美加墨世界杯之后，世界重新认识五粮液

  　　比曝光更值钱的，是留下来的人。

  　　文 | 华商韬略 唐清

  　　2026美加墨世界杯落幕，围绕赛事的品牌营销大战，也到了交卷的时候。

  　　在本届世界杯16家全球赞助商中，五粮液是本届世界杯唯一与FIFA签约的中国白酒品牌。初登国际绿茵场，就以官方联名白酒与央视美加墨世界杯转播黄金合作伙伴双重身份，陪伴世界杯赛完全程。

  　　效果如何？先看五粮液这组数据：

  　　全网传播量超15亿次；品牌数字资产指数位列《2026世界杯初阶段品牌数字资产榜》全部参与品牌第8位；五粮液披露，美加墨世界杯官方联名系列产品已实现16亿元销售额，全网新增超400万用户；全套8款第八代五粮液美加墨世界杯官方联名酒冠军国家队主题隐藏款京东拍卖吸引超8万人围观，刷新京东酒水品类拍卖围观纪录……

  　　白酒企业做体育营销不是新鲜事，五粮液作为FIFA2026美加墨世界杯唯一官方联名白酒，首次实现中国白酒品牌对顶级体育IP的全赛程深度运营，从赛前预热、赛中陪伴到决赛收官，完整覆盖赛事全周期。也给了“中国白酒如何走进世界”这道题一个参考答案。

  　　【01 白酒出海的真问题，是没有场景】

  　　酒与体育天然就是一对场景。进球要庆祝，夺冠要狂欢，老友聊球要碰杯，只是过去站在那个位置上的，一直是啤酒和威士忌。

  　　五粮液这届美加墨世界杯做的，就是把中国白酒放进这个场景里。

  　　去年12月，小组赛分组抽签之际，第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款、五粮液美加墨世界杯金球造型款、火爆精酿小酒美加墨世界杯官方联名冠军国家队盲盒款、火星时代美加墨世界杯官方联名果味小酒在京东直播间完成全球首发，随后又陆续推出水晶纪念酒、官方徽章酒、胜利小酒、龙虎露酒。

  　　开赛前夜，白酒行业首款FIFA官方授权的五粮液大力神杯酒在央视《豪门盛宴》首播现场上市——1:1复刻奖杯造型，奖杯部分以中国古代“失蜡法”铸造技艺锻造，全球限量2026瓶，每瓶拥有独立编号。

  　　7月16日决赛双雄落定、冠军悬念最浓之时，五粮液美加墨世界杯冠军纪念酒开启预售，全球限量9999瓶，售价1299元/瓶，并在央视《豪门盛宴》重磅亮相，与亿万观众同步见证冠军荣耀。

  　　近一年时间，赛事每推进一步，五粮液的世界杯产品叙事就往前走一步。这套产品矩阵也各有分工：第八代五粮液官方联名款适配商务宴请与礼赠，大力神杯酒、球队隐藏款、水晶纪念酒、官方徽章酒面向球迷与高端藏家，胜利小酒锚定中产高品质消费，火爆精酿小酒、火星时代果味小酒、龙虎露酒系列切入观赛聚会场景。

  　　产品嵌入了场景，人也碰上了杯。墨西哥城球场外，资深球迷“退钱哥”何胜举着五粮液，教各国球迷字正腔圆地念“干杯”；在旧金山比赛现场，05后傩戏传承人身着改良傩饰，抬臂旋身，吸引大批海外观众；与网红达人“毒角SHOW”联动，邀请国外球迷品鉴五粮液……

  　　有品牌策略专家评价，五粮液以产品为媒介、以互动为引擎、以话题为爆破点，这套方法论可以迁移到其他体育赛事和国际平台，为白酒出海打了个样。

  　　【02 从借势到共生，把流量关系变成了长期关系】

  　　赛事的流量来得快，去得也快。能不能接住、留住，才是体育营销真正的考题。

  　　五粮液的解法，是完成了从借势到共生的转变。借势是借赛事的流量做一次曝光，赛事结束，关系归零；共生是品牌嵌入赛事进程，与消费者、传播场、渠道结成利益共同体，赛事结束，关系留下。

  　　在消费者关系建设上，五粮液通过“猜世界杯分组，赢五粮液真免单”“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”等全民竞猜活动，让关注赛事的球迷更有参与感。

  　　“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”活动贯穿整个赛事周期，采用三轮递进式奖金池，总奖金池高达1000万元，用户可通过购买指定产品、开瓶扫码、社交邀请等多种方式参与。

  　　从小组赛到决赛，近40天的赛程中，每天猜球，成了很多球迷的固定仪式。首轮开奖有近3万人奖金到账，个人最高税前3870元；第二阶段开奖，竞猜次数已超8万次，成功率62%，个人最高税前7694元；随着冠军悬念揭晓，第三轮终极竞猜结果也正式出炉，近3万人获得奖金，人均税前195.51元，其中个人最高税前奖金达45916.02元。

  　　在传播端，五粮液依托“FIFA官方联名白酒”与“总台美加墨世界杯转播黄金合作伙伴”双重身份，让品牌成为内容的一部分。

  　　大屏绑定CCTV-5《豪门盛宴》，独家冠名“冠军大竞猜”板块，节目首日开播即登顶全国收视率第一；小屏与央视频共创微综艺《谁是冠军》，文体明星参与助阵，8期节目累计收获67个热搜热榜，相关话题阅读超3.2亿，全网视频播放超2.6亿次。

  　　大屏建权威，小屏做裂变，线上的势能也接入了终端。

  　　线下，举办五粮液中国企业足球邀请赛，上千场、横跨145城，精准触达企业客户与核心圈层；线上，“五粮液京东自营旗舰店”作为销售主阵地，“五粮液会员中心”小程序承载竞猜互动，把赛事流量一步步导入销售闭环。

  　　数据显示，618期间，第八代五粮液在京东平台合计同比增长30%，带动品牌全网动销1500余万元，达到去年同期的40倍。

  　　有体育营销行业人士分析指出，中国品牌在国际赛事中的角色正在发生质变——从“一次性赞助”走向“系统性深耕”，从Logo露出走向内容共创。

  　　而五粮液虽是首次以官方身份登上世界杯舞台，但整套全链路运营节奏、品效一体化布局，已经完整体现出品牌长线、体系化的国际化战略思维。

  　　【03 比曝光更值钱的，是留下来的人】

  　　传播量是短期的指标，用户沉淀是长期的目标。

  　　回顾本届美加墨世界杯，五粮液最核心、可持续的品牌收获，不是15亿次传播量，也不是16亿元销售额，而是全网新增超400万用户，其中体育标签用户超200万，35岁以下年轻用户占比达40%。

  　　这些不是一次性流量，而是兼具酒友与球迷双重属性的精准用户资产，是品牌未来可长期运营的私域流量。

  　　这也是白酒年轻化最实际的一条路。年轻化是给年轻人一个参与的理由——聊球时锚定一支球队，开瓶时扫个码，聚会时开一瓶小酒。参与进来了，人才会留下。流量总会退潮，留下来的用户才是资产。

  　　从世博会、进博会、博鳌亚洲论坛、服贸会等国际高端平台的深度参与，到与国际足联的深度共创，五粮液的国际化动作始终连贯持续。本届美加墨世界杯，是品牌体系最完整、链路最闭环的一次全球实践。

  　　中国的五粮液，世界的五粮液；这一届世界杯之后，这句话有了更具体的场景、更具体的产品，和更具体的人。

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