对赌法国夺冠，华帝股份退款7900万为何不慌？股东正在趁机抄底

2018年俄罗斯世界杯昨日圆满落幕，首先恭喜法国队夺得本届世界杯冠军。作为当下最吸引眼球的一项体育赛事，世界杯期间多家企业做起了营销活动，蹭热点的方法让人眼花缭乱。

美菱、长虹、万和等家电企业纷纷玩起了“促销”，比如“进一球减100，挺近八强打八折”，“比利时夺冠，M鲜生免单”， “晋级就返现”等营销口号层出不穷。

有一家企业最为“简单粗暴”，最先发起这类营销手段，它就是华帝股份（002035），喊出“法国队夺冠，华帝退全款”这一口号，火爆网络和朋友圈。

​

2018年5月30日，华帝股份（002035）发出这么一则公告：如果法国队2018年世界杯夺冠，2018年6月1日至2018年6月30日期间，购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按照所购产品发票金额退款。7月16日凌晨，法国队夺冠后，华帝在官方微信服务号上宣布，正如之前承诺：法国队夺冠，华帝退全款。

“夺冠套餐”包括一款4599元产品，一款2699元产品以及两款4399元产品。营销活动期间，线下渠道“夺冠套餐”零售额约5000万元，线上渠道“夺冠套餐”零售额约2900万元。若法国队夺冠，华帝将按照顾客发票金额返还等额的天猫超市购物卡。

华帝股份（002035）成功蹭了一波热点，活动期间线下渠道总零售额预计7亿元，线上渠道总零售额预计3亿元，即使全额退款，华帝股份（002035）这次只赚不亏。

但由于传出了“经销商跑路”的负面消息，导致二级市场股价陷入大跌的尴尬境地。7月3日，公司发布澄清公告，随后股价开始企稳反弹。

华帝股份（002035）成立于1992年，2004年在A股上市，是市场上最早一批做厨电产品的企业，积累了深厚的经验和品牌影响力，近几年其产品持续涨价，然而销量越来越好。

接下来有几点问题值得思考：

1）厨电行业相比白电行业其市场前景如何？

2）华帝股份（002035）产品持续提价，其背后底气在哪儿？

3）本次世界杯营销活动期间，公司股东在做什么，会产生什么影响？

下面我们从行业分析、财务分析、股东研究、行情展望四个角度，综合分析华帝股份（002035）的基本面情况以及发展潜力。

一、行业分析

1、厨电行业市场潜力和缺口巨大

经历了多年的高速发展，中国厨电行业形成了老板、方太、华帝等为主导的市场格局，其中老板和方太定位高端市场成长迅速，销售额远超其他品牌，而华帝则主打中端市场。

根据奥维云网数据显示，国内厨房电器市场规模为794亿元， 同比增长14.3%，高于国内生产总值的增长速度，行业处于高速发展阶段。其中，吸油烟机市场规模为414.4亿元，同比增长9.7%，燃气灶市场规模为215.3亿元，同比增长8.1%。

吸油烟机、燃气灶等主要厨卫电器品类仍处于快速增长阶段，且呈现品牌化、高端化、智能化、时尚化、嵌入式化、整体设计化等需求升级的趋势，市场渗透率逐步提高，市场空间潜力巨大。另外，随着国家“区域协调发展战略”、“乡村振兴战略”、“一带一路”国际合作 等重大战略方针的实施与发展，国内三四线城市和城镇乡村市场以及海外市场的空间将逐步打开，为国内厨电企业提供新的广阔的市场空间。

当前我国触电有两大主要品种，一个是抽油烟机，另一个则是燃气灶具。在油烟机市场中，老板和方太占据主导，分别占有21.9%和19.5%的市场，而华帝占据10.2%的市场，美的也占有9.7%的市场，其余品牌市占率都相对较低。

在燃气灶具市场，占据主导地位的依然是老板和方太，两家公司市占率分别为21.1%和19.2%，华帝和美的分别为11.5%和8.8%的市占率分列第三和第四。

2、华帝股份（002035）主打中端市场优势明显

当前伴随着消费升级带动油烟机、燃气灶会成为必需品，但与保有量较高的空、洗、冰对比，厨电大家电距达到“一户一机”的保有量水平仍有一定差距。

而相对于发达国家来说，我国家庭厨电保有率还是处于较低水平。美国家庭厨电保有率超过90%，日本和韩国也近80%的保有率，但中国家庭却仅有30%左右的厨电保有量，差距异常明显，但从另一方面也可以说市场巨大。

