SHEIN正在搅动更大的市场

  近来，SHEIN频频传出捷报，继续在海外大杀四方。

    根据Similarweb的统计数据，SHEIN成为了2024年Q3全球访问量最大的服装与时尚品牌。

    再来看LSA等发布的数据，在法国，SHEIN已成为第二大服装时尚品牌，领先H&M、Primark甚至Kiabi，并预计今年将超过ZARA；在德国，SHEIN已成为第四大服装品牌，仅次于ZARA、C&A和NIKE，今年很可能再进一名；在日本，SHEIN的线上用户数大超优衣库……

    这相当于说，全球最具代表性的快时尚巨擘几乎都在SHEIN的超车名单上。

    在年轻一代，SHEIN品牌的影响力也同样如此。根据DCDX的一份最新报告发现，迪士尼、Roblox、苹果、ChatGPT、SHEIN等成为2024年最受Z世代关注的25大品牌，其中SHEIN成为TOP 25品牌中唯一的时尚服装品牌。

    另一端，SHEIN平台侧也在持续增长，同样在最受Z世代关注的25大品牌中，SHEIN与亚马逊成为其中仅有的两个电商平台。同时，SHEIN的用户数还在大幅增长，今年1-8月在出海平台中增长最快。

    更多商家，尤其是大批国内产业带商家加速入驻SHEIN平台，使其补齐更多品类，商家业绩也呈现出激增态势。例如，在最近的“黑五”大促前夕，首饰产业带商家通过SHEIN集体出海，有商家单日店铺销量已涨130%。

    一片生机盎然的背后，我们看到新的角色和驱动力正在SHEIN的身上衍生和体现。这已不仅仅是追赶ZARA，或者说一个时尚品牌的叙事逻辑。

    对于这样一个多面的新物种，现在究竟该如何去理解和定义？

    01

    崛起内核：跨越式诠释时尚产业第一性

    正如丘吉尔所说，能看到更远的过去，才能看到更远的未来。当我们理解SHEIN何以引领时尚服装产业，才可能明白其将去到怎样的未来。

    回望过去，是什么铸就了SHEIN？

    时服，代表了一种快速将最新时尚趋势带到大众消费者手中的商业模式。

    产业第一性即可以归结为速度、品类、价格，特别是前两点。

    从GAP、优衣库、ZARA，再到SHEIN，这些时装代表企业的成功无一例外地建立在此之上。

    只是区别在于，其一，从时代背景来看，消费者需求越来越多元化、个性化，时尚领域也更加多变且多样化，天然提升产业第一性的“标准”；其二，各个品牌对产业第一性的诠释程度不同，SHEIN实现跨越式突破。例如，SHEIN将产业效率和库存周转率，在以前行业优秀品牌的基础上，又往前迈了一大步。

    而要达成这一点，本身是非常困难的，SHEIN给出了“小单快反+数字化工具+‘一链到底’”的解题方案，所谓“一链到底”，是指从原材料到用户，打通了供应链的全部能力，完成了创造到交付的整个过程（此处概念参考梁宁《真需求》）。这些要素几乎缺一不可，也共同形成了其差异化的竞争能力。

    具体来看，SHEIN降低订单的最小生产数量至100件，快速测试市场反应并重复，如果销售趋势好立刻返单，反之中止生产，从而既能保证新品的丰富度，又能打出爆款、降低库存，还能让利消费者，保障自身盈利水平。

    而小订单本身是“利薄、费时”的存在，对于供应商来说，将开发费用分摊在有限的订单数量中可能并不赚钱甚至亏损，传统的合作模式难以支撑。

    客观上，ZARA的“500件订单”的柔性供应链能力，几乎已是其所能达到的生产极限。

    SHEIN强大的数字化能力则延展了其空间，例如其借助数字化工具实时掌握时尚趋势以及消费者反馈，较为精准的推动设计开发，提升爆款可能、盈利空间，以及深度赋能供应商，包括持续打造柔性供应链标准，帮助供应商升级改造厂房，使其生产更简单高效。

    此外，SHEIN背靠整个珠三角地区发达的服装产业，全球很难找到第二个能够支撑如此高频次、多样化服装生产需求的供应链。

    在一过程中，SHEIN也实现了消费者、品牌、供应商三方获益，奠定持续发展根基。

    再试想一下，随着消费群体的持续扩大，如果继续增强对时尚产业第一性的诠释，供应链产能还要继续扩充，SHEIN可以怎么做？SHEIN的供应链模式如此优越，能否复制到其他产业？

    一种可能的发展路径指向开放平台，提高供应链和市场空间的上限，一举两得。

    这或许也是2023年以来SHEIN深化平台模式，形成独特的“自有品牌+平台”双引擎发展模式的底层逻辑，同时，如前文提到近来SHEIN持续收获正反馈，实现验证，命运的齿轮可能已经开始高速转动。

