程十安“熹妃回宫”，但现在美妆带货的钱不好挣了

  文源 | 源Sight

  作者 | 周艺

  三年停更后，美妆届的“白月光”正式宣布回归。

  5月13日，姜乘澜（原名“程十安”）官宣“回归”，仅过了1天，其抖音粉丝就超过了800万，算上微博和小红书等社交平台。一个千万粉丝量级的博主再次诞生。

  图片来源：抖音

  微博的开屏广告、抖音的全方位推送，姜乘澜回归的视频一举登上抖音种草榜的TOP1。此外，姜乘澜还更新了一条妆教视频和近段时间的日常状态，热度也轻松突破百万。

  当人们觉得互联网赛道已经饱和的时候，新的流量池再次出现了。

  首支回归视频中，评论区全是品牌方在列队欢迎，除了对口的美妆品牌，考研的、卖表的、卖充电线的，就连小鹏和领克两个卖车的都要在评论区凑热闹，占一个免费的广告位。

  图片来源：微博

  姜乘澜的回归不光填补了美妆届的缺憾，也让整个消费市场重新燃起来了。6·18在即，今年头部打架的战况，恐怕又要激烈几分了。

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  又是一出“熹妃回宫”

  2019年，“程十安”凭借扎实的化妆技巧和直白易懂的教程率先在B站爆火，后来入驻抖音、小红书平台，很快成为坐拥千万粉丝的头部美妆博主。

  2023年，程十安在微博喊话“别装了”，曝光了与当时所属MCN机构上海缙嘉科技有限公司之间的矛盾，随后双方展开漫长的拉锯战，“程十安”的账号也进入停更状态。

  从后期曝光出的信息来看，两方的矛盾主要集中在MCN机构希望程十安多给自营品牌站台，控制程十安的其他商务广告，并且开设了以“程十安”为名的淘宝店，但店铺的产品质量经常遭受粉丝质疑。

  如今三年过去，上述纠纷虽然告一段落，但“程十安”这个IP、账号均归属MCN机构。天眼查信息显示，上海缙嘉科技已经成功注册了“程十安”的多个商标，几乎包含了所有的商品分类。

  虽然无法拿回原本的IP，但即使以一个陌生的名字“姜乘澜”复出，品牌依然趋之若鹜，评论区前排几乎刷不到粉丝的留言，全是品牌团建，以祝贺回归的名义抽奖送产品。

  国际品牌3CE、倩碧，国货品牌林清轩、HBN、颐莲等均在其中，连小鹏汽车的销售和申通快递也要凑个热闹。视频发布后不久，就有行业自媒体表示许多品牌都在找姜乘澜的商务联系方式，顶流回归的号召力可见一斑。

  图片来源：姜乘澜在小红书和抖音的评论区

  从2023年隐退至今，程十安非但没有失去市场的关注，热度甚至有反超过往的趋势，怪不得有人会评论，“三年过去美妆届没一个能打的”。但从另一个角度看，这次的热闹也有各大平台推波助澜的因素，整个消费市场，都急需一个新的增量出口。

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  谁能拿下新的“顶流”

  2019年到2022年，几乎是所有互联网博主的“红利期”，直播兴起，以李佳琦为代表的头部主播事业进入巅峰期，但之后随着市场的饱和和策略的转变，头部主播似乎都开始“去个人化”，逐渐以矩阵运营为主。

  不论是美妆届还是整个直播带货市场，有“活人感”的博主不多了。

  美妆行业媒体“青眼”曾统计过，2021年、2022年的“双十一”首日，李佳琦直播间的GMV达到115亿和123亿，创下行业纪录。但在2023年之后，其虽然仍为美妆届的头部，但再也没能超越巅峰时期。

  之后，李佳琦和其背后的美one机构开始大规模扶持“所有女生”“所有女生的衣橱”等次级直播间，不再依赖李佳琦个人。

  与此同时，市场的选择也越来越多。2025年双十一，抖音美妆带货达人榜中，广东夫妇、贾乃亮、与辉同行位列前三名。带货博主的个人色彩不再明显，背后的资本运营变得更加重要。

  从平台来看，红书挖掘章小蕙和董洁、抖音力捧董宇辉、淘宝紧握李佳琦这个标杆，但都不能重现当年李佳琦带火完美世界日记的战绩，实现平台、品牌、博主的三方共赢。

  值得注意的是，姜乘澜目前在几大重要平台都保持更新，但尚未释出直播和带货信息，后续会更青睐哪个平台仍未可知。但可以预见的是，其首场直播必然会引发成为几大平台的争抢。从目前的流量来看，抖音对姜乘澜的热度扶持更加明显，品牌方也更青睐在其抖音账号下评论。

  星图数据显示，2025年双十一的销售额排名前三分别是天猫、京东和抖音，小红书同期订单数同比增长了73%。除了淘天保持了一贯的节奏，抖音、小红书都在“抢跑”，各大平台都有增量焦虑。

  6·18造势在即，姜乘澜的IP含金量也更高了。

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  品牌还需要顶流吗？

  由于上海缙嘉是国货美妆品牌“且初”的母公司，所以在“程十安”时期，这个IP的大量商务都与且初有关，后者的走红一定程度上仰赖与程十安的绑定。

  如今两方解约，姜乘澜重回自由身，各大品牌也都动了心思——一个有大量粉丝基础，人设完美，还带有逆风翻盘的故事性的博主，是成为下一个顶流的最佳人选。

  虽然各大品牌纷纷在姜乘澜的评论区刷存在感，但对于国货美妆而言，如今想要增长，靠单独一个博主恐怕并不实际。

  程十安消失的这三年，国货美妆品牌也进化了，最大的一个不同就是头部主播的边缘化。

  《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025 年头部主播（粉丝超100万）带动GMV占比已降至10.66%。第三方数据显示，2026年第一季度美妆TOP5品牌的自营推广占比均在增加，而达人推广则在不同程度的下滑。

  图片来源：“化妆品观察”公众号

  高额的坑位费和佣金抽成以及愈演愈烈的“二选一”和“最低价”竞争，让品牌的正常销售沦为赔本卖吆喝的促销。上美股份的CEO吕义雄直言会放弃所有不赚钱的达播，深耕自营和私域已经成为如今美妆品牌的共同趋势。

  对于整个国货美妆行业来说，“顶流神话”已经破灭，品牌的自身叙事被放到了更重要的位置，在这个节点上，姜乘澜的回归热度即使再高，其本人的互联网生命是否能超越过去仍然是一个未知数。

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