华商韬略丨又土又污！它凭什么垄断行业30年！

当今商业世界，改变不稀奇，不变才罕见。

文 / 华商韬略 彭梁洁

【行走的广告牌】

这两年，被称为“活化石一般的产品”的椰树椰汁，经过互联网精神的包装，焕发出了新的“生机”。

椰树椰汁在网上重新受到关注，主要是因为三件事。

首先是它的神广告，被指太污。

留心观察，你会发现椰树椰汁在路边宣传牌、电影院、电视、公交车，甚至挂历等各种地方，都没有放过“直白”表达自己的机会。

另外，椰树集团选用胸模冠军为自己代言，甚至为旗下火山岩矿泉水量身定做了“世界独创”的“胸模瓶”。

这些广告令网友大开眼界，椰树也成为杜蕾斯之后，第二个因为“污”而在网上走红的品牌。

但跟杜蕾斯的各种脑洞、创意的营销方式不一样，椰树的广告“污”得很淳朴、很直白。

有人觉得这种与海南本地“原生态”相契合的风格无可厚非，也有人斥责其低俗。面对质疑，椰树集团的回应很有意思，他们分别引用了邓小平、李先念和霍英东这三位名人的话：

华商君由衷赞叹：机智如你！

第二，广告被指“太污”之后，它的包装又引发了一波吐槽。

去年，《这个公司的设计师，一定替老板挡过原子弹》大火，吐槽的就是椰树椰汁的包装——除了几十年如一日坚持不改变，它还有被称为“设计界的泥石流”的外观：

瓶身上一定要展现出自己所有的优点，这是最重要的，此外，字体要大、颜色要鲜艳、色彩搭配要接地气。

据说，这个包装是用word排版出来的，有网友甚至表示excel也能做出来。

这样毫无设计感、构图如此草率的包装，好像真没有别的公司还在用了。但华商君发现，这样做最大的优点就是辨识度高啊！在饮料群中一眼就能认出它来！因此也有人说，这是“最像山寨的正品”。

据爆料，这位设计师并没有为老板挡原子弹，因为这个设计师，就是老板本人。

第三，上个月，因为有网友注意到在包装上严格注明创始时间，椰树被称赞“真是一家严谨的企业”。

不到2017年最后一天，绝不说自己创始年份有30年！这种严谨的作风确实是很难得。

作为老牌饮料品牌，椰树椰汁在网上走红，或许依赖于背后的社会心理。

这种“老干部气质”恰好契合了现在的一种审美——跟这个时代的潮流格格不入，反而成为一种独特的个性；被指“太污”的广告让大家发现“原来你是这样的椰树椰汁”，反而使企业形象变得真实立体；而这种可供调侃的属性，也恰好是如今互联网上“热搜体质”的核心。

【饮料界的老干妈】

幸好，与“不正经”的广告和“闹着玩”一样的包装截然相反，人们很少能在椰树椰汁的味道和品质上找到槽点。

知乎上有人这样评价它：

为什么椰树牌椰汁能如此垄断椰汁市场？

原因很简单，好喝。

为什么椰树牌椰汁能如此好喝？

原因很简单，他们只用椰汁原浆。

为什么其他厂家的“香精+营销”干不过椰汁原浆？

原因很简单，中国人民是个吃货民族，你再牛X的营销，也干不过消费者的味蕾。

简单来说就是：你找不出比椰树更好喝的椰汁了。

甚至有海南的同学现身说法：

“你们要是有空，来海南找个冷饮摊坐一下，叫老板榨一壶老椰子奶，喝一壶，你就会发现，特么的只有椰树的口味是最近似鲜榨的。”

所以说，如果没有味道保证，博人眼球的广告、老土的包装在网友眼里恐怕都是“零容忍”；只有具备好喝这个前提，这些才会成为不能掩瑜的瑕疵，甚至一个可爱的特点。

椰树椰汁为什么好喝？看它的包装就知道了——这大概是唯一一家把优点都刻在脑门上的品牌：

在海南岛用新鲜椰肉鲜榨

不用椰浆不加香精当生榨

这实在是一句没有任何新意的广告词，在各种让人眼前一亮的包装、酷炫的广告语中间显得很土；

但这也是最实在的方法——如果一定要选一个我们企业最在乎的东西，只能是品质。除了这个，就算我什么都没有，也没有什么可丢人的。

这种方法往往也能一招制敌——因为这是底气，毕竟不是所有饮料食品都敢、都能这样，把对消费者的承诺白纸黑字印在每一件产品上的。

“我姑父喝什么饮料都拉肚子，只有喝椰树椰汁没事。”这不是广告，是华商君的一个同事亲口说的。

那么，椰树椰汁是怎么保证味道的？

它的官网上说了这么几点：

第一，选用海南原产地的新鲜椰肉鲜榨，做到“四不加”——不加激素，不加香精，不加色素，不加防腐剂，以保留椰子的天然风味和丰富营养。

第二，华商君一直以为椰子汁没什么门槛，鲜榨还不容易吗？后来发现这也是需要技术的，比如油水分离、蛋白质凝块上浮。椰树集团还申请了国家专利，这种专利技术也是其能保留营养成分、长时间保质保鲜的关键。

