出品 | 创业最前线

  作者 | 薄荷

  编辑 | 闪电

  美编 | 邢静

  审核 | 颂文

  五一假期前，有消息透出，某平台618从“五一”后开始，消费者对此嘘声一片，商家更是怨声载道，真是“卷疯了”……

  没错，五月份电商人的神经总是紧绷的。

  各个品牌商家的电商负责人早早就开始等618的消息，怕运营计划跟不上，也怕效果不好。随着时间临近，有的平台“抢跑”开启618预售，内卷加剧，商家们的备战焦虑也随之蔓延开来。

  大促战线被拉得更长，商家被迫提前锁库存、定排期，有的营销节奏都被打乱。而且，抢跑让618的起止线变得模糊，很多商家不知道什么时候该集中发力，什么时候能喘口气。

  实际上，真正有实力的平台，往往都沉得住气。

  5月18日，618的“东道主”京东召开今年的京东618启动发布会，一口气讲清楚了商家关心的三件事，时间、节奏、打法。

  “5月30日晚8点，京东618将盛大开启！”；七大惊喜日依据品类特性划分营销节点，为商家圈定垂类用户人群；以“钩子品店铺增长计划”，助力商家店铺打造流量新入口，带动关联销售提升……

  清晰、简单的大促布局，抚平了不少商家的备战焦虑。当其他平台都在卷时长，京东这份“沉稳”的底气到底从何而来？

1、上万商家验证有效的“钩子品店铺增长计划”，带来增长确定性

  今年京东618给商家的第一颗定心丸，是“钩子品店铺增长计划”。

  对于“钩子品”的概念，商家运营人员并不陌生。但过去多数商家很容易把它做成单纯的低价引流款。即便借助单品成功撬动客流，店铺往往缺乏完善承接能力，流量难以有效沉淀，最终陷入单品火热、店铺整体销量难提升的困境。

  京东618这次的思路是通过精准运营重构钩子品运营逻辑，打通钩子品和店铺增长链路，实现“以品带店”。

  实操层面，商家筛选受众认知度高、消费决策门槛低的潜力单品作为钩子品，平台依托智能算法完成人群精准分发引流；用户进店流量直达商家主场，再搭配店铺一键视觉升级、会员精准触达、智能推荐模型优化等配套运营能力，实现进店流量高效转化、品类关联种草，全面盘活店铺整体生意。

  具体的运作逻辑是，商家拿出一款在消费群体中认知度高、消费低决策门槛的潜力单品作为钩子品，参与到京东618特价、秒杀等特色频道的营销活动中。平台依托算法等营销能力，把它精准匹配给潜在用户；用户点击商品，即可通过商卡进入店铺。

  这个过程中，“钩子品店铺增长计划”做到了两步精准：第一步，平台把钩子品推给对的人；第二步，店铺把进来的人精准接住、留住。

  京东对这个计划的投入是明确的。它被全面嵌入了由百亿补贴、秒杀、特价等构成的营销IP矩阵里——过去一年，这个矩阵的用户增长接近三位数，沉淀了可观的流量底盘。

  在5月18日举行的京东618启动发布会上，京东零售平台营销中心平台运营部负责人表示，这不仅仅是在京东618期间的短期动作，而是一项助力店铺运营的长期计划。

  目前，这项计划得到了数万名商家的参与，对店铺整体增长的带动效果也得到了验证。

2、七大惊喜日为消费者打造专属惊喜，助力商家精准获客

  “钩子品店铺增长计划”让商家有了精准承接的能力，但在此之前，还有一个更前置的问题要解决，也就是如何精准引流。

  曾有健康食品商家感慨，在全品类大促里，自己根本没有空间去做内容营销，只能跟着粗暴的促销形式走。的确，过去那种全场狂促，不管卖什么品类，商家都得全程跟跑，一个月下来人困马乏。

  今年京东618给出的解法，除了全品类放价的几个高点外，还根据人群喜好、社会热点、商家品类的特性，打造了七大惊喜日。对于消费者而言，每一个惊喜日都是给特定圈层人群量身定制的福利；对商家而言，则让合作伙伴有了更明确的人群指向和品类侧重，商家可以有的放矢，在大促里找到自己的节奏。

  从5月19日起至京东618期间，京东分别打造送礼惊喜日、AI家惊喜日、AI玩惊喜日、六一惊喜日、健康惊喜日、吃喝玩乐惊喜日、球迷惊喜日，每个惊喜日都有对应圈层的用户群体，满足不同消费者的兴趣爱好。

