华商韬略丨他是中国体育营销的创始者，曾力压可乐却最终含恨离世

出征奥运是半赞助性质，健力宝为此投入了20万。当时，公司的账上一共才有28万，而且还是一笔贷款，本该用于购买强力啤酒的机器设备。

文 / 华商韬略 陈光

1994年，李经纬花500万美元买下帝国大厦一整层，设立了纽约办事处。

他告诉美国记者：在中国，可口可乐和百事可乐加起来卖得都没有我多。

1991-1996年，健力宝囊括了中国饮料行业产销及品牌等所有关键指标的绝对第一。在国内行业发展史上，至今没有任何一家品牌达到这样的统治力。

李经纬曾将可口可乐视为老师。他觉得健力宝也可以获得如此成就，国内找不到对手之后，他带着东方神秘配方，去征服全世界。

那时候的李经纬踌躇满志，是中国企业家的标志性人物。但没过几年，他却眼睁睁地看着一手创立的企业，被“贱价”卖给资本炒家。木已成舟的第9天，李经纬突发脑溢血，然后在病床和轮椅上度过了余生。

【三水“遗腹子”】

李经纬出生于广东三水县白坭镇，他所在的村子，如今家家都是别墅，这是他留下的“资产”。

提起李经纬，村里人至今满怀崇敬和怀念。

李经纬改变的远不止白坭镇。

三水县（现佛山市三水区）曾是粤西穷县，广东血吸虫病的第二大疫区。但健力宝赋予了三水新的形象，巅峰时期，这家企业贡献了三水近50%的税收。时任市委书记曾说：三水人每发100元，就有46元来自健力宝。

当时的健力宝人人分房，在这里工作意味着高收入和受人尊敬。当地的某工会主席曾称，健力宝保洁员的薪酬比她这个主席还高。

生于1939年的李经纬是个“遗腹子”。尚在娘胎时，其父便死于战乱，出生没几年，母亲也过世，李经纬被送进了孤儿院。

李经纬10岁开始打零工，擦皮鞋、修水电，印厂当工人，就是没进过一天学堂。但在印厂当排版学徒期间，他学会了认字，3年后成了该厂副厂长。

李经纬喜欢运动，篮球、足球都擅长。印厂期间，他在篮球场结识了一位领导，深受对方赏识，人生轨迹也因此改变，被提拔到县体委当副主任。

体委副主任，李经纬当了13年，周围人回忆称：

他比谁都努力。

那时候的李经纬，便开始展露其“亲下不亲上”的特性：他在球场外给球员们提鞋，为了运动员能吃饱饭绞尽脑汁；但他和体制内同仁以及上级领导的关系始终算不得好。

这一特质陪伴了李经纬一生，也为他后来的遭遇埋下了伏笔。

【“魔水”问世】

1973年，受到“排挤”的李经纬被调到濒临倒闭的三水酒厂当副厂长。

那是一间只有几口米酒缸的作坊，从那开始，李经纬的雄才韬略和事业精神全面爆发。

他带着厂里几个年轻人，背着米酒到佛山、广州等地找酒楼挨家推销，为酒厂开拓新的通路。他开发出一条啤酒生产线，推出猫头鹰牌礼品酒和强力牌啤酒，而且做得有模有样。

上世纪80年代初，一度资不抵债的酒厂已经站稳了脚跟，每年有几万元的净利润。李经纬也在期间升任厂长，掌握了绝对的主导权。

一次广州出差，则让他改变一切，真正创造了历史。

他在街边买了一听可乐，这是他第一次喝这个饮料。喝完一罐后，他产生了做饮料的念头，没多久，一个机会就跑到了他面前。

彼时，国家体委为了改变体育科学研究落后的状况，向各研究所下达了一批研究项目，其中包括运动型饮料。随后，广州体育科学研究所研发了一款新式饮料，据称既可以让运动员迅速恢复体力，普通人也能喝。

