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寒冬热销趋势带来业绩确定性,波司登受益行业景气度提升

格隆汇·港股那点事格隆汇·港股那点事 2024-02-08 12:56:00 811
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伴随着接连大跌的行情,A股、港股在农历春节前夕迎来了大反弹,在指数新低、估值见底、监管释放积极信号的背景下,市场的信心也正逐步升温。


聚焦到消费板块,实际上从今年春运旅客数、酒店及餐饮预订量等各项数据,也能看出春节期间消费强势复苏的苗头,而在此之前,元旦的超预期"开门红"表现以及哈尔滨火爆"出圈"等也已经能够充分感知到居民消费意愿的复苏。


(来源:国诚投资)


从政策落脚到现实,这都预示着2024年消费市场仍具有较大的修复空间,并将有望传导到资本市场带动消费板块的行情。


与此同时,今年也是寒冬,在过年前夕湖北、湖南更是迎来一场罕见的寒潮,被视作2008年以来最为严重的天气挑战。"史上最火"春运下同时又遭遇"15年来最强"的雨雪冰冻天气,这也让与保暖相关的企业颇为受益。


基于上述逻辑,笔者留意到了波司登,那么该如何看待其存在的机会?


1·消费板块调整见底,春节效应下冬装品牌受寒冬催化具看点


首先从板块层面来看,消费板块的调整见底以及反转正成为市场共识。


在市场底部下,政策的着力点往往决定了市场的方向。基于此,不难看出,当前政策层面对于激发居民消费潜能、促进消费增长的高度重视。消费板块被频频"点名"下,与政策的良好共振带动市场信心的升温。


此前中央经济工作会议就提出,2024年要着力扩大国内需求,推动消费从疫后恢复转向持续扩大。


从政策落地情况来看,今年来各地积极开展各类促消费活动,元旦、春节期间更是密集发放消费券,涉及一系列居民长期消费的热点领域,可谓用"真金白银"持续激发市场消费活力。


由此再来看波司登,正值寒冬之际,政策助力消费叠加寒冬因素相互催化,正让其在市场中具备更多的增长看点。


可以看到,此次春节时间较晚,这一定程度上带来了冬装销售时间的进一步延长,与此同时春节期间全国多地尤其是南方地区处在寒冬下,在这一消费意愿强的阶段也将进一步刺激对冬装的购买需求。如在过年回家期间为老人小孩添置新的冬装等,带动冬装销售表现可期。


对此,此前国泰君安研报观点指出,春节偏晚拉长冬装销售窗口期。2024年春节为2月9日,较2023年春节晚20天左右。由于一般冬装销售窗口期主要集中在春节之前,春节越晚所带来的冬装销售窗口越长,预计2024年1-2月服装品牌流水同比增速值得期待。国泰君安同时也提到,关注气温有利波动对冬装销售的促进作用。


实际上,从此前波司登的销售数据中也已经验证了寒冬效应下带来的高增长。


对此中信建投研报提到,11、12月波司登品牌线上销售增长达85%,其中淘宝系、京东、抖音分别增长29%、44%、189%,抖音渠道快速放量(第三方数据存在偏差,仅作为参考),预计线下同步保持高景气。


展望1、2月,中信建投看好其销售表现,其认为,24年首场寒潮在1月底到来,叠加春节时间相对较晚延长旺季销售时间,公司24财年旺季销售表现有望超预期,其更是将波司登24财年营收预期增速从15%上调至20%。


除了中信建投外,实际上近期多家知名券商机构也纷纷对波司登后续的经营情况尤其是资本市场表现表示乐观。摩根大通、花旗和中金公司均发布了针对波司登的研究报告,并给出了具体的目标价。


其中,摩根大通将波司登的目标价定为每股4.90港元,与2月7日3.57港元的收盘价相比,存在约37.3%的上涨空间。花旗银行同样看好波司登的前景,将目标价设定为每股4.70港元,中金公司也对波司登给出了积极评价,将目标价定为每股4.55元。各大机构所定目标价存在的较大潜在升幅,均表明专业机构对波司登的业绩增长和未来表现普遍持乐观态度。


站在当下来看,不论是整个板块的底部调整下的反转预期,还是短期博弈下寒冬效应对公司业绩的增长信心,都为波司登在资本市场的后续表现带来了颇多看点。这也综合决定了其胜率和赔率较为可观。


