中国夫妻，非洲卖纸尿裤，狂揽200亿！

  　　他看见了非洲市场的巨大机遇。

  　　文 | 华商韬略 金玉

  　　11月10日，港交所迎来了一位陌生却不容忽视的“新面孔”。

  　　主角，正是被誉为“非洲纸尿裤之王”的乐舒适（股票代码：2698）。

  　　上市首日，股价高开逾33%，市值超过200亿港币，不仅点燃了投资者的热情，更将一个由中国夫妻缔造、从零到一的出海传奇，推至聚光灯下。

  　　【01 从“倒爷”到“开荒”】

  　　这家名为乐舒适的企业，由总部设在广州的森大集团拆分而来，目前年营收32亿人民币，做的不是当下被追捧的硬核科技，而是很传统甚至不太吃香的纸尿裤等卫生用品，但却获得了包括BA Capital、Arc Avenue、博裕、鼎晖等顶级投资机构，以及南方基金、富国基金、易方达等公募基金的集体追捧。

  　　让其被追捧的很重要一个原因，是因为它正站在中国企业的另一大热点趋势之上：出海。

  　　故事的创造者，是哈尔滨工程大学的同窗夫妻：沈延昌、杨艳娟。

  　　1996年7月，沈延昌、杨艳娟双双获得工业自动化学士学位后，一个进入东北体制内端上“铁饭碗”，一个留校深造走上科研之路。

  　　但命运在1997年拐了个弯：沈延昌辞去稳定工作，加入一家港资企业出任采购经理，孤身一人闯进尼日利亚，并从此与非洲大陆命运相连。

  　　当时，非洲工业基础薄弱，连卫生纸都高度依赖进口。沈延昌奔走于工厂和市场之间，从零搭建供应链，摸索市场需求，一点点积累初始商业资源。

  　　但两年后，他突发疟疾险些丧命，原本是要被迫回国，结果却被一件事更深地“留”在了非洲：临行前，一位尼日利亚供应商托他从中国采购20万美元货物，并愿意提前支付全款。

  　　这让他看见了非洲市场的巨大机遇：

  　　“那时候，只要有渠道、有货，就能赚钱。”他后来回忆。

  　　于是，回国后，沈延昌迅速行动：无纺布、电器配件、马灯、煤油炉、牛仔裤……只要非洲需要，他就设法找货、发货，并因此赚到人生第一桶金。

  　　2000年，中国外贸红利释放，“向外走”成为年轻人的共同选择。

  　　沈延昌干脆带着妻子一起南下广州，在一间民房，创立森大集团前身——广州奥柯耶经贸公司，正式开始以小商品贸易为主发展中非贸易生意，他自己全力以赴于生意，妻子杨艳娟则一边攻读硕博，一边参与公司运营，最终成为华南理工大学副教授。

  　　2001年，中国加入WTO，出口竞争加剧。沈延昌敏锐意识到：坐在广州卖非洲赚差价的模式将难以持续，必须走到海外前线，更贴近市场和消费者，开拓新机会。

  　　于是，2004年森大在加纳阿克拉设立了第一家海外分公司，随后进入科特迪瓦、坦桑尼亚、肯尼亚、赞比亚、尼日利亚……网点迅速铺满撒哈拉以南非洲。

  　　但其开拓之路也并不平坦。那时，当地零售体系长期被印度裔商人掌控，中国商人没有什么存在感，包括后来大名鼎鼎的“非洲手机之王”传音也都尚未进入市场。

  　　面对强大的竞争对手，沈延昌选择了一条正确但更困难的路——不像印度商人那样采取一级代理的模式，搞定一个大的分销商就搞定一片市场，而是既然没有资本去争取到有实力的一级代理，那就干脆不要一级，直接深入社区、村镇，发展二级分销商。

  　　而且，他还推出了诸如主动承担货损、帮助建店、投放广告、设立工匠积分奖励等一系列扶持和优待二级经销商的办法，让一些实力有限的小商贩也能成为得力的分销伙伴。

  　　这些办法笨拙，但却也扎实、有效，让森大一点点编织起自己的网络，并最终以深度运营构筑起自己最坚固的护城河——更能敏捷发现和满足市场需求。

  　　2009年，随着非洲城市化进程加速，基本生活消费需求爆发。已建立起成熟渠道的森大，洞察到一个更深层的市场机遇：女性卫生用品与婴儿纸尿裤。

  　　实地走访中，他们了解到：众多非洲女性仍在使用破布、树叶作为生理期用品，母亲们手工制作尿布，而当地都是进口品牌的一包纸尿裤，相当于普通家庭一周的收入。

  　　非洲人口平均年龄20岁，婴幼儿人口超2亿、女性超6.7亿，纸尿裤与卫生巾渗透率极低。

  　　“为什么不能做出非洲家庭买得起的母婴产品？”

  　　沈延昌与杨艳娟做出判断—这是一个即将爆发的巨大市场。

  　　于是，2009年，乐舒适诞生了。

  　　【02 从“中国造”到“非洲造”】

  　　2009年，“Softcare”（乐舒适）作为森大集团内部孵化的业务分部，在西非加纳推出婴儿纸尿裤，沈延昌与杨艳娟正式切入卫生用品赛道。

  　　起步阶段，乐舒适仍沿用“中国生产、非洲销售”的传统外贸模式，但很快遭遇挑战：高额进口关税持续侵蚀利润，动辄长达三个月的物流周期严重拖慢市场响应速度。

  　　沈延昌意识到：若不能实现本土化生产，品牌将永远受困于低效高成本的泥潭。

  　　于是，2018年，乐舒适启动了一场决定性的“供应链革命”，全力推进从“中国造”到“非洲造”的产能转型。这一年，乐舒适在加纳建设第一条生产线。

  　　为做出极致性价比，夫妻俩把“工程师思维”融入产品研发设计与生产制造全流程：他们带队深入分析非洲气候、使用习惯与购买力水平，结合实际情况，在确保基本品质之下持续优化精简产品功能、包装、极限压缩成本，让产品更能面向低收入人群实现普惠。