几位教授和研究员拿着成果先后找了几家汽水厂、啤酒厂，没有人愿意接手。新饮料做新品牌需要投入，大家过得都很滋润，没必要冒这样的风险。

一次偶然机会，项目中的一位教授结识了李经纬的表弟，决定找李经纬试一试。

那时的三水酒厂还很破旧，教授们去了坐的都是条凳。李经纬大鱼大肉招待了他们，当场拍胸答应提供资金和设备支持。

3个多月时间，130多次试验后，李经纬和教授们做出了一款橙色的、含碱电解质的饮料，这就是日后的“东方魔水”——

健力宝。

【一分钱没赚，先往外送？】

除了产品，当时的健力宝可谓一无所有，甚至连名字都没有。怎么把它卖出去？“小厂长”李经纬直接将目光瞄准了大洋彼岸的奥运会。

1983年中，李经纬打听到两个消息，一是国家体委正在为首次出征奥运会的中国代表团准备饮料，二是第11届亚足联代表大会将在广州召开。

李经纬决定把产品免费赠送给亚足联会议，在体委面前露脸。该决定几乎是被一致反对：那个年代，白送在很多人看来是不可思议的事情，新产品一分钱没赚，就要先往外送钱？

李经纬没顾这些反对意见。几天时间，他就想出“健力宝”这个品牌名称，找人设计了一个在当时超凡脱俗的商标，接着是工商注册，所有工作一气呵成。

万事俱备，只欠生产。

李经纬希望用易拉罐来包装健力宝，因为在当时的消费者看来，能用易拉罐的都是高档饮料。但当时国内尚无一家易拉罐生产企业，三水酒厂更不可能有这样的生产线。很多人劝他退而求其次，但他也不妥协。

他四处奔波，先是说动了一家香港企业，为健力宝订制生产了小批量的易拉罐，接着又通过关系找到了深圳百事可乐公司，在对方的生产线上偷偷将饮料装进了易拉罐里。

一番秘密行动后，200箱光鲜靓丽的健力宝出现在了亚足联的会议上，此后，唯一敢在体委面前“横刀立马”和“大献殷勤”的健力宝，又毫无争议，几乎没有什么竞争地成了中国奥运代表团的“出征”饮料。

为奥运，李经纬也是豁出去了：

出征奥运是半赞助性质，健力宝为此投入了20万。当时，公司的账上一共才有28万，而且还是一笔贷款，本该用于购买强力啤酒的机器设备。

李经纬将这笔相当于酒厂数年利润的钱，全部砸到了大洋彼岸。

“赌局”的结果，他自己或许也没有料到。

【体育营销的极致】

1984年洛杉矶奥运会是新中国首次参加奥运会。

在那里，许海峰、李宁一战封神，女排更是以勇不可挡之势登顶，引发举国沸腾。尤其是女排，给健力宝带来了格外的好运。

中国女排击败东道主美国队，引起外界的颇多质疑，以及追根究底。一位日本记者观察后发现，中国姑娘们都在喝一种从未见过的饮料，于是随手写了一篇《靠“魔水”快速进击？》的花边新闻。

