，可欣赏沿海风景；南京东路百联ZX创趣场·二次元主题店则会结合品牌联名动态更新装潢。

  三是选址在黄金地段。以上店型选址可以分成两个类型，一类是在城市的中心商圈，如苏州中心星悦汇店就坐落在苏州中心广场；二类则是位于景区内部，如洛阳的老君山金顶店。

  这些尝试表明，瑞幸正在通过特色门店探索不同的空间体验。而在这条路上，星巴克早已走得更远。

  从2021年起，星巴克在中国市场共开设了6家非遗概念店，选址均在北京、上海、广州、南京、杭州这些一线、新一线城市的历史文化街区或核心区域，门店设计多与当地的非遗项目相融。如2025年8月开业的星巴克臻选杭州河坊街非遗概念店，门店位于河坊街，并展示了杭罗布幔、扎染艺术装置；2026年1月，星巴克在广州开出星巴克永庆坊非遗概念店，门店位于广州永庆坊片区，该店以以“广府非遗会客厅”为定位，展现了广府粤剧与云南藤编技艺。

  对比来看，瑞幸与星巴克布局特色门店有共性，两者都希望在展示品牌形象的同时，与消费者建立更深层次的情感连接。

  但不同的是，星巴克的非遗概念店，通过绑定非遗文化，提升与中国消费者的情感共鸣，强化其作为社交空间的品牌认知；而瑞幸的特色门店，更偏向场景引流，借助复古、地域、IP等特色设计，打造打卡场景，吸引消费者主动传播，进而带动品牌曝光。同时，通过“无Wifi、无插座”的细节设计，兼顾体验感与运营效率。

  总的来看，常规快取店负责覆盖日常刚需，特色门店则承担品牌塑造与话题制造的功能。通过在不同城市打造差异化的空间样本，瑞幸得以在保持核心效率优势的同时，逐步积累起场景运营的经验。未来，或许会有更多特色门店面世。