2·持续打磨"阿尔法",产品革新+渠道建设+成本优化展现更大成长弹性


在寒冬之下波司登并不仅仅只被动抓取行业的"贝塔"红利,更重要的还在于其对自身"阿尔法"的追求。


首先,波司登通过深度了解消费者需求,积极引导不同消费层次的市场,同时针对不同市场定位和不同时尚风格,稳步推进强专业性、高品质的产品研发,为公司的内生增长奠定了坚实基础。


作为"全球领先的羽绒服专家"波司登通过产品创新顺应了消费升级的潮流。如在22年公司就推出了全新轻薄羽绒服系列开创了春秋冬三季多场景轻薄羽绒服的革新,而在23年公司再次推出新一代轻薄羽绒服,这一产品不仅展现了对时尚潮流的敏感度,更在技术突破与设计颠覆的层面上刷新了人们对传统轻薄羽绒服的认知。



可以说,通过跨界融合,波司登创造了更多样、更时尚、更轻暖的产品,这不仅满足了消费者对保暖性能的需求,也关注了服装的时尚性和轻便性,顺应了现代消费者对产品多元化的追求。基于这一系列创新,波司登成功开启羽绒服跨季节、跨地域、多场景的新格局,打开了整个行业成长的天花板。


其次,波司登在销售策略上表现出灵活应变的特质,充分利用旺季销售时机,尤其在今年春节时间较晚的情况下,积极调整销售策略,延长冬装销售时间,线上线下多个平台发力。


公司高度注重消费者体验,不仅在全国一线和新一线城市的核心商圈打造了一批更具体验感与价值感的旗舰店,同时也积极探索线上创新直播形式拉动销售增长。波司登的这种市场敏感性使得其能够更好地把握销售旺季,把握消费者需求,有效推动了销售的增长,为公司赢得了更多商机。同时其全渠道建设的策略也使得波司登能够更好地触达不同消费者群体,提高了品牌曝光度和市场份额,为自身增长提供了强有力的支撑。


此外,波司登全面打通其生产流程及供应链,以更好的适应市场需求的变化。公司实施了创新升级的Top款敏捷极速供应模式,通过积极推动智能改造和数字化转型,成功建设了行业最先进的智能配送中心和国家级智能制造生产基地。这些举措也使得公司的智能化程度和快反能力在行业内保持领先水准,借助先进的供应链和生产模式,波司登能够更加灵活地满足市场需求,确保产品能够及时、高效地交付到消费者手中,有效增强了应对市场变化的灵活性与韧性。


综合而言,当前春节及寒冬效应背景下行业景气度的改善为波司登带来了较强的增长确定性。同时,公司通过灵活的销售策略、产品创新、以及全渠道建设、效率提升和成本控制等措施,也展现了更大的业绩增长弹性。


3·结语


美国橡树资本管理有限公司创始人、美国投资大师霍华德·马克斯有名言,"在我看来,真正的选择似乎并不在价值和成长之间,而是在当前价值和未来价值之间"。


波司登用过往的经营成绩验证了其持续的成长性,而公司围绕ESG布局所取得的一系列成果则进一步凸显了其可持续发展的实力以及未来的价值增长潜能。


在2023年1月国际权威评级机构MSCI将波司登的ESG评级中从"BBB"级提升至"A"级,而在2024年1月公司再次得以维持"A"评级。目前,此评级为中国纺织服装业最佳评级。


此外,就在2月7日,全球权威碳排放评级机构-全球环境信息研究中心(CDP)基于企业在气候变化及减少碳排放方面的战略、治理、风险管理等提升,将波司登CDP气候变化评级进一步提升至B级,继续保持引领行业的最佳水平。


这一系列优异成绩的取得不仅证明了公司在环境、社会和公司治理方面的卓越表现,同时在当前ESG投资愈发火热的大背景下,也有望进一步增强投资者对波司登可持续经营的认可。


(来源:msci)


(来源:CDP)


回归到投资视角,眼下经过疫情大背景下特殊零售环境的洗礼,那些细分行业领域的企业更可谓经历了多方面的历练,从行业趋势也能够看到市场集中度提升,这也为那些竞争力进一步夯实的头部企业带来了全新的发展机遇。


在2024年消费复苏继续演绎的大背景下,考虑到消费板块基本面逐季改善的确认,叠加当前底部估值下的切换预期,政策、经营数据等多方共振下,有望为以波司登为代表的龙头企业在资本市场带来更多的期待。


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