东鹏饮料的全面战争

  斑马消费 陈晓京

  在椰树椰汁推出代言人徐冬冬“婚庆版”的同时，东鹏饮料签约知名演员闫妮代言海岛椰汁产品，多少有几分隔空叫板的意味。

  在椰汁赛道，椰树集团依然是一个庞然大物，但随着欢乐家、特种兵等品牌的崛起，在这个细分市场竞争加剧，椰树集团的市场份额不断被蚕食。

  此番，海岛椰背靠东鹏在饮料行业的基础，以及全国430万家以上终端网络高调杀出，让椰汁赛道的硝烟味瞬间变浓。

  这只是东鹏饮料多品类战略下的一个缩影，继补水啦成为第二大增长引擎后，公司还需要不断尝试，筛选出具备规模效应的产品，构建稳定的品类集群，为可持续增长不断提供动力，并借助产能和研发力，晋级平台型企业。

  但相较平台型企业标杆农夫山泉，东鹏从能量饮料巨头走向平台型企业，还有一段很长的路。

  侵入椰树领地

  1个月前，东鹏饮料（605499.SH）官宣签约知名演员闫妮，代言旗下植物蛋白饮料品牌“海岛椰”。在春节饮料消费旺季里，通过代言人形象和场景化营销融合，助力公司强化植物蛋白赛道战略布局落地。

  “海岛椰”自2023年底推出，瞄准餐饮、即饮和礼赠三大消费场景，但市场声量并不太大。椰汁饮料的领地，主要由椰树集团，以及欢乐家、特种兵等品牌长期把持。

  椰树集团生存逻辑历来就是“博眼球”，“我从小喝到大”、“押房”招聘等风波，以黑红也是红的心态，虽然短期内提升了品牌知名度，但品牌的美誉度不可避免受到一定影响。

  2024年，椰树集团已不再公开核心销售与营收数据，仅披露当年集团产值为50.06亿元，较上年微增0.12%，营收端增长几乎停滞，陷入增长瓶颈。

  今年1月，椰树集团推出长期代言人徐冬冬“婚庆版”椰树椰汁，仍由董事长王光兴亲手设计，相当于旧瓶装新酒，被外界看作是面对椰汁市场竞争加剧的一次无奈尝试。

  椰树集团曾独霸的椰汁赛道，但近几年市场份额正在被严重挤压。公开资料显示，1999年，其市占率高达75%，到2019年降至26.3%，20年间下降48.7个百分点。

  背后的原因，除了消费终端对饮料产品有了更多选择，另一个重要因素是同行纷纷跟了上来，菲诺、欢乐家，以及特种兵等纷纷向市场终端渗透。

  在这些企业的推动下，椰汁饮料从海南一个区域性特饮走向全国，其电解质属性、零乳糖等典型特征，在运动补水、餐饮等场景中的地位越来越醒目。

  所以这一次，海岛椰横空出世并非没有机会，况且其背后还有东鹏饮料强悍的渠道优势作为后盾。

  东鹏饮料经过多年渠道建设，已完成从一线城市商超到四五线城市乡镇小店的市场网络覆盖，全国线下终端网点规模430万家以上。

  战略变了

  海岛椰隔空枪挑椰树椰汁，是战略上的主动选择。在本土饮料行业，运营产品矩阵来推动增长的趋势，早已在行业内蔓延。

  易主外资KKR的大窑饮品，试图跳出了汽水单一赛道，聚焦用户真实需求布局多品类。目前已初步形成碳酸、果汁和植物蛋白饮料等5大品牌矩阵。

  2025年3月，在大窑饮品的经销商大会上，公司进一步明确战略重心，提出要重点发展果汁、植物蛋白这两大品类。当年9月，陆续推出杏仁露、核桃露以及窑果粒等，剑指承德露露、养元饮品以及可口可乐旗下的美汁源果粒橙的固有领地。

