作者 | 顾声

  编辑 | 趣解商业消费组

  当头部主播集体离场、直播间热度回落，很多人都在等东方甄选的下一步该何去何从？

  5月5日，东方甄选全国首家线下体验店开始了试营业，地址选在了北京中关村新东方大厦南楼的底商，门店面积约400平米，体验店SKU超过1000款，自营品占比约40%。

  图源：东方甄选官号

  今年5月中旬，东方甄选体验店还将接入即时零售服务。东方甄选正加速从线上直播向全渠道零售转型。

  从直播间到实体店，东方甄选的这一步跨越，究竟是应对流量焦虑的无奈之举，还是一场蓄谋已久的战略升级？

01、线下是“突围”的关键

  东方甄选的线下布局，不是一时兴起，而是内部困境与行业竞争的结果。

  回望东方甄选的崛起之路，凭借“知识带货”的独特风格，东方甄选在直播电商中杀出重围，迅速积累千万粉丝，成功跻身直播带货第一梯队。

  但光鲜的业绩背后，东方甄选始终面临着一个选择：是做依赖主播流量的MCN机构，还是做依赖自身品牌与产品口碑的零售商？

  东方甄选选择了后者。近年来，东方甄选的“去头部主播化”一直都在进行。

  俞敏洪曾在股东会上表示，“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台”。

  2025年12月，孙进出任东方甄选执行总裁后，东方甄选进一步推进了“去头部化”战略，不仅削减头部主播黄金时段曝光、调整分成比例，还将主播团队扩充至60人，并开放外部达人分销自营品，以此摆脱对单一主播的依赖。

  2026年4月，东方甄选四位核心主播先后离职，俞敏洪在直播中表示，四名主播的离开是平台的损失。他坦言，管理层调整后，公司管理方式出现偏差，过度侧重制度管控，忽视团队人文关怀，导致团队氛围出现问题。

  不过，俞敏洪强调，核心主播离职不会影响供应链、运营及用户服务，公司将聚焦产品与线下布局，推动可持续发展。

  遭遇过核心主播流失带来的舆论影响、股价波动之后，东方甄选深刻认识到依赖头部主播的商业模式带来的弊端，东方甄选急需构建更稳定、更可持续的经营体系。

  同时，随着直播带货行业竞争加剧，东方甄选的线上渠道增长乏力。根据东方甄选2026财年中期报告，公司总营收达23.12亿元，同比增长5.7%，净利实现扭亏为盈，但另一组数据却暗藏隐忧。

  图源：东方甄选2026中期报告截图

  抖音平台已付订单总数出现明显下滑，从2025财年上半年的5010万单降至2026财年上半年的4210万单，降幅达16%；与此同时，公司总GMV同比下滑14.6%至41亿元，直播业务增长承压。

  图源：东方甄选2026中期报告截图

  再往前看，2025财报中，抖音上已付订单数更是从2024财年的1.8亿单大幅缩减至9160万单；GMV也从2024财年的143亿下降至2025财年的87亿，同比大幅下降近四成。

  图源：东方甄选2025财报截图

  随着直播电商进入存量竞争时代，2026财年中期报告显示，东方甄选自有APP的GMV占比仅18.5%。

  同时，线上直播的消费场景单一，用户粘性难以持续提升，单纯依靠线上带货已无法再支撑持续的高增长。俞敏洪曾在财报电话会上坦言，自有APP会员中，2025年选择续费的不足50%，原因之一正是线下场景的缺失。

  面对核心主播频频出走、线上流量增势疲软的困境，东方甄选急需在线下寻找新的增量。于是，线下体验店成为了这场“突围战”的关键。

02、东方甄选想做“品牌”生意

  东方甄选试营业首日，东方甄选执行总裁孙进也来到了现场，向顾客详细介绍会员的多重福利，安利顾客“一定要办会员”，并表示“我们做降本增效的目的就是要让利给会员”。

  图源：东方甄选官号

  在价格体系上，东方甄选打出了鲜明的“会员牌”。会员卡定价为199元/年，会员可享受专属会员价，线下店后续还会推出会员限定产品，且会员卡线上线下通用。

  这或许也是东方甄选布局线下店自带的先天优势，凭借多年直播带货的经验，东方甄选早已积累一批对品牌有情感认同的忠实客户，为线下店提供了天然的流量。且线下门店弥补了线上直播“吃不到、摸不着”的体验短板，将直播间里的“种草”转化为实打实的品牌认可，反哺线上直播带货，形成全渠道的良性互动。

  另外，东方甄选的线下店选址可以利用新东方全国800个教学点，这种“寄生式”扩张的成本优势，是其他零售品牌难以复制的。

  据北京商报，东方甄选将新东方的家长和师生视为下一个会员增量目标。今年4月，俞敏洪在直播中表示，首店规范好之后，将在新东方线下教学点陆续开店，未来全国可能出现数十家乃至上百家门店。

  东方甄选线下店最大的底气，还是来源于800多款自营产品。2026财年中期报告显示，东方甄选已累计推出801款自营产品，自营产品GMV占比高达52.8%，成为未来增长的主要动力。

  且烤肠、益生菌等产品已经是经历了线上直播间验证的爆款，搬到线下能迅速吸引消费者打卡，极大降低了新店的冷启动难度。

  图源：东方甄选官号

  并且，东方甄选在2026财年中期报告中透露将接入即时零售服务：除产地直发产品外，公司计划在国内订单量前十大城市构建当日达能力，同时将在北京、上海及广州启动即时零售履约能力的新试点。

  从直播间里的“知识带货”到线下门店的“体验零售”，东方甄选正在试图用“货”的稳定性来对冲“人”的不确定性。

  俞敏洪曾坦言，基于外部平台建立的商业模式有天然的脆弱性。如今，这家从教培行业转型而来的企业，正试图用自营产品、教学点网络和忠实会员，构建起一道更深的护城河。

  但转型面临的竞争也十分激烈，除东方甄选外，美腕、交个朋友、三只羊等头部直播带货机构近年来均在涉足线下，开出集市、咖啡店、便利店等多种业态。

  东方甄选的线下之路，本质是直播电商从“流量生意”向“品牌生意”的转化。流量生意拼的是曝光和话术，赚的是短期流量红利；品牌生意拼的是产品和信任，赚的是品牌溢价与长期复利。

  直播电商早已告别了野蛮生长的时代，线下店不仅是东方甄选的进化之路，也是直播电商行业回归商业本质的必经之路。