阿里流量加持，飞猪“隐秘搭售”能否撑起生态协同的雄心？

  作为阿里巴巴旗下的在线旅游平台（OTA），飞猪凭借阿里生态背书与“囤旅游”概念，在行业内占据一席之地。

  不过，近年来从铁路12306的官方“打假”，到用户规模与同业拉开差距，再从购票页面的隐秘保险搭售，到被用户诟病的“大数据杀熟”，飞猪在增长与用户信任之间逐渐偏离。

  当通过复杂的界面设计和信息不透明诱导消费成为常态，飞猪是否在透支未来？

  购票界面的“套路”

  “正常人是不可能识破的”，这是一位网友在社交平台爆料飞猪购票经历时的感慨。

  12月19日，这位网友称自己在飞猪APP购买机票时遇到了一个隐秘搭售保险的“100%被骗的骗局”。当在飞猪APP上选好航班，填好购票人信息，点击“确定”后，会进入一个看似是最后确认的支付界面，在这个界面上最醒目的莫过于一个“继续支付”的按钮，而右上角有一个毫不起眼的、通常意味着“关闭”或“取消”的叉号。

  按照常规操作逻辑，急于完成购票的用户几乎都会本能点击“继续支付”，但该网友指出这一操作却意味着“你就自动添加了飞猪的保险，后面交钱时保费会给你偷偷加上，如果你不想买保险，正确做法就是点右上角那个叉。两个操作都会引导到付款界面。所以我说第一次在飞猪买机票的，绝对会中招。”

  更令消费者无语的是，取消保险的操作设计极具迷惑性。据凤凰网财经报道，一位用户也在社交平台讲述了自己的遭遇：“付款页面找了半天都不知道哪个环节就给我加上了意外险和无忧险……最后找了飞猪客服，才知道原来是需要点击‘取消订单’，才会出现可以取消附加险的地方。这入口也太隐蔽了！”

  这种反常识的操作路径，实际上是利用了消费者着急购票的心理和常规操作习惯。而飞猪客服对此的回应也显得有些轻描淡写：“即便进行了支付也可以找客服进行退款，起飞前两个小时之前都可以。但是如果航班起飞之后则无法退费。”

  类似的遭遇并非个例。10月14日，据重庆日报报道，10月11日晚上，陈女士在飞猪购买了重庆往返无锡的机票，订单页面显示实付款为1315元，明明避开了所有默认勾选的选项，但交易完成两天后却在支付宝账单明细中意外发现一条独立的、金额为100元的“国内航空意外险”扣款记录。

  据飞猪平台客服所述，即便消费者在前端所有页面都成功拒绝了捆绑销售，在支付前的最后一个瞬间，系统会触发一个弹窗提示。该提示会告知消费者“注意您的航班没有添加保障”。同时，客服人员明确表示，如果消费者此时直接点击了最为醒目的“去支付”按钮，系统便会默认消费者同意购买这份保险。只有当消费者主动选择次要位置的“放弃”选项，或者手动关闭（点击叉掉）这个弹窗，才能避免保费的产生。

  不过，陈女士认为，“这并非善意的提醒，而是一种利用用户支付习惯设计的扣费陷阱”。关键是这笔100元保险费用在飞猪的订单页面中并未显示，而是生成了一条独立的、极易被忽略的支付宝账单。“这难道不是有意隐瞒消费事实，规避消费者的审核吗？”

  飞猪F4老用户赵女士的经历则更显无奈。10月22日，据财中社报道，2025年8月4日，赵女士通过飞猪APP订了北京飞往伦敦的机票。查询时显示往返票价4777元，但实际却支付了5151元，多出的374元正是被隐形绑定搭售的“出行无忧礼包”。但这次赵女士的朋友在她订票后同时在飞猪平台订了同班北京飞伦敦的机票，票价为4777元。

  更让赵女士愤怒的是，发现问题时机票仍处于“出票中”状态，她一小时内三次联系客服要求退票，却始终被以“只能申请200元体验券”推诿，直至机票出票成功后因“特价票不可退”规则导致损失无法挽回。此后，赵女士先后给杭州12315和12345打电话，但都处理无果，最终选择了杭州互联网法院起诉。

  凤凰网财经也指出，平台正通过复杂的界面设计和信息不透明，系统性地诱导用户进行非自愿消费。

  那么，飞猪为何频频采用这类容易引发争议的销售策略？这背后可能是OTA行业创收压力与用户体验之间的博弈。

  从行业背景来看，OTA行业竞争白热化，机票、酒店等核心业务的佣金空间被不断压缩，而保险、出行礼包等附加服务成为平台重要的收入来源。以航空意外险为例，虽然保费单价仅为30元至100元，但平台分成比例较高，且无需承担核心服务成本，因此边际成本低，盈利效率突出。