  大窑饮品的战略调整，是当下饮料行业单品类企业面临增长瓶颈的典型应对之策，这一趋势同样发生在东鹏饮料身上。

  东鹏饮料主力产品东鹏特饮，在中泰红牛大战中撕开了市场缝隙，趁势崛起，跻身功能饮料头部品牌。但随着红牛之争逐渐平息，功能饮料产品市场迎来新一轮竞争加剧。

  东鹏特饮已明显感受到增长的压力。2021年至2025年前三季度，该产品收入规模虽从65亿元增至100亿元以上，但收入增速由2021年的42.34%降至2025年前三季度的19.35%，增长放缓趋势显著。

  面对大单品增长失速，2023年，公司董事长林木勤对外明确，接下来3年必须培育和发展第二增长曲线，“绝不能有躺平的心态”。

  随后，在东鹏能量+的产品矩阵战略下，公司陆续推出东鹏大咖、补水啦、油柑汁以及上茶等品类，试图通过横向品类的延伸，进一步丰富产品矩阵。

  事实上，饮料行业里新品迭代往往具有高风险和高不确定性，大部分产品“出师未捷身先死”。

  就目前来看，在东鹏饮料的产品序列中，仅补水啦跑了出来，成为公司第二大产品。截至2025年前三季度，电解质饮料（主要是补水啦）实现收入约28.47亿元，占公司总收入的16.91%，较上年同期提升7.25个百分点。

  补水啦爆红后，东鹏还没有出现下一个火爆的产品。从产品留存率来看，公司此前推出的植物饮料“菊花蜜”、预调鸡尾酒“VIVI”因市场表现不佳，已被果之茶和港式奶茶替代。

  第二个“农夫山泉”？

  东鹏饮料从功能饮料市场崛起，但并不想困在这个细分赛道。公司近几年大力推动对多品类的拓展，是希望学习农夫山泉平台化运营的商业模式。

  农夫山泉（09633.HK）崛起于瓶装水，如今不仅稳居行业头部，且在软饮产品领域已实现全品类布局，成为行业内屈指可数的平台型企业。

  不仅如此，农夫山泉在无糖茶等多个细分赛道保持着绝对领先。2024年，公司茶饮板块收入167.45亿元、果汁板块以及其他饮料收入板块分别录得40.85亿元和11.82亿元。另外，在功能饮料板块也实现收入近50亿元。

  我们分析发现，农夫山泉近年在软饮领域持续布局，主要看重的是，产品高复购率和长生命周期，以此可以规避短期产品火爆带来的经营风险，进而获得持续盈利能力。

  此外，公司手握多个百亿级大单品，还有一众30亿元至50亿级产品作为战略后备补充，成为未来实现可持续增长的基本盘。

  这样的情形，也正在东鹏饮料内部发生。在产品、研发以及产能的保障下，公司通过系统化流程和标准化产品，调动整个体系，强化协同效应。

  循着这一逻辑，公司去年以来，逐步完成产品数字化流程追溯、制造前端系统等，从供应到生产到渠道，再到消费终端实现全链条涵盖。

  如果去年夏天买饮料，应该更能感受“1元乐享”活动中数字化的魔力。该活动通过全链条数字化追溯实现终端互动与用户沉淀，如今这一数字化营销模式，不仅被东鹏饮料持续运用，也被越来越多的饮料厂商模仿，成为行业争夺终端消费者的重要手段。

  在平台化思维下，东鹏饮料已经摆出既要又要还要的姿态，开启多维度布局。一方面深入挖掘用户需求，拓展产品品类，另一方面在渠道端打造全流程供应链；另外，则通过营销强化品牌渗透力度，以实现在产品品类、品牌、消费场景、渠道网络以及消费人群上的裂变，推动企业向上生长。

  不过，相比平台型标杆企业农夫山泉，东鹏饮料百亿级单品仅东鹏特饮一个，其他非功能性品类仍处于培育期。欲从能量饮料巨头变身泛饮料生态的平台型企业，还有一段很长的路。