作者 | 赵栀

  编辑 | 趣解商业资讯组

  手擀挂面的“手擀”是商标，壹号土猪肉的“壹号土”是商标......当消费者还没从商标“文字游戏”回过神时，闹剧的主角又换成了“瑕疵标签”。

  包装标注“100%果汁”与“NFC非浓缩还原”，但配料表首位和第二位却是水和浓缩果汁，近日，万辰集团旗下量贩零食连锁品牌好想来因一款果汁饮料标签信息与成分不符，引发热议，还上了央视。

  就此事，万辰集团方面回应称，“因为涉及了一些标签上的瑕疵，大家可能认为是纯NFC果汁。针对这样的歧义，公司先把产品进行下架，未来会重新制作新的包装，保证没有相关的歧义”。

  图源：微博截图

1、重新定义“瑕疵”？

  对于品牌方所谓的“标签瑕疵”说辞，很多网友并不买账，有网友质疑“好想来打一开始就不是印错了，而是刻意模糊概念、避重就轻，用文字游戏欺骗消费者”。

  据了解，NFC是“Not From Concentrate”的缩写，中文通常译为非复原果汁。

  在国家标准《果蔬汁类及其饮料》（GB/T31121-2014）中，非复原果汁即原榨果汁，指的是以水果为原料，采用机械方法直接制成的未经浓缩的汁液饮品。也就是说，标注了NFC的果汁一般在配料表中不应该有水的配料。

  “NFC”本质上属于食品行业中技术性、品质性的术语，是具有明确品质指向和商业含义的行业通用表达。如果包装宣传“NFC”原榨果汁，但产品是浓缩还原的果汁饮料或是调配饮品，则可能涉及虚假宣传。

  而由于NFC果汁必须在冷藏条件下保存，其保质期也较短。也因此，一般来说NFC果汁的售价一般高于复原果汁。这也成为此事引发讨论的另一原因。

  如今，好想来的相关产品虽然已经下架，并承诺今后包装不会产生歧义，但由此造成的信任损伤仍需时间修复。

  值得一提的是，这批次涉事果汁的生产商华洋饮品（遂平）有限公司，在今年1月就曾因生产掺水果汁被市场监管部门罚款13.38万元并没收违法所得。此外，其门店出售的牵手100%青苹果汁、佳沃蓝莓100%果汁等均将“100%”字样列于醒目突出的位置。

  图源：微博截图

  在标签引起的争议之外，好想来的食品安全质量也频遭质疑。

  近期，好想来还被曝出一门店售卖过期饮料，门店店长承认出售过期食品一事属实，又发来一条“白岩松谈食品保质期”的视频，借用其观点辩称“保质期过了并不代表不能吃”。

  “黑猫投诉”平台显示，截至6月2日，共有2433条投诉中包含搜索词“好想来”，投诉原因包括产品变质、发霉、胀包等食品安全问题，以及价签与结算价不符、缺斤少两、态度差等服务问题。

  “趣解商业”注意到，曾有一位消费者投诉好想来售卖的酸奶饮品不含酸奶。该消费者称，在好想来买到的酸奶饮品实际上是“发酵型含乳饮料”（配料表首位是“水”）。

  图片来源：黑猫投诉截图

  对此，好想来方面回应消费者称，该酸奶饮品标明产品名称为酸奶饮品，产品类型为发酵型含乳饮料，整个产品标签未提及酸奶的字样。

  图片来源：黑猫投诉

  产品名称为酸奶饮品，产品标签却未提及酸奶的字样，这样的标签不知是否也属于瑕疵或者歧义？

2、业绩增长放缓

  伴随着产品和服务争议，近年来，万辰集团拓店速度出现放缓。

  截至2025年底，公司在营门店总数达到18314家，2025年净增门店4118家，较2024年的9776家大幅回落，闭店数量也增至602家。门店汰换方面，2025年万辰集团全年闭店602家，同比增幅达96.7%。

  同时，单店经营质量亦面临压力，据招股书披露，万辰集团单店月均GMV（商品交易总额）由2023年的40.6万元下行至2025年的38.2万元。

  体现到业绩端，公司收入增速也在逐渐放缓，2023年至2025年，万辰集团营收分别为92.94亿元、323.29亿元、514.59亿元，同比增速分别为1592%、248%、59%。2025年，万辰集团实现归母净利润13.45亿元，增速从2024年的453.95%下滑至358.09%。

  图源：年报截图

  到2026年一季度，公司实现营收166.34亿元，同比增长53.73%，增速较去年同期腰斩；归母净利润6.3亿元，同比增长193.12%，远低于2025年一季度 3344.13%的增速水平。

  值得一提的是，万辰集团近期还官宣停止了对直营门店的建设。

  近日，万辰集团发布公告称终止了投资总额1.26亿元的“品牌营销网络建设项目”，原定在安徽、河南、山东、福建、江苏、广东等省份开设100家直营门店的计划正式中止。截至公告发布日，该项目累计投入6598.5万元，完成进度56.32%，剩余5185.72万元募集资金将永久补充流动资金。

  万辰集团表示，终止原因是当前阶段继续大规模投建直营门店已不符合成本效益原则，并重申“加盟为主、直营为辅”的经营策略。加盟模式下，加盟商独立运营、自负盈亏，品牌方依托加盟快速拓店、扩大采购规模、摊薄成本，具备明显规模效应；直营模式下由公司负责门店的租赁、装修、设备购置及人员招聘等，门店运营成本投入较高，继续实施该项目不符合成本效益原则。

  图片来源：微博截图

  该策略下，截至2025年年末，万辰集团直营门店占比不足0.2%。

  万辰集团直营门店收缩，标志着量贩零食行业告别粗放式规模扩张，转向降本提效、优化盈利结构。

  不过，以加盟门店为主的经营策略也将带来风险，万辰集团曾在招股书中表示：“由于网络中超过99%的门店由加盟商设立及经营，其面临与加盟商业务模式相关的多项风险，均可能对好想来的声誉、经营业绩及业务前景造成重大不利影响。”

  事实上，加盟模式带来的管理挑战已经浮出水面。对于万辰集团而言，成本管控之外，对加盟门店的运营监督、食品安全与合规方面的风险虽有常规管理，但重视程度或许仍有提升空间。