Goyard和MiuMiu一起抢中产

  作者 | 安然

  一个“蛇皮袋”制霸奢侈品转售市场。

  近日，二手奢侈品电商Rebag发布了奢侈品转售指数年度报告“The 2024 Clair Report”。

  报告显示，来自法国的高端箱包品牌Goyard（高雅德/戈雅）以104%的保值率首次击败爱马仕，成为2024年个人奢侈品市场保值率最高的品牌。

  在Rebag迄今发布的五版年度报告中，前四次冠军得主均是爱马仕。以高稀缺性高溢价著称的爱马仕，在奢侈品转售市场上经常处于一包难求的断层式领先地位。如今，被坊间戏称“狗牙”的Goyard，几乎可以说凭借一己之力把爱马仕拉下神坛。

  但是，老牌奢牌实力仍在。根据Clair Report，爱马仕的Sellier柏金包仍是2024年最出色的投资产品，保值率同比增长52%至250%，创今年最高涨幅；香奈儿和LV品牌的保值率分别为92%、88%，超过85%，被列入报告划定的“独角兽”行列。

  除此之外，近年来以“千金大小姐风”“静奢风”等在奢品界打开缺口的Miu Miu和The Row等，也榜上有名。尽管同属小众个性品牌，但与Goyard不同的是，这些选手背后还有Prada集团、香奈儿家族和欧莱雅继承人等财团撑腰。

  不得不说的是，近年因个性化突围的小众奢侈品牌不少，但许多都半路熄火。身处其中又势单力薄的Goyard，如何避免成为转瞬即黯的流星，仍需思索。

  01

  隐形爱马仕

  Goyard一举夺魁，其实在许多人意料之中。

  根据Rebag2023年发布的Clair Report，Goyard当时的溢价幅度就高于LV和香奈儿，仅次于爱马仕。尽管对大众来说，Goyard的存在或显得陌生，但在时尚名流广场，其实际驰骋已久。

  已故的香奈儿艺术总监、“老佛爷”卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）是Goyard的头号粉丝，其旅行箱包都由Goyard定制，连爱宠Choupette的餐具也由Goyard包办。

  难怪时尚圈传言，卡尔用香奈儿征服了世界，而Goyard却征服了卡尔。

  国内Goyard头号粉丝的称号可以颁给天后王菲。不同色系大小的Saint Louis单肩包，她一背就是近二十年，成为国内许多消费者认识Goyard的第一个窗口。

  再如美国超模肯豆（Kendall Jenner）、说唱歌手Kanye West、网球冠军郑钦文等，无数名人为其倾倒。

  在二手奢侈品交易市场上，Goyard热度也居高不下。据源Sight了解，一只中古Goyard蓝色保龄球手提包可叫价约12万元；Goyard的中古Plumet信封包、hobo包、Saint Louis包等，二奢报价也达10万元左右，有些热门款仍供不应求。

  与之相比的是，LV一只当季新款的SUNSET老花手袋，官价在2万元左右，与Goyard招牌Saint Louis包型相似的Neverfull Inside Out系列手袋，均价也在2万元左右。

  爱马仕的Etriviere购物包官价2万元左右，与Goyard Saint Louis的帆布加牛皮用料相似、包型相似的Steeple系列，均价在4万元左右。

  由于销售火爆，今年以来不少消费者在社交平台上大吐苦水，称购买“狗牙”竟然还要配货。一番痛诉后，有热心网友在评论区支招——其实“只要再加个定制手绘服务”，就能更快拿包。

  但是“心急拔不了便宜牙”，仅是添加一个小小的彩绘图案，买主心心念念的Goyard包就要再拔高几千块的预算。

  在保值榜单上超过爱马仕之前，某种程度上，Goyard的待遇与爱马仕已相差无几。

  02

  万人迷、万人雷

  与其他奢牌相比，或许“反差感”是Goyard突出重围的关键词。

  首先是其神秘低调的做派。

  在营销上，Goyard略显“高冷”，品牌基本不做大型宣传活动、不与明星直接合作、没有官方线上销售渠道；官方网站也不会显示产品定价，如果要了解产品价格或专柜在售情况，需要填写申请表等待回复；最终达成交易基本也要在线下进行。

  其次，不同于大部分奢侈品牌公开的有迹可循的工艺用料，Goyard主要采用的Goyardine，尽管众人皆知是以亚麻和棉为主要成分的涂层帆布，但由于是“家族祖传技艺”，仍未有人揭开其确切制作方法的神秘面纱。

  另一边，在Goyard低调做品牌的同时，Goyard包袋的设计却显得出乎意料的张扬。

  受到运送木材时的浮排启发，Goyard包袋纹路由无数小点堆积而成；象征河流上木材相互缠结、由三个V形纹拼成的Y字图案，则组成令不少人追捧，又令一部分人难以理解的密密麻麻的“蛇皮纹”。

  在醒目的满屏Y字交织下，Goyard掌门人让·米歇尔·西诺尔斯又决定摒弃传统单调的黑色帆布，引入11种新色调。其中，软质单品采用红色、橙色、黄色、绿色、天蓝色、海军蓝、酒红色、灰色和白色，硬质单品用金色和银色。

