2026年广告主的破局之道

  　　答案的核心是信任、共鸣和确定性。

  　　作者 ｜ Lumen、丁睿

  　　在信息铺天盖地、注意力碎片化的今天，你是否也觉得——品牌广告就像往海里撒盐，钱花了，却看不到多少波澜？

  　　单一的媒介投放越来越像“自嗨”，而所谓“融媒体营销”，如果只是把同一个广告在多个平台再发一遍，那本质上仍是流量搬运，无法真正走进人心。

  　　真正的破局之道，或许不在追逐更多渠道，而在于找到那个能建立信任、穿透圈层、并让内容产生长期价值的“战略支点”。

  　　【01 信任，是这个时代最贵的流量】

  　　信息越嘈杂，人心越渴望确定。

  　　当消费者面对无数选择感到疲惫时，权威和信任就成了最高效的决策催化剂。品牌与具备公信力的平台合作，本质上是一次珍贵的“信用转移”——平台积累的信任感，会直接赋能品牌，降低用户的决策风险。

  　　案例洞察

  　　华为的成长之路，也曾陷入“技术领先却无人问津”的信任困局。早期在香港，其3G定制手机虽技术过硬，却因缺乏品牌认知而滞销，甚至面临“填海”清仓的窘境。

  　　转机始于与总台的携手。入选“品牌强国工程”后，华为通过《新闻联播》《焦点访谈》等国家黄金资源，将品牌从“技术供应商”升维为 “中国智造的代表”，实现品牌信任的第一次关键跃迁。多年的持续共建，不断加深着大众心中“华为值得信赖”的感知与共鸣。

  　　而《鸿蒙星光盛典》则将这场“信任共建”推向高潮。面对香港大埔的突发火灾，盛典以“空场满星”的特别形式呈现——在无人体育场馆点亮四万盏座椅灯球，以 “在一起，就可以” 的情感主线，将开源鸿蒙从技术符号，升华为千万人共创的集体叙事。这场由国家平台赋能的盛典，不仅是一次传播，更是一场“信任仪式”，完成对自主创新之路的情感加冕与公众认同。

  　　节目全网观看超2.03亿，收获307个热搜，相关话题累计阅读量超11亿。其背后，是国家平台公信力与品牌价值的深度融合，也是信任从“平台背书”到“公众共鸣”的完整闭环。

  ▲来源：央视频

  　　启示：最高级的品牌建设，是与用户、时代和国家平台共创信念、共享光芒。最高级的流量，是信任的流转与共生。今天，营销的核心命题已从“被看见”转向 “被相信” 。信任的建立，不仅依靠硬实力，更需可被感知、被共鸣的叙事场。品牌与权威平台深度绑定，实质是接入一条 “信任传输通道”——它将平台的公信力转化为品牌的情感资产，将技术优势升维为公众认同。信任，才是这个时代最稀缺、也最可持续的流量之源。

  　　【02 全域网络：不是处处开花，而是一击穿透】

  　　有效的传播，不是在所有地方发出微弱的声音，而是在关键节点引爆，并让回响传递到每个角落。一个高效的传播网络，往往遵循“中心定调，外围扩散”的逻辑：

  　　大屏定调：以主流媒体权威电视频道奠定公信力基调；

  　　小屏扩散：通过社交、短视频平台实现裂变和渗透；

  　　议题共振：联动多元媒体共同发酵，形成社会性话题。

  　　案例洞察

  　　春节申遗后的春晚，正在变得更年轻。总台春节联欢晚会这个持续了43年的文化盛宴，在与老搭档淘宝第四次携手之际，同样完成了一场“逆生长”——数据显示，2025年总台春晚创下多项历史纪录：截至2025年1月29日2时，总台春晚全媒体累计触达168亿人次，比去年增长18.31%。在全国电视市场的直播总收视份额达78.88%，创近12年以来收视新高。新媒体端直播收视次数达21.3亿次，比去年同期提升26.04%。春晚话题持续占据全网榜单，境内社交媒体话题阅读量达270亿次，全网共斩获热搜1136个，57个话题登上热榜榜首。

  　　淘宝借助春晚这个大屏“超级流量场”完成全民级曝光，再通过“许愿”“云参演证”等互动玩法在小屏端承接情感、引导行动，吸引7.53亿全球华人参与，最终让“春晚同款”搜索量暴增，春晚上的巧妙呈现，使品牌完成了从“刷存在感”到“刷购物车”的全链路打通。

  　　启示：融媒不是多开账号，而是设计好“声音”的传播路径，让一次发声，能回荡很久、传得很广。

  　　【03 顶级内容：品牌溢价的核心引擎】

  　　在内容过剩的时代，稀缺的不是内容，而是能打动人、被记住、并愿意分享的好内容。具备强大内容创作能力的平台，能为品牌提供三把关键的钥匙：

  　　1. 故事钥匙：将品牌融入国民级叙事

  　　为庆祝海尔创业40周年，总台央视财经频道（CCTV-2）策划推出大型纪录片《海阔潮生》，以企业四十年发展历程为主线，折射中国家电业从“引进来”到“走出去”的时代跃迁，并以三星堆文物保鲜冰箱、中央空调助力考古等真实案例呈现“中国智造”的生动样本。让品牌故事与中国制造的时代脉搏同频，赢得深层价值认同。