  　　加纳之后，乐舒适还陆续在肯尼亚、塞内加尔、赞比亚等国布局工厂，截至2025年4月末，乐舒适已在8个非洲国家建立生产基地，拥有18座现代化工厂51条生产线，年婴儿纸尿裤产能超过63亿片，年卫生巾产能近29亿片，成为非洲本土布局最完整的卫生用品企业。

  　　持续扩展的同时，乐舒适也不断构建和实践“全球采购+本地制造”的融合模式，持续将本土制造推向更高境界。目前，通过本土制造的转型升级，乐舒适已将其主打纸尿裤、卫生巾单片价格控制在8.3美分（约合0.59元人民币）、4.72美分（约合0.34元人民币），并进一步推出小包装，灵活适配低收入群体，极大降低了非洲家庭消费这些产品的门槛。

  　　▲乐舒适旗下品牌，来源：乐舒适官网

  　　相比之下，宝洁、金佰利等欧美品牌同类产品售价分别为11.58美分和11.38美分——这30%以上的价差，很快成为其快速获得市场的关键因素，并在其深度渠道的共同作用下，快速将乐舒适铺向了非洲的广袤大地。

  　　每天，由摩托车、小货车组成的乐舒适“战队”，都在深入宝洁、联合利华触达不到的偏远村镇，将产品铺向村头巷尾的每一个零售终端。

  　　截至2025年4月，乐舒适已在12国设立18个销售分支机构，覆盖超2800家经销商，网络触达核心市场80%以上人口。2024年，其婴儿纸尿裤与卫生巾销量分别达41亿片与16亿片，2022年起年均复合增长率高达17.3%与30.6%。

  　　在2024年，按销量计，乐舒适已在非洲婴儿纸尿裤和卫生巾市场均排名第一，并在加纳、肯尼亚、科特迪瓦、塞内加尔、喀麦隆和坦桑尼亚等核心市场，实现了销售收入第一。

  　　至2024年，公司年营收也已攀升至4.54亿美元（约合32亿元人民币），虽然其产品售价比友商低出30%，但毛利率依然高达35.2%，展示了其强大的成本与效率能力。

  　　【03 从“内生增长”到“资本驱动”】

  　　与快速发展伴随的是，竞争也在加剧。

  　　非洲市场越来越被全球市场瞩目，越来越多的企业开始到非洲投资发展，包括进入卫生用品行业争夺市场，而当地电商市场的发展，企业的崛起，也都在快速改变市场格局。

  　　为了应对更加激烈的竞争，2022年，沈延昌夫妇将乐舒适从森大集团的战略性分拆，使其独立运营卫生用品业务，并同步开启了迈向资本市场，谋求更强竞争要素的步伐。

  　　此前，乐舒适一直未有融资，都是靠自身经营积累推动成长，但面对激烈竞争，单靠自己显然已是不合时宜。

  　　竞争之外，非洲市场乃至更多市场的开拓，也需要乐舒适更进一步强大自身实力了。

  　　联合国《世界人口展望》显示，目前非洲人口约为12亿，预计到2050年将增至25亿，新生儿数量仍将保持高速增长。行业研究报告指出，到2029年，非洲婴儿纸尿裤、拉拉裤及卫生巾市场规模预计将达到56亿美元，比五年前增长47%。

  　　非洲之外，乐舒适所处的其他新兴市场同样潜力巨大。比如，近年来，拉美及中亚等地区呈现出显著的增长态势。

  　　而乐舒适在高增长的同时，却也存在巨大的短板，尤其在产品研发上极其薄弱。2024年其32亿人民币营收，对应研发开支不足400万人民币，团队仅4人。

  　　短板急需填补，实力继续增强，于是，有了独立分拆，然后推动上市的计划。

  　　2025年8月12日，乐舒适向港交所主板递交了上市申请，并吸引了众多顶级投资机构的关注。根据招股书规划，乐舒适本次上市将募资超20亿港元，主要用于产能扩张、供应链升级，以及品牌与渠道强化和上游产业链延伸。

  　　▲来源：乐舒适招股书

  　　11月6日，乐舒适公布了港股IPO认购结果：本次公开发售发行总量为9088.4万股，定价区间24.2-26.2港元，最终以上限26.2港元定价，预计募资23.8亿港元，并吸引了约29.5万名散户参与，超额认购达1816倍，冻结资金4369亿港元。

  　　这显示了投资者对其发展前景的看好，也预示着这家企业将以更强动力从“非洲之王”向“全球玩家”跃升。

  　　11月10日，沈延昌夫妇敲响了港交所的上市钟声，乐舒适正式上市。

  　　沈延昌曾在谈到乐舒适的成功经验时说：“我们不过是把中国过去20年成熟的供应链和渠道打法，搬到最需要的地方。”

  　　这句话，道出了乐舒适模式的底层逻辑——将中国工业体系与新兴市场的需求深度耦合，也让乐舒适成为中国企业走向海外市场值得研究的范式样本。

  　　【参考资料】

  　　[1]《乐舒适启动IPO，“非洲宝洁”的前世今生》界面

  　　[2]《乐舒适港股IPO获中国证监会备案》证券时报

  　　[3]《70后学霸夫妻非洲卖纸尿裤，年收入32亿元》21世纪经济报道

  　　[4]森大集团官网

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