文章被中国记者看到后，将之改版写成了“中国魔水”风靡洛杉矶，新的文章被广泛转载，一时间，健力宝的名头传遍大江南北。

“魔水”很符合当时国人需要的东方神秘气息，“中国魔水”则大大增添了健力宝的民族情结。伴随着奥运军团载誉而归，健力宝一飞冲天。

奥运军团出征前，健力宝的销量几乎为零，8月至年末，则实现345万元销售额。第二年，这个数字蹿升至1650万元，再下一年是1.3亿。

不过起初，奥运东风为健力宝带来的并非全是好消息。

赛事后，国家队的队员们纷纷要求喝健力宝，这意味着每年得赞助送出26万元的货。当时公司的销售还没有呈现井喷态势，账面利润就几万元，李经纬出差都得睡招待所的地下室。

健力宝所在的酒厂是国企，赞助是公款，这一大笔钱究竟能不能花，李经纬也没有底。最后，他顶住厂里巨大的压力，先斩后奏，签下了赞助订单。

这次签约成了李经纬体育营销的缩影。

那之后，他于此道一发不可收拾，将体育营销做到了极致。1987年，李经纬拿出250万元，力压可口可乐（出价100万）买下了全运会的饮料专用权。

赛事期间，在广州天河，铺天盖地全是健力宝的广告。闭幕式上，工作人员也全部换上了健力宝的服装，入场观众还每人赠饮一听健力宝。

赛事过后，李经纬马上组织了全国经销商订货会，短短两个小时，订货额达2亿元。

3年后，北京亚运会上，李经纬再次顶住当地舆论口中“瞎洒钱”的压力，投标一千多万成为第一家赞助亚运会、赞助额最高的中国企业。

收获是紧接着的秋季订货会上，健力宝在几天内就收到7.5亿元的订单。

同时期，李经纬也将健力宝的广告打上央视，他亲自拟定了简单易记的广告词：您想身体好，请喝健力宝。

【百家之师，如日中天】

李经纬并非不在乎这些钱，而是他深信，所有花出去的钱，打出的广告效应，很快便能通过源源不断的健力宝产品收回来。

没有念过书，很长时间内，这被认为是李经纬的优势。“他的思维基本不受限制，这就是没读书的好处，没有条条框框。”李经纬的表弟曾如是说。

因为没有条条框框，李经纬经常是想到什么就做什么，很多外界看来不可思议的事情，都在他手里变成了现实。

1991年美国总统大选，他将健力宝送去了纽约，赞助助选活动，让克林顿夫人（希拉里）和戈尔夫人（蒂帕）共饮健力宝；

1993年，他又将健力宝送上了联合国安理会的圆形会议桌……

类似的事件层出不穷，健力宝因此在舆论头条上一待就是十几年。期间，李经纬的营销手法不仅成了业内人人参悟的宝典，还被很多其他行业抄了过去。

1990年，李经纬异想天开地想出了一个“拉环有奖”的促销创意：凡是购买健力宝的消费者，有希望得到最高5万元的奖金。

这个游戏在中国城乡获得了巨大成功，不仅催生了一大批为奖守候的消费者，后来还成为营销经典，就连骗子都混进来分一杯羹。

电影《疯狂的石头》里，黄渤等人曾在车厢里上演“中奖骗人”的手法，这个场景是一个时代的真实写照：健力宝的促销出炉后，全国各地与此相关的骗子横行，《健力宝报》记载，当时每天有几十个人来总部兑奖，清一色都是5万元的一等奖。兑奖部汇聚了众生百态，办公室被闹得不得安宁。

李经纬教会同行的远不止“有奖促销”。

宗庆后推出娃哈哈儿童营养液时，广告词是“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，他在日后坦言：这个灵感是从健力宝的广告词里偷来的。

而太阳神创始人怀汉新则在设计产品时，直接拿着健力宝的易拉罐对设计人员说：这是中国最好的饮料，你就按它的样子来设计。

李经纬的天马行空并不局限于广告手法，健力宝刚成立时，他就在会议上说：国家有个外交部，我们搞个公关部，专门搞关系。

那之后，他成了企业公共关系在中国的第一个实践者，他让巴西足球队穿健力宝的球衣参赛，邀请李宁、聂卫平、邓亚萍等或是加入公司、或是任高级顾问……

总之，在玩噱头上，当时没有哪位企业主能和李经纬一较高下。

在他的带领下，健力宝如日中天。

好几年时间里，来自全国各地的大货车将三水的街道围得水泄不通，产量吃紧时，一张健力宝拿货批条被炒到了几万块。

因为批条的事，李经纬还“得罪”了一批人。

经常有人想通过关系找他拿货，李经纬一律拒绝。就连面对为健力宝立下过功劳的表弟，李经纬也说：你来，我请你吃饭，但拿货不行。

持续的供不应求间，1996年，健力宝的年销售额接近60亿元大关，这一数字是当时排名行业第二的娃哈哈的两倍多。

【这种钱不挣】

李经纬曾有机会将健力宝做得更大。

上世纪90年代初期至中期，国内保健品和饮料市场迅速膨胀，汇聚了一大批野心家。虽然品牌频出，但在果汁汽水、运动型饮料领域，健力宝始终没有遇到对手：这一品牌的形象过于强势，没有哪家企业有信心在健力宝的版图里分得一杯羹。

不过，很多保健品牌却给健力宝带来了冲击。

那时候健品和饮料的界限还很模糊，健力宝也摇摆其间，颇为神秘。在消费者看来，健力宝帮助诸多世界冠军问鼎桂冠，本身就有强身健体的属性，因此不少人将其作为保健品饮用。

1994年，中国保健品年销售额达300亿元，成了国内发展速度最快的行业。金钱催生了一系列行业怪相，很多保健品通过肆意夸大功能、欺骗消费者起家。有的保健品被包装成无病不医的神药，甚至还专门为此拍摄了一大堆“医学成果”进行大肆传播。

在没有底线的乱象中，一批企业的年营收迅速蹿升至十亿级别。

作为饮料兼保健品中深入人心的国民级品牌，健力宝也有机会从中大笔掘金。市场经理们眼睁睁地看着昨天还一名不文的品牌，在市场上呼风唤雨，急得频频向李经纬反应：健力宝的保健概念十足，我们应该跟着市场走，如果不这么干，经销商都不愿意再卖健力宝了。

李经纬也曾一度犹豫，但最终他严令禁止拍摄强行夸大产品功效的广告。

他梦想打造一个类似可口可乐般享有国际地位和声望的品牌，拒绝任何可能给品牌带来伤害的事情。

这最终得到回报：1997年前后，全国保健品市场事故频发，整体信用面临崩塌，一大批因此崛起的企业纷纷倒下。有媒体报道称：

在这个乱世中，有两位幸存者，一是娃哈哈的宗庆后，他在1995年急流勇退，全面撤出被谎言淹没的保健品市场；而另一个就是李经纬，他根本就从内心对此厌恶，鄙视那些人的那些手段。

经历了乱世折腾的经销商们，在受到惊吓后愈发信赖健力宝。之前，这批人靠健力宝赚到了大钱，保健品市场崩塌后，他们又靠健力宝重拾信心。

对于他们而言，健力宝已经不止是一款产品。

出于这样的关系，后来健力宝陷入出售纠纷甚至在市场上一落千丈后，还有大批经销商团结起来，愿意自掏腰包出手拯救。

但到那时，无论李经纬，还是经销商，都已无力回天。更多后续内容，敬请关注明日推出的下篇。

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