  同时，投诉处理机制与监管还不够完善。尽管消费者投诉量巨大，但飞猪的处理方式多为“事后退款”，且设置了“起飞前两小时可退”“需联系客服申请”等限制条件。这种“被动补救”模式难以形成有效约束，反而让平台产生“先销售后退赔”的侥幸倾向。此外，虽然监管政策已明确，但落地执行与取证环节仍存在难点，部分平台违法成本低于收益，进一步纵容了此类行为。

  北京金诉律师事务所主任王玉臣律师对凤凰网财经指出，飞猪APP诱导购买保险的行为存在误导消费的嫌疑。飞猪APP可能违反《消费者权益保护法》、《电子商务法》等规定，可能会侵犯消费者的知情权、自主选择权及公平交易权。

  从影响来看，对消费者来说，面临直接经济损失，维权过程也耗时耗力，同时这种诱导消费破坏了消费信任。而当消费者转向选择航司、酒店官方渠道购票、订房时，平台将面临严峻的用户流失问题。

  在行业层面，当头部平台通过隐蔽搭售获利，可能引发劣币驱逐良币效应，迫使其他平台效仿以维持竞争力，最终损害整个行业的公信力。

  高增长光环下的困局

  在阿里巴巴体系内，飞猪的地位经历了“上升-稳定-边缘化-战略回归”等波动过程。

  公开信息显示，2010年，阿里巴巴推出“淘宝旅行”，布局在线旅游。2014年，淘宝旅行正式升级为独立品牌“阿里旅行·去啊”，并成为阿里巴巴旗下的事业群之一。2016年，阿里旅行品牌再度调整，更名为飞猪。2021年，阿里巴巴将高德、本地生活和飞猪组成生活服务板块。2023年，阿里巴巴启动“1+6+N”组织变革，飞猪与盒马、高鑫零售、阿里健康等一并归入“所有其他”板块，飞猪被踢出六大核心集团之列。

  飞猪作为独立业务单元时，与阿里巴巴的核心电商业务协同相对较弱。不过，2025年6月，阿里巴巴启动“大消费平台”战略，飞猪与饿了么并入“中国电商事业群”，成为该战略的核心组成部分。调整后，飞猪保持公司化管理模式，但业务决策与执行需与事业群集中目标、统一作战。

  并入后，飞猪获得淘宝APP首页一级流量入口、88VIP会员打通等资源，流量与客群优势明显提升。据证券时报网报道，2025年双11期间，飞猪整体履约GMV较去年增长30%，交易用户数同比增长超20%，其中88VIP交易用户数增长约30%，并贡献了头部商家七成以上的成交。

  据媒体报道，今年12月1日，飞猪还进行了组织架构大调整。成立CTO线，由元善（陈烨）负责，平台产品部及设计部并入CTO线；原度假事业部负责人调至大住宿事业部；原国际酒店负责人理海兼任度假事业部负责人。公开信息显示，陈烨曾担任美团点评高级副总裁、微软高级研发总监，并曾创办大模型技术公司，约在2025年5月加入飞猪，出任首席技术官。此次调整被市场解读为飞猪强化技术驱动和业务协同的信号。

  从业务模式看，飞猪一直试图走出一条区别于传统OTA的道路。早期，飞猪以轻资产的平台模式进行差异化竞争，不直接采购资源，而是连接商家与用户。2013年，飞猪推出的“酒店套票”开创“囤旅游”模式先河，将多晚酒店使用权打包预售，用户可后期预约使用，在当年双11促销中表现亮眼，成为其早期增长的重要引擎。

  12月15日，飞猪CEO庄卓然在2025年度假全球合作伙伴大会上强调，“开放和信任是度假行业发展的两大关键词”，并表示作为在线旅游市场唯一的OTP（开放信任平台），飞猪负责升级消费者和与商家之间的信任体系、为商家打造更好用的生产工具；而留给商家最重要的命题，则是创造更多的新供给。

  飞猪坚持“平台模式”而非OTA角色，将品牌定义权和定价权交还给商家，试图构建一个更加开放的旅游生态体系。不过，由于这种轻资产模式在服务标准化和用户体验把控上，面临比传统OTA更大的挑战，因此2022年后飞猪逐步转向“平台+自营”混合模式，以强化履约能力。

  尽管飞猪采取了多项措施，如升级评分体系、推出AI智能体等，但开放模式的短板依然明显，进而导致飞猪的用户投诉量居高不下。截至2025年12月22日，黑猫投诉平台上与飞猪相关的投诉量高达114674条，投诉内容集中在隐形消费、乱定价、退费不合理、“大数据杀熟”等核心痛点。