    02

    下一站，升级版ZARA+全球版淘宝的综合体？

    在前述基础上，进一步看到SHEIN的平台化布局，一条进化脉络逐渐清晰：从线上版ZARA到升级版ZARA和全球版淘宝的综合体。

    纵向来看，按照目前的增长势头，SHEIN的规模超过ZARA大概率只是时间问题，同时SHEIN在速度、品类等方面的优势将持续扩大，并延展到时尚领域的更多品类，如鞋包、配饰等，本质上也能够加强对时尚的表达，趋向升级版ZARA。

    横向来看，SHEIN的时尚优势积蓄强大的流量池，叠加海外运营经验、供应链能力等，能够赋能吸引更多商家，实现品类扩张，甚至是优品扩张，反过来这也有助于获得更多流量，双边网络效应有望愈发凸显，从而支撑其平台化发展。

    最终，其交织构成升级版ZARA和全球版淘宝的综合体。

    在这背后，对于商家来说，有流量才更容易卖出销量，获得实在的收益，或者说可以把更多精力集中在生产端，打造优质产品。

    同时，SHEIN深度赋能商家的持续经营，例如在平台化模式其柔性按需供应链模式正赋能给全国更多产业带的商家和品牌，使商家能够应用小单快速测款，预测销量、部署生产节奏，放大收益的确定性，减少生产浪费。

    还是以首饰产业带商家为例，来自青岛的商家严辉透露，其在SHEIN开店以来每年都能做出几个特别火的细分产品，都是在平台上慢慢试出来的。

    再者，SHEIN也为商家提供平台代运营、自主运营、半托管等不同合作形式，助力不同类型的商家出海，其中半托管在今年5月上线。

    例如，对于没有销售及运营经验的中小商家，SHEIN可提供代运营服务，包括商品运营、仓储、物流、客服、售后等服务的支持，让其专注自身擅长的产品环节。半托管则介于前两者之间，这一模式下商家享有产品定价、运营等权利，由平台承担物流、专属营销活动等运营支持方案。

    还值得一提的是，SHEIN的半托管模式区别于其他平台，反映的结果就是，SHEIN上线半托管后迅速吸引两万多家商家入驻,超过70%的新入驻商家在首个季度内实现盈利突破。

    这也让我们看到，随着SHEIN推动平台化模式迭代，从赋能“供应商”延伸到赋能“商家”，可能升级实现消费者、平台、商家三方获益。类似SHEIN引领时尚产业的逻辑，其或将快速搅动更大的市场。

    此外，从产业带角度来看，去年SHEIN率先推出全国500城产业带出海计划，到今年上半年已有超20各省份的逾300城产业带完成入驻，涵盖箱包、服饰、内衣、小商品、玩具、鞋类、饰品等主流产业带。今年9月，SHEIN又推出“优品”出海计划，旨在加速引入更多的优质商家、品牌，赋能产业带提质发展。

    SHEIN的柔性按需供应链模式也已在家居、首饰等追求时尚个性化的非标行业中持续落地并取得不俗成效。

    随着SHEIN推动产业带布局，补齐更多品类，电商特征，或者说全球版淘宝的角色也会更加清晰。

    03

    更高维的价值——助力中国产业转型升级

    过去，在时尚的叙事逻辑下，SHEIN更多像是一个商业革新者、国际化样本。但在新的角色定位——升级版ZARA+全球版淘宝背后，SHEIN有了更高维的价值锚点。

    这也增强了SHEIN的发展确定性。

    或许很多公司都能通过数字化工具实现设计大爆发，也能开发出类似SHEIN的数字化管理系统。但是构建一个服务于自身的产业集群，自身又服务于如此庞大规模的产业带、品牌，助力产业转型升级与品牌崛起，是非常难而有价值的事情，是深厚的护城河。

    产业转型升级的角度来看，自改开以来我国的制造产业发展取得举世瞩目的成就，但不可否认，仍然有众多制造产业困于微笑曲线的谷底，难以触及高附加值环节。

    反馈到电商平台等，低价竞争一度成为常态，但其不仅压缩利润空间，也深刻影响产品品质等、品牌形象。只有商家拿到实在的收益，才会敢于投入研发、品牌等。

    而凭借创新模式、营销和品牌等优势，SHEIN在帮助产业带商家出海的同时，也可以帮助更多产业通过柔性按需供应链升级，减少浪费，更多关注产品和品牌的跨越，提升长期发展质量与市场竞争力。从而，有助于我国产业带向全球产业链“微笑曲线”两端攀升。

    尽管为了推动平台化模式，吸引产业带商家入驻，SHEIN做出让商家拥有更多自主性的部署，短期内不一定会显现巨大的业绩催化，但这条路大概率会越走越有价值，随着时间的推移转化出不可估量的空间和价值。（全文完）