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彩生活:打响了社区服务行业“农村包围城市”的第一枪

格隆汇·港股那点事格隆汇·港股那点事 2019-04-18 15:27:52
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作者:格隆汇 陈希圣

2014年物业管理第一股——彩生活上市,揭开了物业公司上市潮序幕。上市后,与众不同的彩生活,在商业模式上趟出了一条独具特色的道路,再次走在了行业前头。

2019年3月28日,彩生活在香港举行了2018年度业绩发布会,董事会主席潘军先生、首席执行官唐学斌先生、首席财务官杨澜女士、执行董事黄玮先生等人悉数出席。

如何解读彩生活这份最新的全年业绩报告?或许站在更长的时间观测尺度上,站在行业竞争格局角度上,才能更好地读懂彩生活。

1、

1925年春天,毛泽东从上海回湘潭养病。这期间,他开始亲自组织和参加农民活动,并对农民阶层做广泛的调查研究。1927年3月,他再次下基层,对湘潭、湘乡、衡山、醴陵、长沙五县进行一个多月的考察,写出《湖南农民运动考察报告》, 为“农村包围城市”的诞生奠定了基础。

多年后,“农村包围城市”这套方法论没有随着世界进入和平发展阶段而消寂,而是从军事领域迁移到商业领域,被中国一代又一代的企业家运用得淋漓尽致。

90年代初,城市的通信设备市场已被国际巨头瓜分殆尽,正面对抗无异于以卵击石,于是华为采取迂回战术,先打开有广阔天地的农村市场。凭借农村市场带来的利润,华为加大投入,步步为营,最后崛起为世界第一通信企业。

如今,拼多多喊着为五环外的人服务的口号横空出世,打破电商领域阿里和京东的二元格局,硬生生变成三足鼎立;趣头条依靠阅读分享资讯、邀新人赚钱的模式在三四线大获成功;碧桂园也因深耕三四线如鱼得水,登顶房地产销售榜……

而在物业管理领域,也有这样一家公司将农村包围城市的打法演绎得酣畅淋漓——先是扎根中端物业,通过快速扩张提高市场占有率,做大基本盘后,再稳扎稳打进军高端物业。他就是彩生活。

2014年彩生活上市后,手握现金进行外延式并购,形成了全国性的战略布局。此后,恰逢行业收并购潮,收购价格水涨船高。彩生活果断调整战略,2016年转而采取小股操盘——彩生活挑选优秀物业管理伙伴,小比例参股,向其输出彩之云平台底层技术,通过输出成熟的彩生活生态圈增值服务实现利益共享。

在平台输出的战略下,彩生活的规模快速扩张。截止2018年12月31日,在平台输出战略指引下共与95家企业达成合作,合作及联盟的总建筑面积达到5.69亿平米。

于此同时,彩生活新委聘面积也频频告捷,实现了高速的内生式增长。2018年全年累计接收新委聘的管理面积达到7430万平方米。根据披露的解释,“新委任”项目是指在不消耗任何资本的情况获得的管理面积,主要是房地产开发商新楼盘委托或业委会改选聘任。这充分地体现了客户对彩生活服务和品牌的认可。


星星之火可以燎原。截止2018年12月31日,合约管理总建筑面积达到5.54亿平方米,为2,709个社区提供服务。管理项目遍布中国268个城市。平台输出和内生增长的双轮驱动下,彩生活平台服务总面积高达11.22亿平米,名列行业榜首。多年的增长数据足以证实彩生活扩张模式具很强可持续性。


量变产生质变。在基础越来越坚实后,彩生活挥师而上,成功布局高端物业。2016年8月,彩生活的母公司将庞大的万象美收入麾下。在经过一年多的整合和改造后,2018年底将万象美并入彩生活。

万象美是一家综合物业管理服务商,旗下项目包括一般住宅物业、豪华住宅物业、各种办公楼宇、SOHO及商用物业。彩生活通过收购万象美进入高端物业和商业物业市场,并顺利完成了整合。同时,2018年彩生活将线上平台的底层技术向长沙市公安局输出,充分证明了彩生活的技术实力,完美演绎了“农村包围城市”的服务升级。

华为靠下乡打破外企垄断,拼多多和趣头条服务五环外消费者,碧桂园深耕三四线,彩生活由中端物业发家,纵观这些优秀企业崛起路径,都精准地迎合了广大人民群众的需求,再满足需求升级。

物业是成本密集型行业。某些投资者对彩生活以中端产品为主有所争议。但细想一下,彩生活在中端物业市场都能做到提供优质服务,并保持极为出色的成本控制,做高端物业,岂不是轻而易举?而高端物业企业下沉到中低端物业管理,反而会困难重重。而彩生活的管理半径已经过了历史考验。

2、

现代管理学之父彼得·德鲁克认为当今企业之间的竞争,并不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。

传统的物业管理商业模式是通过提供基础物业服务收取物业费,但这种模式成本端受制于人力成本增加,收入端却面临涨价难困境,只能单纯靠面积扩张实现收入增长。彩生活很早就认识到传统商业模式的局限,前瞻性地对物业管理商业模式进行重构——互联网化。

这是另一种形式的“农村包围城市”,由线下战略布局线上。互联网巨头崛起路径先是占据入口,获取流量,然后再依托多种多样的场景进行变现。而物业管理天然具有流量入口和场景变现的优势。

用互联网思维看物业管理,物业公司占据的是一个巨大的线下流量入口。而彩生活管理着成百上千个小区,具有显著的规模效应,而这些业主用户对彩生活而言是零获取成本,这就是一座巨大的金矿。