  而用户的信任危机，将不利于平台的长远发展。一方面，用户的不信任会导致用户规模下滑，进一步减弱平台对商家的吸引力，供给端优势不断缩小。另一方面，负面口碑持续发酵，会让平台在激烈的行业竞争中逐渐掉队。再者，飞猪的信任危机可能会波及阿里大消费平台战略，进而影响整个生态的品牌形象。

  除了大量消费者投诉，飞猪在营销策略上也有些“激进”，例如曾两次被铁路12306“打假”。2024年12月9日，飞猪在微博宣布春运抢票开始，并宣称最早可提前90天预约。两天后，铁路12306在微信公号发文称，某第三方平台宣称“春运抢票开始”“最早可提前90天预约”，纯属平台营销炒作，与铁路12306平台无关，并要求第三方终止此类炒作行为。该发文被市场视为点名飞猪，而飞猪随后也删除相关微博。

  此前的2024年7月，飞猪推出“暑期在飞猪机票火车票退票手续费全额退款”活动，为新用户提供一次火车票“免费退”权益。随后，铁路12306作出回应，称某平台推出火车票全网“免费退”和“专享火车票无忧退”活动纯属吸引新会员的营销炒作，误导消费者以为火车票退票免收退票费。

  此外，飞猪还曾遭遇品牌方“打脸”。例如，2024年3月，飞猪宣布推出“攻城价”活动，推出日本京都威斯汀酒店的促销活动。但随后该酒店发表声明，称从未授权相关价格的产品在飞猪售卖，并已停止飞猪核销相关订单。最终飞猪下架了相关产品，促销活动草草收尾。

  2023年9月，“酱香大床房”则成为飞猪过度依赖“热点营销”的典型案例。当时，由于茅台与瑞幸联名推出“酱香拿铁”爆火，飞猪便顺势推出了价格为999元/ 2999元的两个“酱香大床房”套餐，但茅台方面很快澄清并未与飞猪合作，最后飞猪将“酱香大床房”套餐下架并发布声明。

  权威机构及品牌的公开“打假”，直接戳破了飞猪虚假营销的套路，也影响了其品牌公信力。

  当前，国内在线旅游行业已进入“一超多强、多元博弈”的格局，飞猪面临着巨大的竞争压力。老牌平台依然强势。携程凭借超过60万家高星酒店资源和全球化布局，占据高端市场主导地位，2025年第三季度实现净利润高达199亿元，同比增长约193%。同程旅行则依托微信生态和下沉市场优势，年付费用户超2.5亿，其中87%的注册用户来自下沉市场。

  与此同时，新势力不断涌入赛道。抖音以“内容种草+直播核销”的创新模式，已从旅游营销渠道成功转型为交易平台，成为在线旅游市场不可忽视的重要力量。例如，抖音生活服务发布2025国庆中秋消费数据报告显示，多类住宿抖音团购销售额增长超5成，其中客栈民宿抖音团购销售额同比增长75%，经济型、高档型、舒适型酒店分别增长69%、53%、49%。

  今年以来，京东则通过“供应链赋能+零佣金+高频带低频”的差异化战略，以电商供应链思维切入酒旅市场。例如，2025年双11，实现酒店订单同比增长近8倍，机票订单增长6.3倍。

  在这样的竞争环境下，飞猪的核心优势并不突出。尽管背靠阿里巴巴生态获得了流量加持，但相较于携程的供应链深度、同程的下沉市场渗透、抖音的内容流量强度，飞猪的“平台模式”和“生态协同”尚未转化为不可替代的核心竞争力。

  根据 QuestMobile发布的《2025年全景生态流量半年报告》，2025年5月，同程、携程、去哪儿、飞猪的全景去重用户量分别为2.2亿、1.39亿、0.58亿、0.4亿。

  此外，据网经社电子商务研究中心发布《2025年5月旅游出行APP用户活跃TOP100榜》显示，携程、去哪儿、飞猪、同程的活跃用户数分别为7635.02万、3125.93万、1121.37万、406.7万。

  虽然，两份数据的统计口径不同，但均能看出飞猪与其他三大平台存在不小的差距。

  结语

  隐秘搭售的设计、推诿敷衍的客服、被官方打假的营销，每一次“收割”用户的行为，都在透支平台积累的信任。

  当在线旅游行业进入多元化竞争时代，用户信任或许成为比流量入口更稀缺的资源，品牌信誉与服务质量也将成为平台竞争的核心壁垒。

  飞猪如果不能解决用户信任这一根本问题，所有的流量加持和业务协同，最终可能是加速消耗来之不易的品牌信誉。（图源：知乎、黑猫、飞猪等）

  风险提示：本文内容基于公开信息整理，不构成投资建议。