短剧的内卷终局由字节收场

  文源| 源Sight

  作者 | 周艺

  像番茄小说搅浑付费阅读的深水一样，红果短剧也成为炸响付费短剧行业的一道惊雷。

  QuestMobile方面的数据显示，2024年红果免费短剧的月活人数从1月份的3685.7万升至11月份的1.4亿，同比增长达到了626.3%。从去年8月份上线至今，一年有余的时间，红果短剧彻底打开了局面，免费对付费的降维打击是字节进攻的舒适区。相比之下，快手推出的“喜番”短剧目前的月活只有300万。

  12月26日，“狂奔”的红果短剧被广电主管部门约谈，要求完善审核制度，排查违规内容。作为目前最炙手可热的短剧独立APP，红果短剧面对的监管视线也更为严苛。想当初的番茄小说也是因为冲得太猛，操作过于粗放，面世不久就被监管要求整改，后期成功走通了免费网文的商业模式。

  红果短剧的发展远比番茄小说迅猛，但当免费的故事讲了一年多，它的下一步还能走多远。

  01

  “免费”的舒适区

  红果短剧的特点不光是免费，还有内容库的充足。红果短剧版权负责人袁子超近日提到红果的日活跃用户相较一年前已经增长了6倍，与400多个版权方合作，入驻的短剧达1500部。

  除了小部分首发短剧，还有大量已经在付费市场卷过一轮的剧集版权，其中不乏《我在八零年代当后妈》这样的爆款剧目。

  免费观看的短剧会在剧情紧要处设置广告，但相比曾经一部要真金白银地花费几十甚至上百元，用户的观剧积极性并没有受到影响。同时，红果短剧为了用户增长和留存设置了“看剧赚钻石”和“免费提现”的福利玩法，精准吸收了下沉市场和中老年群体，而当“赚钱”成为目标，观剧成为任务，用户对于中插广告的接受度就会更高，广告的转化率和曝光量都能得到保证。

  红果短剧APP截图

  袁子超就明确提过，红果希望接收的短剧时长在100分钟以上，并且鼓励更长时间的探索。广告变现的模式下，广告容量就是收入的天花板。

  免费+广告的入局方式以及现金激励的用户、读者的增长模式，红果短剧与其在业务上紧密联动的番茄小说走的是同一条路。

  番茄小说前身只是今日头条里的一个小说连载栏目，2019年被独立出来，后续成立了免费的网文阅读APP，而它一开始的名字就叫“红果小说”。之后因为内容质量的问题被市场监管局要求整改，整改后“番茄小说”才正式登场，相比红果短剧一年月活就能破亿的“神话”，番茄小说成立五年，目前的平均月活大概是2.2亿。

  当时网文市场的竞争环境与如今的短剧市场如出一辙：以阅文为首的付费阅读占据主导地位，打赏、订阅的盈利模式趋于稳定；各大平台的网文作者数量巨大，2019年的网文作品有2500万部，作者也将近2000万人，市场竞争激烈，读者更是规模庞大。

  当时免费阅读虽有其他APP存在，但番茄背靠今日头条和抖音，拥有流量支持的同时也乐于“撒钱”，发展迅速，后期和七猫小说的“擂台赛”则大大扩宽了免费小说的商业空间。

  目前的短剧市场是同样的情况：付费市场正在从粗放走向精细。但免费市场的广告变现模式被越来越多的选择。Dataeye最新数据显示，今年行业中IAA短剧（在APP内进行广告投放）急速飙升，并且正处于快速发展的蓝海阶段。

  一个竞争充分的行业+尚未被充分挖掘的商业变现模式，是字节做“免费”生意的重要特征。如今在字节的大文娱体系中，红果短剧+番茄小说+抖音短视频成为能抗击腾讯“阅文+新丽+腾讯视频”模式的一把利器。

  02

  字节的内部“赛马”

  微短剧行业从野蛮生长到红海博弈，大厂的相关投入一直是市场关注的热点，爱优腾芒四家长视频玩家主要是以平台身份介入，以内容矩阵运营为主要切入点，打法则是不断调整分账模式以增加合作方的收益。

  而短视频平台则因为天然契合的场域对微短剧的扶持更加明显，其中尤以抖音为代表的字节系进攻凶猛。

  字节在短剧领域有三个内容出口，分别设在抖音app、番茄小说和红果短剧里，分别承担不同的类型的商业回报。

  短视频平台因为天然契合的场域而与短剧“强强联合”。抖音作为平台方，免费短剧一般会贡献“广告收入”、付费短剧则主要贡献“推流收入”以及部分周、月卡的“会员收入”、定制短剧广告和推流两者兼备。

  虽然抖音未明确公布短剧对营收的具体贡献，但从另一部分参与者的收益增长速度中可以看出短剧生意在抖音的兴隆程度：2024年内，版权方在抖音原生经营的部均收入增长143%，原生付费短剧的账号年均涨粉达到120万/号，复购账号单部剧的GMV 可以提升14% 。

  番茄小说、红果短剧与抖音的逻辑完全不同，后者因为拥有海量的用户而可以涵盖短剧市场的所有商业形态，前者则主打一个免费，只赚广告费用。

  Dataeye的数据显示，目前行业已经正式进入“三分天下”的时代，IAP付费短剧、IAA短剧以及原生端，前两者占据六成，它们同时也是最大的竞争对手，市场规模此消彼长。

  从近期的部分信号来看，IAA的发展有超越IAP的态势。

  于正近期官宣短剧项目《吉天照》时就在微博中明确表示“上线红果”，行业中传统影视人做免费短剧的并不少，但对于红果来说，如果抓住于正这个爆款密码，这又是一次成功的“上桌”机会。而这件事对于以抖音为大本营的付费短剧就不是很友好了。

  但对于字节来说，“鸡蛋没有放在一个篮子里”的策略已经产生效果，走上了最终赢家的路。

  相比腾讯的文娱业务，字节的文娱版图显得有些粗放，但从性价比的层面来看，也达成了目前唯一一个可以和腾讯抗衡的体系。

  付费小说在影视行业的转化依赖高质量的内容，所以市面上近两年出现的爆款影视作品也大多来自晋江、起点等老牌付费网站。

  番茄虽然依靠免费在网文战场上赢得了一席之地，但旗下的IP在长视频的影视改编上并没有形成规模效应，要把旗下的IP价值发挥到更大，短剧就成为了一个天然的承载对象。

  如果字节想在“大文娱”领域得到更大的话语权，番茄+红果或许能成为一个大杀器。

  部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除