第三，严格的时间管理。例如从椰子果破壳取肉到投入生产的时间不超过1小时、产品出厂前必须进行七天时间的存放检验等等。

强大的品控为椰树集团赢得了众多荣誉：

被国家保密局定位饮料行业唯一一个国家级保密产品；

旗下四个饮品（椰树椰汁、无糖椰子汁、天然矿泉水、火山岩矿泉水）登上国宴；

中国饮料工业十强企业之一；中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。

所以椰树椰汁的粉丝们说：只要产品好，哪管广告做得瞎。

这样看来，椰树椰汁算得上饮料界的“老干妈”，都是因品质而任性的代表。

【救火队员王光兴】

设计出那样的包装、又能坚守这样的品质，华商君对这位老板萌生了极大的兴趣。

他是椰树集团董事长、党委书记王光兴，也是员工们口中的“老王叔”。

跟高调的广告画风不同，王光兴对外很少抛头露面，也极少接受媒体的采访。然而在椰树集团发展史上，他无疑属于“挽狂澜于既倒，扶大厦之将倾”的神人。

椰树集团的前身是成立于1956年的海口罐头厂。

1981年开始，海口罐头厂连续5年亏损，注册资产720万的厂子负债达718万，只差2万就要破产，换了4任厂长仍然无法扭转局面。

在当时“上级多次委派厂长无人敢来，内聘厂长无人敢当”的情况下，市委市政府甚至专门开会讨论，谁来当这个厂长？

时任市长推荐了王光兴，称他为“特殊的人才”——这已经是王光兴第三次充当“救火队员”的角色。

王光兴生于1941年，他小时候家境不好，初中毕业后就出来工作，18岁时来到海口罐头厂，一干就是20多年。

王光兴勤快。他在厂里负责搞宣传、办板报，干完活儿闲不住，还经常跑到车间帮工友干杂活儿。很快，领导们都知道厂里来了一个勤快的小伙子，直夸“这个年轻仔不错”。

他就这样凭借勤快、脑子活，被调到办公室当文书，随后历任团委书记、车间主任、政工主任等职位。

“哪个车间生产搞不上去，只要他一到，很快就有起色。”有人这样评价他。

1983年，王光兴被调任海口饮料厂任厂长，1985又调任海口电子工业总公司——都是去救火。

王光兴到海口饮料厂的第一年，当时奄奄一息的企业便实现盈利108万元；在海口电子工业，他又用了一年时间，让严重亏损的两个分公司扭亏为盈。

1986年，临危受命的王光兴回到海口罐头厂，立下军令状：三年扭亏为盈。他开始拯救这个自己奋斗了20多年的地方，而他摧枯拉朽的改革也给他招致了狂风暴雨般的四次告状风波。

第一次是破“三铁”。

王光兴发现，工厂管理混乱只是症状，并不是根源，而根源是“三铁”——铁工资养活懒汉，铁饭碗坐吃山空，铁交椅埋没人才——这是激励机制的问题。

对此，王光兴的解决方法是：把总厂分成9个分厂，对分厂实现“三包六放权”，分灶吃饭，拉开差距，多劳多得，重奖重罚。

这立马引起了很多人的不满，引起第一次告状风波——市政府每个星期都要收到好几封告状信。

更严重的是，很多人说王光兴“以权谋私，想趁机捞一把”，他收到过恐吓信，并在当年的海口市人大代表选举中落选——这成为他挑战禁区的代价。

好在，王光兴很快用利润解决了自己的麻烦——第一年减亏300万，第二年减亏388万，第三年盈利240万，实现了自己的承诺。

第二次告状风波的罪状是“巧立名目，私分国家财产”。

当大家沉浸在盈利的成就感中时，王光兴已经开始谋划下一步：老产品已经不能适应市场需求，一定会被淘汰，必须开发出具有自主知识产权的名牌产品。

1987年下半年，王光兴决定，从新产品利润中提取3%-5%，奖励给开发出产品的科技人才——这是全国最早实行“科技重奖”的企业，比国家政策还早10多年。

椰树椰汁也正是在这一背景下产生。

然而，这一“为天下先”的尝试又给王光兴带来了麻烦。

兑现的时刻到了，奖金是30万——一个鲜明的对比是，当时的工人工资只有100元。于是，告状信比上次更加密集地飘向市政府信箱。

1990年，《海南日报》以《30万元科技奖该不该发》为题，在头版位置展开了大讨论。在编辑部收到的1000多封读者来信中，97%表示支持。该讨论的背景是，两年前，海南已经成为经济特区。