根据奥维云网数据显示，华帝股份（002035）吸油烟机产品及灶具产品市场占有率多年位于行业前三，多种品类产品市场占有率位于行业前列。2017年，公司实现销售收入57.31亿元，同比增长30.39%，远高于行业平均增长速度，公司市场占有率进一步提升。

华帝当前主打的是中端市场，高端领域：方太厨具，老板电器，市场占有率超过20%，中端领域：华帝股份（002035），市场占有率10%左右，低端领域：美的集团和海尔集团，美的集团市场占有率14%左右，海尔比较少一点。

在市场占有率中，一线城市为主力，但三四线城市的厨电市场巨大，市场缺口大，同时农村市场当前厨电的渗透率仅占比不到20%，两大市场可以说有着巨大的潜力，这也是作为中端市场主力的华帝所看重的，未来华帝将在中端消费市场有更大的市场空间。

二、财务分析

1、业绩稳定增长的白马股，主营业务毛利率远高于白电龙头企业

2015年至2017年，华帝股份（002035）的营业收入为37.20亿元、43.95亿元、57.31亿元；同期扣非净利润1.77亿元、3.10亿元、4.91亿元；同期经营活动现金流量净额为2.70 亿元、8.18亿元、3.69；同期销售毛利率为38.56%、42.54%、45.47%。

除了2015年业绩有所下滑外，2010年至2017年，公司收入和利润一直在增长。营业收入年均复合增速19.6%，扣非净利润年均复合增速25.7%，是成长非常稳定的白马股。

华帝股份（002035）是国内排名前5的厨电生产商，其主营产品包括油烟机、灶具、热水器这三大块。近3年，三个主营产品所带来的收入都呈现稳定增长趋势，其中油烟机和灶具是公司最重要的两项业务。2017年，油烟机业务主营收入23.23亿元，占营业收入比重为40.54%；灶具业务主营收入16.71亿元，占营业收入比重为29.16%。

油烟机和灶具是厨房必备两件套，不过这两件套的价格可一点不低，其毛利率不逊色与其它家电产品。

以空调和冰箱为例，2015年至2017年，格力空调业务毛利率为36.00%、38.54%、37.07%；海尔冰箱业务毛利率为32.54%、33.08%、32.11%。

2015年至2017年，华帝股份（002035）综合毛利率为38.56%、42.54%、45.47%，毛利率持续增长。其中，油烟机毛利率为37.51%、40.73%、46.74%，灶具毛利率为37.95%、41.96%、48.73%。

同行老板电器近3年综合毛利率为58.17%、57.31%、53.68%，毛利率小幅下滑，其中，油烟机毛利率为61.02%、60.94%、57.76%，燃气灶毛利率为59.67%、59.24%、55.98%。

通过这两家龙头企业主营业务毛利率对比，可以看出其烟灶产品的毛利率远高于空调、冰箱等白电产品。

这里有以下两个问题值得思考：第一，为什么厨电产品毛利率这么高？第二，为何华帝股份（002035）毛利率持续增长，而老板电器毛利率反而下降了？

2、竞争优势：产品价格持续涨价，高端品牌影响力提升

虽然同属于家电产品，不过烟灶产品比较特殊，它们基本上不打价格战。在高端市场上，老板电器、方太占据了约80%的市场份额，这两家企业不打价格战，下游终端产品价格难起波动。

其实，过去几年烟灶产品的零售价一直在提升，2017年吸油烟机均价同比上涨10.71%，燃气灶均价同比上涨10.91%。正因为终端产品价格稳步上涨，因此烟灶产品的毛利率很高。而且这还是下线代销、经销模式的毛利率，如果是线上渠道，由于没有中间代理商，有的企业毛利率高达70%以上，比如老板电器。

行业增长主要依赖中高端产品，近几年来中高端产品出货量明显增加。根据中怡康2016年数据，油烟机和灶具均价最高的是方太，其次是老板电器，西门子产品价格虽高，但是在国内市占率很小，华帝股份（002035）产品定位中高端。

烟灶产品的竞争优势主要是价格，其品牌影响力能否站稳高端市场，目前老板电器和方太是最具竞争优势的两家企业。然而这两家企业的价格已经位于顶部了，难以继续提价，因此老板电器近几年毛利率有所下滑。

根据中怡康数据，2017年油烟机及燃气灶线下终端均价分别为3193元及1545元，两大高端品牌油烟机及燃气灶线下终端均价分别超4400元及2100元。而华帝的油烟机及燃气灶均价分别为3385元及1683元，高于市场均价，同时低于高端品牌价格。

公司产品价格在市场上处于中等水平，拥有提升空间。近几年公司战向高端市场发展，经历了连续两年的品牌升级，其产品均价快速提升，与市场高端品牌的价格差距缩小，因此近几年公司毛利率持续上涨。

