宝洁、三星……曾经统治一切的外企，为什么不行了？

文/华商韬略

宝洁想知道为什么中国消费者这么挑剔？

夏普纳闷是我的电视卖得太贵了吗？

三星也想知道为什么我的手机在中国没那么受欢迎了……

20年前，国产和进口间有一条泾渭分明的线，消费者买东西，习惯问一句：是不是进口？

10年前，外企还是求职者心中的圣堂，投身其中的几乎都是精英；

但如今，这些概念在逐渐淡化......

【曾经的霸主们】

外资企业不费吹灰之力就能收割国内市场的日子，早已一去不返了。

此前，因为产品的稀缺性，国际企业来华，只需要铺好供应链和经销渠道，再打一打广告，产品便不愁卖。

按照行业进入的先后关系，国际企业的中国事业大多可以分为三种：

一是行业的奠基者：比如日化、汽车、消费类电子产品；

二是后来的竞争者：比如购物中心，家电零售；

三是同步竞争者：比如互联网和新零售。

但现在，这几大种类中，中国企业都展现出了强大的“逆袭”能力。

在汽车领域，尤其是新能源汽车领域，吉利、比亚迪、力帆等实力爆发；

手机领域，华为、小米、OPPO顺势崛起，在国内甚至国际市场频频发力；

家电领域，海信收购夏普的电视机业务，三洋电视被长虹接手，美的收购了东芝的全部白电业务……

而在第三类行业——同步竞争的互联网浪潮中，国际企业显得毫无机会。

很多新的市场和领域，冒尖的都是本土企业，美团、滴滴、摩拜……这些新型产业里，如果出现的不是本土企业，人们还会觉得非常奇怪。

当然在某些行业，受益于行业的整体提升，国际企业仍维持增长势头，但属于国际品牌的市场份额正不断缩减。

【外企变慢了】

曾经予取予求的外商，为什么渐渐不灵了？

很大的原因在于，他们“太慢”了。

不可否认的，外商进入中国市场后很长一段时间，甚至现在，它们都是本土企业的“老师”；但“学生”成长速度很快，相比之下，这些外资企业的变慢了，甚至跟不上市场的变化。

每个行业变迁的情况不一样，但逐渐被淘汰的企业，根源都是无法满足中国市场的新需求。

“中国变化太快了，尤其是电商，有那么多高端的消费者，这时候我们的反应有点慢，这是事实。”一位宝洁中国的高管曾经也就此分析过。

各条战线上，宝洁都遭遇了本土品牌的围攻。

以居家护理为例，宝洁认为，欧美从洗衣粉进化到洗衣液用了30年，中国发展很快，周期应该是20年。实际上，中国从洗衣粉跨度到洗衣液，只用了5年。

这期间，本土的品牌蓝月亮、立白凭借其市场培育，迅速占据了市场份额的七、八成。大势既定，宝洁旗下的洗衣液才姗姗来迟。

美容战线上，2005年左右，中国日化市场兴起“草本”、“天然”风，自然堂、云南白药等一系列民族品牌迅速迎合浪潮推出新产品，而宝洁的草本产品又迟到了两年。

但按其内部说法，对于宝洁而言，这样的速度已经算非常快了......

事实证明，在绝对的消费市场，“拥护民族品牌”所产生的影响微乎其微，企业要崛起，更需要的是抓住消费者的痛点。

面对新需求，本土企业展现了很强市场应变性。相较之下，很多大型跨国企业的决策链条过长，信息反馈到美国总部后，经过不断商讨，才能做出调整。等到调整完成，市场空间已经所剩无几。

【外资企业真的“落后”吗？】

有人说，外资已经落后了。但从整体和客观来看，不管是三星还是宝洁，或者其他外资巨头，真的“落后”吗？

并没有。

按传统商业逻辑，外资企业作为行业的资深引领者，品牌度、财力和曝光一概不缺，仅仅是财大气粗这一点，就能压死一众本土企业。

既然如此，为什么抓住新机会的总是后者？

宝洁负责人曾说过：宝洁一直把中国当成一个发展中市场。这句话可能就是这个问题的症结所在。

外企是中国市场的拓荒者，初来时要政策有政策，要市场有市场，去哪儿都是地方政府的贵客，国内同行都争着抢着合作......彼时的外资企业方方面面领先，也确实有效的解决国内市场的需求问题，引领了国内行业的发展。

但长久下来，这种地位和功绩所造就的高高在上的心态，很难扭转回来。

很多外资巨头陷入“中国是发展中市场，理应区别对待”的思维死角中，甚至不把国内消费者和其他发达地区消费者放在同一个级别。

三星Note7事件、宜家问题橱柜事件、大众汽车召回事件......诸多事件都直接或间接诠释了一些国际品牌一边在中国大肆捞金，一边轻视中国的消费群体的现象。

这种态度还影响了部分外企的创新，包括本土化的经营管理。

或许是处于曾对国内消费需求的忽视，外企求变总是慢一步、再慢一步：

传统方便面没人吃了，依旧加大产能，而不是挖空心思推新的消费食品；

国内线上购物以摧枯拉朽之势崛起，线下购物的人数骤减，餐饮和娱乐需求大降，但一大批老牌百货却毫无动作......

除因需创新上的滞后，外企的管理模式也值得考量。

很多国际巨头的决策链条过长，对于市场的应变机制缓慢，其中很重要的一点是国际企业大多照搬西方模式、空降管理者，不愿意放权给更懂本土市场规则的中国管理者。

在中国企业大量聘请外籍经理人的当下，日韩企业的中国市场管理层几乎还是清一色的本国人士。

当然，这样的管理模式有利有弊，但在当下的竞争环境中，可能是弊大于利。

但很多外资企业、甚至合资企业，在早期享受过大量补贴和土地优惠，部分劳动密集型外企，至今仍吃着政策红利。

或许被宠溺惯了，人们都会习惯，进而觉得理所当然。

但是市场不是永恒不变的，企业最终需要面对的是消费者。外企和本土企业之间的界限，也正不断模糊，并且最终消失。未来，将没有外企、“内企”的区别，只有能不能服务好消费者的企业与厂商。

如果外企依旧维持高高在上的心态，不能为市场而变，作为消费者，我们或许将见证一批国际企业兵败如山倒。

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