随后，这一做法终于得到市政府支持。1991年春节，时任全国政协主席李瑞环甚至到访王光兴家中，同年3月，他又得到国家科委主任宋健的点名接见。

第三次，王光兴为了保住人才，提出“允许五种能人先富”的改革，被指责“制造两极分化，想让自己先富”——当时的规定是，经营者收入不得高于职工平均收入三倍。

第四次，1989年开始，为解决企业发展动力问题，王光兴在集团内部推行内部员工持股的员工股份制改革，而这次的罪名是，“想利用产权改革多持股暴富，实行家族化管理”。

但与以前历次不同，这次干扰主要来自外部想购买椰树集团的投机商。

那几年，民族品牌被外资收购后一蹶不振的例子有很多：

1995年广东神州热水器被德国博世公司并购后，为让“博世”品牌取代“神州”品牌，博世公司以“产品性能不成熟”为由，强行大幅压低“神州”产量，致使“神州”品牌市场断货达半年之久，神州品牌元气大伤；

美国宝洁公司并购熊猫洗衣粉之后，将熊猫洗衣粉的价格上涨50%，使其产品在市场占有率一落千丈；

原市场占有率近20%的美加净所在上海家化与庄臣合资后，“美加净”商标被搁置，虽然后来上海家化出5亿元收回美加净商标，但已失去了宝贵时机和市场。

好在这一改革得到政府的支持：“政府支持产权改革和职工内部购股，不同意将企业向外转让炒卖，不收回椰树已经改革企业的股权。”

1995年，椰树被国务院确立为海南唯一的“现代企业制度百户试点单位”；2006年，产权改革全部完成。

王光兴和椰树无疑是幸运的，也是在这期间，曾经的魔水健力宝正因产权纠纷从辉煌走向没落。

完成改革后的椰树集团，在王光兴的带领下逐渐走上正轨，他也因此获得“中国首届创业企业家”“中国改革功勋企业家”的荣誉。

【面对时代的分叉口】

除了椰树，海南还有一个食品饮料品牌是椰岛，它的前身正是王光兴曾经带过队的海口饮料厂。椰树推出了椰子汁，椰岛集团也打出了自己的拳头产品椰岛鹿龟酒。

然而这两家背景相似的企业，在时代的分叉口选择了不同的方向。

2000年，椰岛集团上市，是当时保健酒领域唯一一家上市公司，随后开始涉足房地产开发和贸易、投资等多个领域。

从2011年开始，椰岛连续5年出现营收下滑，直到2016年，东方资本入主椰岛集团，成为公司第一大股东。官网上说：公司进入了一个崭新的时代。

椰岛集团新一届董事会确立了“大健康产业”的发展方向，做大做强保健酒产业和椰子汁饮料业，在房地产致力于健康、养老、休闲、旅游产品的开发，以贸易和投资为纽带，发展供应链金融，扩充融资通道，推动企业上下游整合，以保障公司产业纵深发展的需求。

这也是越来越多公司的扩张路径，一个流行的说法是“生态链”。同年，由于广告投入大幅增加进而带动销售的增长，椰岛出现转折，营收8.46亿元，同比增长近翻番。

然而最近椰岛公司却闹了一出乌龙。其在1月31日披露的2017年年度业绩预告，预计2017年将盈利约2100万元，然而一个多月后的3月13日突然又发布公告，预计调整公司2017年度业绩，将出现亏损情况。