  比如，“送礼惊喜日”主打服饰美妆；“AI家惊喜日”聚合家电家居品类好物，更叠加国补、百亿补贴等让利，助力商家广泛获客。还有六一惊喜日，京东今年特别打造“全网首档AI购物直播晚会”，邀请到海尔兄弟、卡皮巴拉小黄豚、三只松鼠等众多品牌形象IP，以数字人形式上演精彩节目。

  可以看到，京东发挥平台的资源整合优势，以独特的内容设置，为各个品类的商家打造一个个的高光舞台。惊喜日本质上是对营销资源做更精准的分发，也是细分人群和专属商家的精准对接。

  当然，所有的营销，最终都要落回到场域的激活上。近几年，京东激活场域靠的一直是内容力和价格力。刚才说过了内容，再看看价格力方面。

  今年京东推出了一个全新的“低价热卖”玩法，从全网亿级商品中精选出最具性价比的货品，打上专属标识。商家可以在平台背书下建立初始信任，用好价格换好位置，再用好位置换更高的转化，实现单品爆发的精准。

  场域用内容力和价格力精准获客，货品用钩子品机制精准承接和沉淀，惊喜日用精准节奏串起两端，最终，它们汇聚为店铺增长的确定性，形成一个从引流到沉淀的完整经营闭环。

3、全域营销、AI驱动，品牌商家能够赢在京东618的底层逻辑

  拆解完打法，一个问题自然浮现：精准这件事，京东凭什么能做到？

  实现精准增长需要两个条件：一是面够广，用户和场景足够多，精准才有地方落地；二是匹配够准，能把对的东西推给对的人，流量才不会浪费。京东618能够打出精准这张牌，背后依靠的是全域生态以及AI等技术的支撑。

  从场域资源来看，像刚才提到的京东秒杀、百补、特价，以及月黑风高、新品、试用等等，消费者在京东APP首页能够看到的特色频道，都是京东为商家提供的线上场域资源。而每个频道，都有自己的独特玩法。

  而且，今年京东618还准备了海量极具性价比的“特惠爆款”，有1元试用的大牌美妆、可享受百补叠加国补优惠的数码电器、5折秒杀品、1元起拍的稀缺尖货等等。

  可以看到，无论是追求极致性价比的“羊毛党”，寻找品质好物的精致生活家，或者是注重前沿新品的极客玩家，都能在特定场域找到专属适恰的消费体验。

  京东在做的，就是把汇聚在平台上的高质量用户，与各个场域进行匹配，并通过产品的展示逻辑或是特色玩法，让消费者能够更快地找到适合自己的场域，由此也让商家更能匹配到适合自己店铺商品的客群。

  更特别的是，区别于其他平台，京东除了线上之外，还拥有数万家不同类型的线下业态，既有京东mall和五星电器这样的超级综合体，也有七鲜，折扣超市和前置仓这样的社区服务点；这无疑也是商家在京东能够精准触达用户的一大增量空间。

  再说AI，这个618，可以说真正是AI首次全场景、全产业地融入的一届618。

  当前商家经营有一个普遍痛点，人力成本上涨，客服、设计、运营、主播，哪个环节都想要更低成本、更高产出。尤其是大促期间，这个问题尤为尖锐。AI要解决的，正是这个横跨大促与日销的效率命题，用更少的人力，把对的货推给对的人，把对的服务送到对的用户手上。在京东，AI的能力已经被验证。

  在台前，一季度，京言AI导购服务了近8000万用户，能理解模糊需求、提供个性化推荐，帮商家提升进店流量的转化效率；数字人主播使用量同比增长十倍，可以独立完成策划、控场、促单、复盘的全流程，商家可零成本拥有24小时直播间。

  此次618大促期间，从“钩子品店铺增长计划”到AI工具赋能提效，京东是在通过“线上线下一体化、用户触点丰富化、AI驱动精细化”的打法，全方位地赋能商家，不只是为了短期的爆发增长，更是为了长远、可持续的长效经营。

4、结语

  电商大促的逻辑已经变了。

  过去几年，大促拼的是谁价格更低、补贴更狠，结果是商家利润被压榨，消费者耐心被消耗，平台自己也陷入不可持续的成本战。

  现在，竞争回归本质，比的是谁能让商家健康经营，谁能让消费者省心满意，谁能在技术、用户理解、生态这些硬能力上持续拉开差距。

  今年的京东618，正是一次硬实力的全面展示。它用AI做技术底座，用精细化提升运营颗粒度，把大促从疲劳战，拉回到经营战。让被大促周期“卷”透支的商家，找到了一片栖息地。

  对商家来说，在一个可以持续经营、稳定预期的体系里获得确定性增长，才是最大的定心丸。