  这种极具辨识度的醒目外观与平价材质，让不少消费者对此奢侈品望而却步，有人将其戏称为“蛇皮袋”，有人怒斥其为“垃圾袋”：

  “好像蛇皮袋，软啪啪的，几个扁扁的堆在一起，我还以为是超市购物袋”“最烦这个包，看着密集恐惧症都要犯了，爱马仕起码还正常一点”“丑得像垃圾袋，可是为啥要花一万多买垃圾袋”……

  尽管争议纷繁，但Goyard就是坚持鲜明的设计不动摇。

  高调做包、低调做牌的Goyard切中不少消费者对于奢牌在大众潮流与低调小众中度量平衡、寻求认同的需求，顺势抢占消费者注意力，脱颖而出。

  不过，真正让其抓牢消费者心智的，最终还是品牌对于产品稀缺度的调控和异于其他奢侈品的实用性。

  在强调完全手工制作产量有限的条件下，除了对线上购买增加限制，Goyard也在全球范围内的门店数量进行严格控制，确保产品在市场上的稀缺性。

  官网资料显示，Goyard在全球有25个专柜点。据多家媒体则报道，目前Goyard在全球22座城市共开设有超过30家门店，中国市场占据9席。

  Goyard中国线下门店

  与之相比，目前爱马仕在全球有超过300家门店；截至今年11月，LV在中国大陆有52家门店，仅上海门店就有7家。

  此外，轻便、易打理的高实用性也是Goyard俘获众多消费者芳心的秘诀。

  不同于其他需要细心呵护、虔诚供养的其他奢侈包包，Goyard显得极其耐磋磨。打工人十几寸的笔记本电脑、宝妈宝爸出行必带的尿不湿、留子不能一刻分离的老干妈……所有大小杂乱的零碎物件通通一只包搞定。

  “有容乃大”的同时，因防水帆布材质，Goyard也比其他包包更轻便好打理，有的甚至可以随手团起塞进衣袋收于无形，出行随性无负担。

  03

  爆火之后的烦恼

  实用又小众有格调，Goyard的席卷似乎顺理成章。但在另一些人看来，处在爆发期的Goyard或许也有其他烦恼。

  一方面是，满大街的高仿让人防不胜防，Goyard的小众吸引力逐渐降低；另一方面，虽然在与娇贵的奢侈品竞争时，Goyard的实用指数高涨，但与其他更平价品牌的包袋对比时，其质量和实用性优势依然不算大。

  在消费降级趋势日益凸显的当下，为了Goyard的轻便实用而来的消费者容易滑向更平价的品牌。

  在社交平台上，例如珑骧、三宅一生等品牌的包包经常被拿来与Goyard作对比。

  它们具有相似的包型、一定辨识度的设计，但运用尼龙等材质进行制作，实用耐磨性更强，价格也更具性价比。如珑骧托特包，基本在900-6000元左右；三宅一生热门单肩包，基本在1000-3000元左右，与Goyard动辄上万几万一只包袋相比，无疑更具有诱惑力。

  对独立小众的Goyard来说，在小众吸引力逐渐削弱的同时，独立品牌的身份也给自己当下的发展带来不便。

  与Goyard同时上榜的、在近年闯出一定声量的小众品牌，还有Miu Miu和The Row，不过Miu Miu作为Prada的亲闺女，有直系资源不断补充，保证品牌在产品创新和品牌营销上的活力。

  主打奢华极简的The Row，由童星出身的Mary-Kate Olsen、Ashley Olsen两姐妹创立。今年9月，据彭博社报道，香奈儿所有者Wertheimer家族和欧莱雅继承人Francoise Bettencourt Meyers，联合其他投资者收购The Row的少数股份，交易估值高达10亿美元（约合70亿元人民币）。

  势单力薄的Goyard身处其中，除了走稳神秘低调的反差路线，似乎暂时无计可施。

  但从比利时皮具品牌Delvaux和法国包袋品牌Moynat的表现来看，这一招或许也难言长久。

  同样走低调路线，Delvaux、Moynat也几乎不做大规模营销，包袋同样因强调工艺维持较低的产量。但是，仅凭一定神秘感与稀缺感的营造，时间一长容易让消费者产生厌倦。

  这些曾经被视为有机会比肩爱马仕、LV的小众低调品牌，在大火后也逐渐显出颓势。

  2023年下半年以来，Delvaux在北京接连关闭门店。其中，北京三里屯太古里门店是其进入内地市场后开设的首家旗舰店，但据多家媒体报道，2021年该店的面积已经收缩一半，逐步让位给LVMH旗下的奢侈珠宝品牌Chaumet。

  Moynat则长时间则保持沉默，很久没有再在市场上推出爆款手袋并布局营销活动，逐渐淡出大众视野。

  烈火烹油下，如今的Goyard或许该花更多心思考虑如何解决成长的新烦恼。

  部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除