而且鉴于公司2016年净利润为负，若2017年净利润继续为负值，海南椰岛将被ST。

椰岛集团在资本市场中上演的那些起起伏伏的故事，王光兴大概一个都不感兴趣。

老王叔是个执着的人，无论是面对当年暴风雨一般的改革，还是置身如今瞬息万变的互联网时代。

上世纪90年代开始，政府就多次动员椰树集团上市，但王光兴坚持上市弊大于利，椰树集团至今没有上市。

当年王光兴上任时，就定下了“振兴民族工业”“创中国一流品牌”的志向，一直坚持“名牌战略”——一切以产品为核心。

这些年，王光兴始终稳稳地把住船头，从公开资料看来，椰树集团没有进行任何饮食行业之外的扩张。

坚持主业的椰树集团，用30年的时间构筑了行业壁垒，如今几乎垄断了整个椰汁市场。

而在海南省经济中，椰树集团也处于一个比较特殊的位置：

它是当年海南省乃至全国经济体制改革的先驱，在这一过程中得到地方政府很多支持和关照；

如今每年纳税几个亿，解决了海南50多万农民的农产品销售市场；

它是省内重点培育的知名品牌，也是如今海南省企业百强前二十位中唯一一个饮食类企业，连续8年（2010年-2017年）位列海口市工业企业产值第二名。

跟椰岛集团这类市场化的企业相比，椰树集团似乎更接近国企的气质——抵御住了资本主义的糖衣炮弹，强调责任，依然坚守传统；而坚守传统的另一面，可能是墨守成规的风险。

【消费者到底要什么】

数据显示，目前椰汁行业的市场规模超过150亿元。根据椰树集团发布的数据，其2017年销售额约40亿，也就是说仅占到椰汁市场的四分之一出头。

对于很多业内人士来说，椰树的市场不像众多网友渲染的那样乐观。

在某电商平台上，以椰汁、椰子水为关键字，出现的品牌众多：

国内品牌例如欢乐家、海南1号、特种兵、台椰、盼盼等，还有来自泰国、印尼等东南亚地区的品牌夹击。

除了像椰树集团一样打出生榨的概念，新入场的国产品牌另外两大亮点是价格和明星代言。

而椰树集团面临的最大诟病是“吃老本”。“近年来既没有根据消费升级和市场变化来创新研发，也很少在渠道上做投入，销量出现一定下滑。目前国内大大小小椰汁饮料生产企业过千家，已出现两三家初具规模的企业抢占椰树牌椰汁的市场份额。”

品质固然重要，但消费者也永远需要新鲜感，尤其是打开年轻人这一市场。

30年不变的包装和风格，从某种程度上来说是对品质的极致追求，符合“少即是多”的至理，但从另一个角度来看，外表上的创新乏力也往往意味着内部机制的活力丧失，是否也让椰树失去了更多可能性？

几年前，王光兴就定下了70亿年产值的目标，但近几年一直在40多亿徘徊，甚至偶尔有下跌，已经触及天花板。

跟可乐不同，椰汁毕竟是个小众的饮料市场，除此之外，椰树集团还有什么明星产品？

有海南人民说，除了椰汁，菊花茶、凉粉、冬瓜茶才是椰树三巨头——但“就是没有走出海南岛，安于一隅，否则定会在饮料市场引起腥风血雨”。

尽管有人说“三巨头”味道很好，但是单看包装，华商君肯定是不会买的。

此外，尽管有四种饮品摆上国宴，但除了椰汁都没有进入主流的消费市场，椰树集团仍然面临在公众的认知中，将椰树椰汁与椰树集团划等号的尴尬。

当然，椰树集团一直在创新。

1996年，椰树成立了集团技术中心，成立以来先后研制出荔枝爽、芦荟罐头、高纤维椰果、学生钙奶、茶饮料等近百个新产品，但都无法再取得像椰树椰汁那样的辉煌。

在这个信息爆炸、创新层出不穷的时代，一个新产品希望在短时间内实现市场突破，除了砸广告，最重要的就是紧跟、抓住消费者心理，满足某个需求。

显然，在洞察市场需求这一方面，椰树并不像做好品质工作一样那么擅长。

在椰树官网上，对于两款产品创新是这么描述的：

利用先进技术解决了芦荟的苦、涩及易褐变等技术关键点，同时较好地保留了芦荟的各项有效成份，具有一定的保健功能，该项目现已申报国家重点技术创新项目；

甜玉米乳饮料也是2001年研制成功的产品之一，该产品经查新，加工技术具有新颖点，产品经市场销售，反馈良好，该项目已被列为2002年海南省重点技术创新项目。

技术满分，也有创新，但问题是什么？华商君的感觉是，新产品的开发似乎并没有从消费者的需求出发，没有真正填补市场空白、触及市场痛点的产品。

一个值得借鉴的例子是海南的另一个品牌——春光。

春光集团成立于1996年，比椰树和椰岛都晚得多，但它走食品深加工的路子走得很成功。

春光集团显然知道，做椰汁不可能再比得过椰树了，于是围绕椰子等热带水果进行食品加工，开发出了一系列周边产品，例如椰子糖、椰子味糕点、椰子粉、芒果干、榴莲干、咖啡等，如今也发展成一家拥有1000名员工左右的中型企业。

老干部风毕竟不会一直受欢迎，持续停滞的业绩也亟待新的突破点来引爆。

已经成立62年、创立椰汁30年的椰树集团，或许是时候进行一次“由外而内”的改变了。

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