华帝在中高端品牌上逐渐建立优势，目前需要站稳高端市场，其产品价格能否继续缩小与老板电器、方太这两大巨头的差距，将关系到公司的竞争优势，也是投资华帝股份（002035）需要关注的基本面信息。

3、除了原材料，钱基本都花在销售上了

此前市场普遍认为华帝股份（002035）这次营销活动玩大了，甚至对业绩产生不利影响。其实，没有这次的营销活动，公司每年在销售端也要上投入大量的费用。

2015年至2017年，公司销售费用分别为8.99亿元、11.38亿元、16.00亿元，是除原材料成本外，最大的一项支出，占总成本比重约30%。其中业务宣传费、促销费、以及销售服务费是最主要的支出，占销售费用比重的50%。

世界杯“夺冠套餐”金额约7900万元，先不谈到底亏了还是赚了，这笔费用在其销售费用中不过“九牛一毛”，对业绩真的会产生不利影响？

三、股东研究

1.实控人为潘叶江，累计持股占比23.82%

据华帝股份（002035）2018年Q1业绩报告披露，截止2018年3月31日，华帝股份（002035）有限公司的第一大股东为石河子奋进股权投资普通合伙企业，持有其13.86%的股份；而最终控制人为潘叶江，直接持有其9.96%的股份。但潘叶江为公司董事长、实际控制人，还持有奋进投资的财产份额（占比36.11%），为奋进投资的执行事务合伙人。

公开资料显示，石河子奋进股权投资普通合伙企业，公司主要从事对非上市企业的股权投资、通过认购非公开发行股票或者受让股权等方式持有上市公司股份。

公司前十大股东以及与实际控制人之间的产权和控制关系如下图：

2.华帝股权内斗，经销商与潘氏家族对立情绪浓厚

根据华帝股份（002035）的上述营销方案，此次营销费用会是总部与经销商一起承担，但其实有部分经销商早已欠下巨额债务甚至跑路。据悉，北京和天津华帝燃具股份有限公司的法定代表人王伟负债已达1.5亿元，积压库存也有1亿多元，占其2017年提货金额的61%。

7月2日，华帝股份（002035）发布澄清公告称，王伟之所以出现经营困难，是因为过去“长期过多依赖公司一揽子销售政策等倾斜优惠”。2017年起，华帝取消了一揽子特殊销售政策，统一全国客户提货价。王伟未能调整经营思路，渠道建设速度缓慢，产品销售结构长期不合理，导致市场出货缓慢，造成一定的库存规模积累。

目前，失联经销商的法人代表王伟已经恢复联系。据报道，王伟因身体不适，正在天津一家医院进行治疗，华帝京津部分销售渠道也已逐渐恢复运转。

其实华帝股份（002035）与王伟等老经销商的关系过去几年非常紧张。紧张的原因也很简单，自2015年起华帝股份（002035）的创始股东内斗，最后潘氏家族成为华帝股份（002035）的实控人，曾与华帝一起成长壮大的老经销商感觉利益受损，与潘氏家族的对立情绪浓重。

潘叶江2015年10月“夺宫”前后，华帝股份（002035）和经销商的关系一度非常紧张脆弱，这恐怕也是后来华帝老经销商王伟逐渐“消极”的原因之一。

2015年10月，掌握华帝股份（002035）近50%市场销售份额的多家代理商发起成立了“华帝代理商命运共同体”组织，对潘氏接掌华帝后渠道政策的改变表达不满，这些改变包括逆势涨价、削减渠道营销费用、线上渠道冲突等。

彼时，该代理商联盟组织由重庆、广州、北京、济南等地的华帝代理商大佬牵头组织，应包括王伟在内。当时，华帝股份（002035）先是强烈反对该组织，又召开全国经销商大会安抚，但此后华帝与经销商的矛盾一直暗流涌动没有停息。

3.潘氏家族上位掌权，公司上市12年来首次推出股权激励

当然，潘氏家族成为华帝股份（002035）的实控人后，尽管出现了与经销商的关系紧张，但业界普遍认为，长期以来制约华帝股份（002035）发展的最大障碍是股权分散带来的公司治理结构不合理（即“七君共治”），决策效率低下，难以适应日益激烈的市场形势。而大股东潘叶江晋升董事长职位，从而打破制约华帝企业发展的治理结构瓶颈。

在公司治理上，2016年4月18日，华帝股份（002035）发布“限制性股票激励计划”，决定授予在公司任职的董事、高级管理人员、中层管理人员、核心技术（业务）骨干计18位激励对象440万份股票，另预留45万股，合计485万股，授予价格为每股9.02元人民币。