  　　图2 《海阔潮生》纪录片

  ▲来源：CCTV-2

  　　2. 定制钥匙：为品牌量身打造

  　　“高光时刻”

  　　总台为广汽传祺量身打造定制直播节目《向往“祺”遇记｜向往 M8 乾崑全景技术品鉴之旅》，以“用户体验、技术研发、智能制造”三大维度，通过主持人探访研发中心与智能工厂，将抽象的“大厂智造”理念转化为可视的硬核测试与“毫米级”工艺，深植技术领先的品牌认知。

  　　依托总台的全域传播资源，该直播实现全平台3200万观看量，成功将传祺从传统车企升级为智能化转型的典范。2025年5月，总台继续推出“品牌焕新”专项服务，帮助传统品牌对接大事件营销和直播电商资源，助力品牌逐步实现年轻化转型。

  　　图3 定制直播节目《向往“祺”遇记｜向往 M8 乾崑全景技术品鉴之旅》

  ▲来源：央视新闻

  　　3. 科技钥匙：用创新形式重塑

  　　品牌表达

  　　在总台《2025中国·AI盛典》中，来自上海的国产大模型MiniMax通过“图灵测试”人机辩论环节获得全面展示，以远超30%基准线的“人类认同率”通过测试。与此同时，其技术能力不再只依赖抽象参数，而是围绕“按下一个按钮可以删除痛苦的回忆，该不该按”等辩题与人类辩手陈铭展开激烈交锋，直观呈现智能水平。

  　　该盛典在总台央视综合频道（CCTV-1）与央视频等新媒体平台同步播出，截至2025年8月20日，主话题#2025中国AI盛典#及衍生话题阅读量累计突破1.7亿，其中主话题共计3次登陆微博主榜，最高为TOP3，讨论量近百万，互动量近300万，仅微博端超300家媒体参与报道及转载，传播触达人数超12亿人次，多篇核心稿件登全网头部新闻客户端首页宣推置顶展示共计7轮。

  　　图4 《2025中国·AI盛典》人机辩论环节

  ▲来源：央视频

  　　启示：好内容自己会走路。它不止传递信息，更构建情感连接和文化认同，这是品牌抵御同质化竞争最深的护城河。

  　　【04 生态共建：从“流量合作”到“价值共生”】

  　　最高阶的合作，早已超越了简单的广告投放。它意味着品牌与平台共建生态，共同创造社会与商业的双重价值。

  　　1. IP生态化：将文化IP转化为

  　　实体体验与产品

  　　华光陶瓷与总台文化IP《花开中国》开展联合授权，推出“十二花神”器物系列产品，以“以瓷载道、以花为信、瓷悦生活”为主题，将荧幕美学转化为可触摸的“国瓷+国潮”实物。总台以文化影响力赋能陶瓷产品，助力华光陶瓷从“国家宴会”场景走向全球消费者的日常生活场景，实现文化传播与商业增长的双循环。

  　　图5 华光陶瓷X总台《花开中国》联名文创

  ▲来源：总台文创

  　　2. 产业赋能：将传播势能转化为

  　　区域与产业动能

  　　为助力全国各地农业品牌建设，推动产业高质量发展，中央广播电视总台联合农业农村部发起《中国土特产大会》融合传播项目。其中，推出乡村经营类特别节目《潮出道的快闪店》。

  　　节目首站就走进桂林，创新采用“明星助农团”与“品牌快闪店”的模式，进行线上直播，并在线下开设“小马遇见大海”桂林米粉快闪店，有力拉动产业升级与区域经济发展。

  　　图6 “小马遇见大海”桂林米粉快闪店

  ▲来源：央视频

  　　启示：营销的终点不是单次转化，而是能否嵌入一个更大的生态中，获得持续生长的养分。

  　　【05 写在最后：回归本质，抓住“确定性的力量”】

  　　当下营销面临的最大悖论或许是：我们掌握的工具和渠道空前丰富，但打造一个长久品牌却似乎更难了。

  　　当各种算法、模型、新概念令人眼花缭乱时，不妨回归一些本质思考：人们究竟因何选择并忠于一个品牌？

  　　答案的核心永远是信任、共鸣和确定性。

  　　在碎片化的海洋中，能够整合资源、提供公信力背书、并产出优质内容的“战略支点”，其价值不是被削弱了，而是被空前放大了。它帮助品牌从追逐流量的短期焦虑中跳脱出来，转而耕耘品牌资产的长期确定性。

  　　选择与这样的力量同行，并非放弃创新与多元，而是以一份难得的“定力”，在喧嚣中守住品牌价值的根本。这或许才是这个时代，关于增长最清醒、也最长远的答案。

  　　——END——

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