字节在国内不能掉链子

  文源 | 源Sight

  作者 | 柯基

  字节跳动正经历着一场充满挑战的变革。

  一边是出海业务遭受重重打压，TikTok在美国的波折不断，牵连旗下多款APP；另一边则是国内业务呈现出强劲的发展态势，旗下多个产品在国内市场成绩斐然。

  今年1月，字节跳动旗下多个APP在苹果中国区的AppStore排行榜中表现异常强劲，成功占据了前十名中的9个位置，除了抖音、今日头条这种十强里的“钉子户”之外，还有红果短剧、豆包、汽水音乐等新贵。

  从新产品崛起的路径来看，字节跳动并没有像开拓本地生活业务一般，有着太强的路径依赖，其近期对本地生活业务的调整也印证了这一点：不再单纯依赖流量与算法优势，而是更注重与外部资源合作，弥补自身短板，提升业务的实际效果和转化率。

  种种迹象表明，字节跳动似乎意识到流量与算法的边界，试图在克制中谋求业务突破。

  01

  出海艰难

  TikTok在美国市场的命运可谓跌宕起伏。

  2024年4月，时任美国总统拜登签署法案，要求字节跳动在270天内将TikTok出售给非中国企业，否则将面临禁用。这一法案犹如一颗重磅炸弹，拉开了TikTok在美国艰难处境的序幕。

  2025年1月17日，美国最高法院做出终审裁定，支持TikTok在美禁令，尽管TikTok在短暂下架14小时后恢复服务，但不确定性的阴霾始终笼罩。

  TikTok的困境不仅影响自身，还牵连了字节跳动旗下的多款APP。央视新闻报道显示，在TikTok被迫关停相关服务的同一时间点，剪映海外版CapCut、Lemon8、Lark等APP也向美国用户推送了停止服务的通知。这一系列事件让字节跳动的出海业务遭受重创，也促使其紧急采取业务避险措施。

  在TikTok暂时恢复服务后，字节跳动在美国放弃使用自有内容交付网络（CDN），转而全权依托第三方CDN。网络监测公司Kentik的数据显示，TikTok恢复运营后所有数据流量都已改道第三方CDN。这一举措既是对美国监管环境的无奈适应，也是为了满足美国用户对速度和稳定性的期待，降低服务中断的风险。

  为了分散风险，字节跳动推出新的社交平台Lemon8。然而，从目前情况来看，这一举措收效甚微。不少原本的TikTok用户转战至小红书，使得小红书一度成功登顶美国苹果应用商店免费榜。

  字节跳动旗下一些志在攻坚北美市场的游戏产品也受到影响。以《MarvelSnap》为例，在产品无法在美区苹果商店等渠道正常上线的情况下，开发商SecondDinner表示，为避免类似情况再次发生，公司计划将“更多服务内部化”，并“与新的发行商合作”，试图通过曲线路径突破困境。

  对于依赖TikTok平台进行跨境电商的卖家来说，其处境也颇为尴尬。尽管TikTok还可以被美国用户使用，但其命运仍悬而未决。相比普通用户涌入小红书，TikTokShop美区卖家开始寻找第二战场。

  据相关媒体披露，部分在北美的跨境电商卖家正在转而投入欧洲市场，分散美国市场可能带来的风险。市场研究机构GKF的数据显示，2024年全年，Temu、Shein、速卖通、TikTikShop等平台预计向欧盟国家发货约40亿件，这一数据也反映出跨境电商卖家在市场风险下的战略转移。

  02

  国内凶猛

  与出海受阻形成鲜明对比的是，字节系APP近期在国内市场表现强劲。

  1月20日，字节跳动旗下的APP在苹果应用商店中国区前十名中占有9席，其中红果短剧、豆包以及汽水音乐表现最为亮眼。

  无论是豆包这种偏重硬核技术的应用，还是红果短剧、汽水音乐这类娱乐应用，字节跳动都在刻意规避“大力出奇迹”，强调流量与算法的精准营销。

  豆包肩负着字节跳动的AI使命，其背后是字节在AI领域的深度布局。字节跳动早在2023年年初就组建了大模型团队，快速推出云雀大模型，并在此基础上不断迭代豆包产品。2024年12月，豆包大模型推出视觉理解模型、音乐4.0模型等新品。

