星巴克“初心计划”详细版出炉！能否扭转业绩下滑颓势？

在公布了低于市场预期的业绩后，星巴克CEO阐述了一揽子详细的改革计划，承诺从根本上改变战略，扭转公司业绩颓势。

第四季度营收低于预期

10月30日，星巴克公布了截至2024年9月29日的2024财年第四季度及全年业绩报告。公司此前已于10月22日发布了初步报告，最新公布的季度业绩表现与之相差不大。

最新报告显示，第四季度，公司实现营收90.7亿美元，同比下降3.2%，低于市场预期的93.6亿美元；调整后每股收益为0.8美元，低于市场预期的1.03美元；综合营业利润率为14.4%，较上年下降370个基点。

首席财务官雷切尔·鲁杰里解释，收入下降的主要原因是美国和中国两大市场需求疲软。第四季度，全球可比店铺销售下降7%。其中，美国可比商店销售额下降了6%，而可比交易下降了10%。

由于竞争加剧和宏观环境疲软影响了消费者支出，中国可比商店销售额也下降了14%，可比交易下降了6%。

从全年来看，2024财年合并净收入增长1%，达到362亿美元；全年综合营业利润率为15%，较上年下降110个基点。

值得注意的是，星巴克还宣布，由于首席执行官换届，暂停发布2025财年的指引。

“回到星巴克”

除了消费环境疲软、市场竞争激烈、消费者购买习惯变化等外部因素导致业绩下滑外，星巴克自身也存在一些问题。

分析师和前高管表示，星巴克疏远了消费者，尤其是在美国。包括将移动订单体验置于店内客户体验之上、过快提价以及偏离品牌以咖啡为中心的DNA。

在昨日进行的财报电话会议上，首席执行官布莱恩·尼科尔坦言，财务业绩非常令人失望，公司需要从根本上改变战略，以赢回客户并恢复增长。

他说：“回到星巴克，这就是根本性的改变。”

尼科尔认为，必须回到星巴克一直以来与众不同的地方：一个热情的咖啡馆，人们聚集在这里，有熟练的咖啡师手工制作最好的咖啡。他表示，将优先考虑整个美国业务。在具体执行层面：

首先，要让顾客更容易喝到咖啡。他希望在四分钟或更短的时间内将咖啡交到线下客户手中。为此，星巴克正在努力为门店配备合适数量的员工，以应对早高峰和平峰时段的大量需求。

其次，让顾客更轻松地按照自己的方式享用冲泡的咖啡。星巴克计划到25财年末，在所有运营门店推出Clover Vertica咖啡机，为客户提供更多按需选择和高品质的冲泡咖啡。

再次，减少过于复杂的菜单，专注于提供更少、更好的产品。星巴克将继续扩大对Siren设备和Siren Craft工艺的投资，以改善客户的店内体验。

最后，改进订单系统。目前，星巴克超过30%的交易来自移动订单。在高峰期，它可能会带来大量订单的涌入，而这些订单难以快速交付。

因此，星巴克正在努力使用新算法来改进排序，该算法可以实现准时的移动订单交接，并支持四分钟吞吐量。在接下来的几个月里，该公司还计划采取措施，以将移动订单取货与咖啡馆体验分开。

在定价方面，星巴克宣布从11月7日假期开始，取消北美咖啡馆的非乳制品附加费。

据星巴克称，顾客要求的第二大定制需求是用非乳制品替代牛奶。在某些市场，乳制品替代品的附加费可能高达每杯80美分。在取消附加费之后，顾客可以获得10%或更多的价格优惠。