有些互联网公司空有流量,却缺乏可行的场景变现,而物业则不存在这个问题。从空间来说,物业有着物理距离上贴近用户的天然优势,而且有各种生活需求,保洁、维修、教育、租赁服务等。

简而言之,彩生活通过搭建用户与商家、服务提供者之间的O2O社区服务平台进行输出,从而实现低成本快速扩大规模,实现服务面积的扩张,并获得大量高净值流量,再通过各种各样的社区生活场景实现盈利,瞬间打开了想象空间。

2018年彩生活实现营业收入约36.14亿元,同比大增121.9%;全年录得归属于母公司股东的净利润4.85亿元,同比增长51.3%,营收净利双双取得强劲增长。在彩生活三项主营业务中,即物业管理服务、增值服务(社区租赁、销售及其他增值服务等)、工程服务(设备安装服务、维修保养服务、顾问服务等),作为第二大收入来源的增值服务收入占比不断提升。2018年因收购万象美,包干制收入大幅上升,导致增值服务收入占比下降至11.3%,但假如剔除万象美收并购的影响,增值服务的收入贡献将上升至20%左右。


而增值业务分布溢利的贡献达到3.09亿元,占比达到33.6%。


彩生活从2011年开始搭建互联网平台,2014年正式推出彩之云平台及其移动端,并坚持打造开放式生态圈,即通过合作方式引入优质的第三方企业提供增值业务服务。截止2018年末已经吸引超过40家生态圈企业参与社区服务业务,E安全、E维修(包括e电梯)、E能源、E清洁、E绿化、E缴费、E投诉七大服务板块逐渐落地,成功实现基础物业管理职能的平台化,进一步提升了服务效率。

增值服务的E-系列生态圈主要是提供物业服务,而盈利主要靠三大核心产品:「彩惠人生」、「彩富人生」、「彩生活车位」。

2018年初,推出彩生活、供应商、业主三方共赢的「彩惠人生」平台,业主在彩惠人生上消费购物的金额能部分抵扣物业费,创造性地解决了物业收费难的问题,有力地回应了对中端物业缴费率低的质疑。截止2018年12月31日,已有260千个家庭在彩惠人生平台上进行了交易,通过1,824.6千个订单创造了70.9百万元交易额,冲抵了41.3百万元的物业管理费。

同时,2018年「彩富人生」增值计划累计成交金额达到约1,770.1百万元,平均投资期限由去年同期的0.47 年延长至0.87年,贡献人民币38.4百万元收入。同时,2018 年全年本集团累计销售4,109个「彩生活车位」,带动销售及租赁协助的收入同比增长175.2%至人民币146.6百万元。

2018年彩之云平台交易金额达到9,448.0百万元,同比增长24.1%,可见彩生活的线上平台交易已经十分活跃。


从活跃度看,由于大量平台输出新获取的社区住户尚未被完全激活,导致2017年活跃度有所下降。得益于彩之云平台不断推出类似彩惠人生等高频、高粘性的服务产品,以及微信等轻应用端口的拓展,平台用户数量和活跃度快速提升,证明彩生活线上生态圈战略已经取得初步成功。

截止2018年12月31日,生态圈注册用户突破26.4百万,活跃用户达14.0百万,活跃度为53.0%,均实现爆炸式增长。这些数字以为着什么?试想下,国内能拥有千万级注册和活跃用户的互联网公司屈指可数。


值得强调的是,2018年彩生活单个活跃用户的全年平台交易金额达到675元/人/年,即使按照单个注册用户的全年GMV来看,也达到了357元/人/年,这也远远高于一般互联网企业的客户消费金额。

而且2018年彩生活新增注册用户1606万,而全年销售及营销开支6006.8万元。即使全部都为推广彩之云所产生,单个客户获客成本也仅为3.74元,大幅低于互联网企业动辄过百元的获客成本。

各项数据都证实了彩生活互联网商业模式正一步一步成为现实,日趋成熟。而互联网迈特卡夫定律指出网络价值随着网络用户数量的增加而更快速地增加。以此推演,彩生活将以不可复制的商业模式取得最后的胜利。

3、

多年来,彩生活的估值一直远低于其他物业公司。笔者认为原因在于,一是相比于背靠实力强大开发商的物业公司,市场认为彩生活的管理面积增长存不确定性,二是彩生活的有息负债规模,令财务支出增加。

对于第一个问题,正文已经提到,平台输出服务面积、新委聘面积多年来一直在持续增长,说明了彩生活品牌为同业和开发商所认可。而城镇化进程下,彩生活仍具有广阔的空间,既可以拓展中端物业,也能进军高端物业。对于第二个问题,也将在核心业务快速发展中得到解决。

而第二个问题,2018年彩生活的经营活动现金流为5.3亿元,伴随收并购的减少,下半年开始大力偿还债务,债务规模由半年报的41.7亿元减少5.4亿元至36.3亿元。净负债率从半年报的25.1%,减少至19.1%。而且在2019年1月9日,彩生活动用其内部财务资源,提前再偿还6.9亿元的短期贷款,进一步降低净负债率并减少财务费用。

低估的因素一一化解后,估值修复就是水到渠成了。

站在更长的时间尺度看,模糊的正确胜于精确的错误。如果有投资圣杯的话,那就是选择与优秀企业一同成长,收获更大的果实。所谓的优秀企业就是正确的战略加强大的执行力,从彩生活提出平台输出战略和互联网商业模式以来,其财务数据和业务数据都验证了公司战略一步步变为现实,而历史无声地预告着未来。

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