  截图来源于豆包APP

  在市场推广方面，豆包采取低价策略吸引企业用户，打响价格战，降低企业使用AI的门槛。基于豆包大模型，字节还形成了丰富的产品矩阵，C端有豆包app、海外版cici、剪映等，B端有扣子/coze平台、hiagent等，全方位覆盖用户，为用户增长奠定了生态基础。

  红果短剧的崛起则是另一个成功案例。在红果短剧之前，短剧市场长期被付费观看或解锁模式主导，诸多小程序短剧设置高额付费门槛，用户观看成本高昂。红果短剧打破了这一传统模式，采用广告变现的盈利模式，让用户免费观影，为平台和制作方开辟了稳定、可持续的收益流，有效延长了制作方的盈利周期。

  在内容端，字节跳动展现出强大的资源整合能力。截至目前，红果短剧与超过400家版权方达成深度合作，上线短剧部数已超1.5万部，涵盖都市情感、职场励志、古装奇幻、悬疑推理等多元题材，全方位满足不同观众的口味偏好。

  同时，字节推出“果燃计划”，一方面为潜力巨大的优质短剧项目注入雄厚资金，助力创作者打磨精品；另一方面，利用字节系的流量优势，为短剧提供海量曝光机会，让优质内容得以迅速出圈。

  依靠着这套免费逻辑，红果短剧在短剧市场上快速崛起。截至2024年9月，红果短剧月活用户规模飙升至1.2亿，同比增长幅度高达1045.9%，每日活跃时长稳定维持在1.5小时左右，一举成为全球首款月活过亿的短剧应用。从用户体验上来看，红果短剧打破了传统付费短剧的高门槛，让短剧真正走入大众视野，“网赚模式”更是通过现金激励吸引用户签到、观看短剧，进一步提升用户的活跃度与留存率。

  汽水音乐同样借助字节系的流量优势，配合广告模式对原有音乐业务模式进行革新。通过与众多音乐版权方合作，为用户提供丰富的音乐资源，同时利用个性化推荐算法，根据用户的音乐偏好推荐歌曲。

  03

  算法的“边界”

  进军线下的本地生活，曾是字节跳动的战略核心之一。近期，抖音团购被传接入高德地图，这一举措被视为对该战略的重要调整。

  抖音原本依托算法与流量，在本地生活领域推行流量转换策略。抖音拥有庞大的用户流量，日活超7亿，每月人均观看34小时，日均吸引1.25亿受众，短视频和直播的传播与吸引力极强。

  然而，抖音在本地生活业务上仅靠流量与算法的弊端也逐渐显现。从用户体验来看，内容质量参差不齐，部分创作者为博眼球夸大宣传，导致用户信任度受损；信息过载使得用户筛选有用信息成本增加，干扰消费决策。

  在商家运营层面，流量成本逐渐攀升，众多商家涌入致使竞争白热化，为获流量投入大增，核销率较低。据久谦中台数据，抖音生活服务整体核销率约60%，低于美团85%的水平，直播推荐下的冲动消费以及时空限制影响用户到店。

  业务模式上，抖音本地生活业务履约配送能力有限，出现配送延迟、范围受限等情况的概率较高；盈利模式单一，又依赖广告收入，交易抽佣占比较低。

  在本地生活领域，流量只是一方面，构建用户的购买心智也很重要，比如很多玩家一直通过打造强大的配送网络、构建精细的商家评价体系以及推出丰富多样的会员权益，让用户在潜移默化中形成消费习惯。

  抖音与高德的合作，显示出字节跳动意识到生态复杂的线下业态很难被流量与算法直接攻陷，开始注重与外部资源合作，弥补自身短板，提升业务的实际效果和转化率。尽管短期内难以对美团等竞品的业务基本盘造成冲击，但这一合作方向为抖音在本地生活领域的发展带来了新的可能性。

  未来，抖音势必要与高德等平台进行更为深度的合作，进一步优化用户体验、提升商家运营效率、完善配送体系，以实现从线上流量优势到线下业务优势的转化。

  当前，字节跳动在出海受阻与国内业务强势的双重背景下，正处于战略转型的关键时期。通过在国内市场的业务创新与突破，以及对本地生活业务的战略调整，字节跳动似乎已经意识到流量与算法的边界，不再盲目追求“大力出奇迹”。

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