茶饮“六小龙”外卖大战：“蜜雪们”分食红利，霸王茶姬吞下苦果

  过去的2025年，外卖平台掀起的“百亿补贴”大战，成为搅动餐饮行业格局的核心外部变量。据《经济日报》援引财报数据，外卖大战期间，阿里、美团、京东累计补贴高达800亿元至1000亿元。

  作为即时零售赛道的高频品类，新式茶饮成为此次外卖补贴的主要阵地之一。9.9元单品、0元购、大额满减等极端补贴政策，不仅快速重塑了消费者的购买习惯，推动茶饮消费加速向线上转移，更直接改写了新式茶饮“六小龙”的业绩走向与竞争格局。

  截至目前，新式茶饮六家头部企业均已披露2025年完整财报。数据显示，蜜雪集团（02097.HK）、古茗（01364.HK）、茶百道（02555.HK）、沪上阿姨（02589.HK）依托外卖渠道，实现了营收与利润的双高增长；奈雪的茶（02150.HK）则通过外卖业务有效对冲了门店闭店与堂食客流萎缩的压力；唯独霸王茶姬（NASDAQ:CHA）因坚守高端调性、拒绝深度参战，而陷入增收不增利的困境，成为“六小龙”中最突出的掉队者。

  对于2025年的新式茶饮行业而言，外卖补贴大战的策略选择，直接成为各家企业业绩的分水岭。《星岛》就外卖渠道布局、业绩影响等问题向上述多家头部企业致函，截至发稿未获回应。

  在新式茶饮赛道，线上渠道已成为驱动品牌增长的重要抓手。艾媒咨询相关调研数据显示，国内新式茶饮消费渠道中，63%的消费者会选择第三方外卖平台下单，50.9%偏好线上下单、到店自取，仅约三分之一消费者选择到店消费。

  线上消费习惯深度固化之下，2025年二季度末至三季度，外卖平台加码即时零售市场争夺战，茶饮、咖啡作为高频刚需品类，成为外卖补贴的重点。随着大范围低价促销铺开，9.9元爆款茶饮、1分钱奶茶、3元咖啡成为市场主流。面对补贴红利，蜜雪冰城、古茗、茶百道等头部茶饮品牌主动参与，大幅承接线上流量，多地门店出现爆单等现象。

  财报数据印证了补贴红利的拉动作用。2025年，主打极致性价比的蜜雪集团以营收335.6亿元、归母净利润58.87亿元领跑行业，同比分别增长35.16%、32.69%。古茗、茶百道、沪上阿姨也实现业绩增长，归母净利润分别达到31.09亿元、8.05亿元、5.01亿元，同比增幅分别为110.29%、70.46%、52.41%。

  在后续召开的2025年业绩会上，不同新式茶饮企业的管理层也对外卖补贴一事做出回应。其中，古茗CEO王云安透露，外卖补贴高峰集中在去年7—8月，公司对外卖订单态度比较谨慎，对全年业绩提升有限，约在5%—10%。

  2025年，古茗录得GMV总额同比增长46.15%至327.32亿元，单店GMV增长21.25%至286.24万元，单店日均GMV增长20.0%至0.78万元；期内公司单店售出杯数同比增长19.0%至1.67万杯，单店日均售出杯数则增长18.75%至456杯。

  茶百道管理层则坦言，公司在一线、新一线和二线城市布局较多，这类区域消费者对外卖需求更高；在行业整体外卖需求提升的情况下，公司把握住了这部分增量。2025年，茶百道GMV达到161.8亿元，同比增长约11%，单店日均GMV同比增长10%。

  作为“响应派”中唯一的直营品牌，奈雪的茶同样影响显著。2025年，公司总收入43.31亿元，同比下降12.0%；其中直营门店收入38.24亿元，同比下降8.03%，主要受门店订单、自提订单收入下降拖累。相比之下，直营门店外卖订单收入约20.09亿元，同比增长11.2%，占直营门店收入比例从41.4%升至52.6%，成为对冲线下压力的关键力量。

  与上述五家企业的响应形成鲜明反差，2025年4月刚登陆美国纳斯达克交易所的霸王茶姬，在外卖大战中显得特立独行。

  作为中高端新式茶饮的代表，霸王茶姬创始人、董事长兼CEO张俊杰在2025年中期业绩会上明确反对价格战，直言巨额补贴驱动的竞争不具备持续性，会损害加盟商利润和品牌调性。尽管社交平台上有网友分享过低价购买霸王茶姬产品的经历，但这显然难以改变该品牌“不深度参战”的核心策略。