同时，华帝股份（002035）也设定了行权条件：以2015年为基数，第一个解锁期（2016年）净利润增长率不低于25%，营业收入增长率不低于15%；第二个解锁期（2017年）净利润增长率不低于60%，营业收入增长率不低于38%；第三个解锁期（2018年）净利润增长率不低于100%，营业收入增长率不低于65%。

显然，推出股权激励计划，华帝股份（002035）意在进一步建立、健全公司长效激励机制，吸引、留住优秀人才，最大限度调动公司董事、高级管理人员、中层管理人员、核心技术骨干积极性，将股东利益、公司利益、经营者个人三方利益实现紧密结合。

华帝股份（002035）完成治理结构调整后，新管理团队最大使命就是提升华帝品牌形象，推进产品升级，稳定渠道军心，并在此基础上实现企业多元化发展。

而此次世界杯营销事件，无疑让华帝真正的火了一把，比起明星的代言，相信本次“退全款”事件更具影响力，并且华帝官方已经宣布了相关的退款事项，这次华帝的承诺得到了兑换，华帝在业界的影响力和信誉度会大大提高，在消费者中的形象也会更好，华帝在接下来的电器产品销量将会更好，这是毋庸置疑的。

四、行情展望

1、行业高成长之下，华帝股价走势远优于行业平均水平

自2017年以来，A股掀起的价值投资之风使得大多数白马股股价一路高涨，对于白马股扎推的家电行业来说，整体行情要远远跑赢大盘指数。

而华帝股份（002035）表现的更是比整个家电行业还要好。即使到了今年一季度，整体行情偏弱的情况下，其跌幅也没有大于行业平均水平。

只是到了今年6月份，也就是世界杯开赛期间，由于这次“噱头十足”的营销推广活动，把华帝股份（002035）的股价推到了风口浪尖，从6月13日算起，截止到7月13日世界杯决赛开赛前，华帝股份（002035）期间股份累计跌幅26.93%，远高于市场整体水平和行业均值。

也正是这波大跌，使得华帝股份（002035）股价回归到回归到行业整体水平附近。但从其估值来看，在家电行业中，其仍低于整体行业平均市盈率。此外，在业绩预期稳定的情况下，其预测PEG远低于1，未来成长空间巨大。

2、大股东增加定增数额 两高管暗自增持

也就在华帝股份（002035）遭到暴跌之际，华帝股份（002035）在7月5日披露了2017年度利润分配方案实施后调整非公开发行股票的价格及发行数量的公告。

此次调整是在2016年非公开发行股票决议基础上进行的调整的。当时（即2016年9月2日）规定发行价格为不低于定价基准日前20个交易日公司股票交易均价的90%(定价基准日前20个交易日股票交易均价=定价基准日前20个交易日股票交易总额÷定价基准日前20个交易日股票交易总量),即本次发行价格定为不低于21.08元/股。

但除此之外还有一个条件，就是若公司股票在定价基准日至发行日期间发生派息、送股、资本公积金转增股本等除权、除息事项的,本次发行价格亦将作相应调整。

而就在近日，华帝股份（002035）刚刚实施了其2017年度利润分配方案，每10股派送红股2股，派发现金红利3.00元（含税），同时以资本公积向全体股东每10股转增3股。

也正是这次分红派息，使得其可以对本次非公开发行股票的发行价格进行调整，由此前的不低于12.99元/股，调整至不低于8.46元/每股，发行数量由之前的3849.49万股调整至5910.16万股。

具体的计算如下：

调整后的发行价格=（调整前的发行价格-每股现金红利）÷（1+每股送股转

增股本数）=（12.99-0.30）÷（1+0.5）=8.46 元/股。

调整后的发行数量=本次拟募集资金总额÷调整后发行底价=500,000,000 元÷

8.46 元/股=59,101,654 股。

此次定向增发的认购方为：

其实这次调整定增变相增加了认购方所需认购的份额，这也使得公司实控人潘叶江的持股比例将超过18%，潘式家族的控股比例将超过27%。

总的来说，这次定增一方面可以让大股东在股价低位入场，另一方面也在市场上起到示范作用，增强市场信心。

而除了大股东在抄底自家股票之外，我们注意到，近期该公司有两位高管也对华帝股份（002035）进行了增持。

此外，其实自2017年以来，多位高管多相继增持过华帝股份（002035），虽然增持份额并不多，但相比于A股其他公司高管频繁的套现减持，华帝股份（002035）的高管对华帝股份（002035）可谓是“忠心耿耿”。

华帝股份（002035）这次营销活动对公司业绩、股价以及市场影响力都将产生影响，虽然市场一度不看好，不过总体来说，对公司不是坏消息。