  反映到业绩上，2025年一季度，霸王茶姬GMV同比增长38.0%，仍维持高位；而二季度GMV增速大幅收窄至15.1%，仅录得81.03亿元；三、四季度更是逐季下滑，分别降至79.30亿元、73.23亿元。受此影响，公司全年GMV约达315.8亿元，同比增长7.2%，较2024年173.15%的增幅大幅缩水。

  核心市场的疲软更为突出，期内大中华区单店月均GMV从2024年四季度的45.60万元逐季回落，至2025年四季度仅有33.74万元，为周期内最低值。

  单店产出下滑最终拖累了公司的收入与盈利。2025年一至四季度，霸王茶姬净收入分别为33.93亿元、33.32亿元、32.08亿元及29.75亿元，同比增幅分别为35.35%、10.21%、-9.40%、-10.79%，下半年同比增速转负；全年累计净收入仅有129亿元出头，同比微涨4.05%。

  利润方面，霸王茶姬2025年实现归母净利润11.35亿元，同比大幅下降52.4%，是“六小龙”当中唯一一家盈利负增长的企业；同期奈雪的茶虽仍处亏损，但净亏损已由9.17亿元收窄至2.39亿元，减亏幅度超七成。

  在2025年业绩会上，张俊杰反思称，2025年下半年霸王茶姬进行了一系列内部调整，并低估了调整的复杂性和时滞性，因此基本耽误了半年时间。加上2025年的市场内卷超出预期，公司也低估了外卖平台价格大战对线下的冲击，“很多短期的应对策略是不够完善的”。

  张俊杰进一步提及，虽然霸王茶姬选择不盲目参与低价竞争，但仍然可以采取诸多措施应对，却基于组织的调整而错过了很多机会。

  需要指出的是，在这场外卖大战中，蜜雪集团等五家新式茶饮上市公司虽然实现了增长，但补贴红利背后的长期隐患已逐步显现，行业并无绝对赢家。

  补贴退潮后的增长压力首当其冲。2025年四季度起，外卖平台补贴力度大幅收缩，新式茶饮门店订单量出现下滑迹象，而消费者线上化的消费习惯似乎已不可逆。蜜雪集团CEO张渊坦言，四季度公司旗下门店营业额增长较二三季度有所放缓，同时订单加速向线上渠道迁移，订单线上化迁移冲击了其过往最擅长的线下到店运营模式。

  行业整体盈利空间的压缩也不容小觑。中国饭店协会指出，平台间大额补贴行为导致的价格下行，成为2025年6月以来制约餐饮行业增速的重要因素。同时据美团观察，这场大战直接将餐饮堂食客单价打回了10年前。

  而外卖依赖度加剧，容易导致平台佣金、配送成本持续上升，门店盈利被摊薄。以奈雪的茶为例，2025年，在外卖订单收入增加的同时，公司的配送服务费同比增长33.59%至4.62亿元，占总收益比例从7.0%升至10.7%。

  艾媒咨询CEO张毅对《星岛》表示，从外卖规模增长与企业盈利表现来看，新式茶饮行业已呈现明显错配的特征，平台配送成本等多项费用持续压缩品牌毛利空间，外卖订单规模越高，利润被摊薄的现象越突出。

  展望2026年，张毅预判，随着外卖补贴全面退潮，茶饮品牌或将集体调整线上运营策略，大幅缩减平台大额促销活动，合理管控外卖渠道占比，外卖定价逐步回归合理成本区间。

  具体来看，行业预计将进一步走向集中、分层错位发展。其中，蜜雪、古茗等平价茶饮品牌，可以依托成熟供应链与加盟模式，稳固大众消费基本盘；霸王茶姬等中高端品牌则依靠产品力与品牌壁垒，降低低价补贴依赖，以用户复购构筑增长“基本盘”。

  这场外卖大战，本质上是新式茶饮行业的一次“短期洗牌”。当补贴退潮、喧嚣散去，只有让外卖价格回归合理区间，让市场竞争回归拼产品、服务及效率，才能实现行业的健康、成熟发展。