上海小南国，年关难熬

  斑马消费 陈晓京

  在满屏上海小南国闭店、欠薪以及被起诉的消息中，我们更想问的是，这家沪上本帮菜餐饮代表企业，为什么会走到这一步？

  小南国品牌创立已近40年，辉煌时期，门店规模80家以上，年营收超20亿元。在商务接待、家庭聚会消费场景，比肩俏江南和湘鄂情。

  重资产模式和难以平衡的刚性成本，或许只是表象，没有在中高端餐饮市场挖深护城河，也没有通过子品牌深耕大众餐饮市场，多品牌运营分散资源和精力，才是遭遇败局的关键。

  即便如此，小南国仍在苦苦挣扎。日前，公司已决定重开新店。但自救计划能否奏效，是一个未知数。

  年关难熬

  2025年1月，顾桐山再次获任上海小南国（03666.H）执行董事、董事长，重新执掌这家上海本帮菜餐饮企业。对于他的回归，业内外寄予厚望。然而，这家餐饮企业，最终没能在他手上出现“还魂”。

  春节前夕，公司在上海10多家餐厅集体闭店，员工欠薪的消息在网络上疯传，预订年夜饭和预充值的消费者也退款无门。

  2月10日，公司公告披露称，正在为顾客办理按金退还，预付卡则有资金存放在指定账户中，可正常办理退还。

  在上海本地人中，小南国几乎人尽皆知，它家的红烧肉、蟹粉豆腐以及毛蟹年糕等经典本帮菜品，几乎桌桌必点。

  1987年，公司创始人王慧敏在上海黄浦区长沙路开出第一家小南国餐厅，聚焦聚会和宴请消费场景，踩中改革开放后上海经济发展第一波浪潮。

  在王慧敏精心呵护下，小南国已成为上海本帮菜中高端品牌之一，也是国内商务宴请市场中的中高端连锁品牌之一。辉煌时期，与俏江南、湘鄂情等餐饮企业比肩。

  在小南国之外，公司还推出南小馆、慧公馆等多个品牌，全面覆盖商务宴请、家庭聚会以及大众消费等多个餐饮细分场景。

  2012年7月，上海小南国登陆港交所主板，被誉为“中餐第一股”。巅峰时期的2015年，营业收入突破20亿元大关，小南国餐厅、慧公馆、南小馆全国门店分别达81家、3家和22家。

  辉煌后不久便跌入低谷，收入下降、持续亏损成家常便饭。2016年至2024年，公司营业收入由20.01亿元降至3.14亿元；2018年至2024年连续亏损，合计亏损约7.65亿元。

  2025年上半年，公司录得营业收入1.02亿元，继续亏损1824.8万元。同期，资产负债率高达251.31%，远超餐饮行业合理水平，陷入资不抵债的困境。

  截至去年6月底，公司仍运营15家小南国、1家南小馆餐厅。同期，在香港的所有小南国、南小馆品牌门店，大陆地区其他品牌经营门店（Wolfgang Puck）均已经关闭。

  自救之举

  2025年初，已退出管理层仅留任顾问的顾桐山再度执掌上海小南国，但此时已无力扭转由盛及衰的颓势。

  上海小南国的硬伤在于商业模式。一直以来，公司聚焦商务宴请、聚会两大消费场景，而这些场景需求在特殊三年之后已迅速萎缩。

  以往追求生活品质的中产群体，对精致餐饮消费趋于保守，餐饮行业正处于一个前所未有的变革之中。

  许多头部餐饮品牌开始创新店型，由重资产模式变身更加灵活和精准的轻资产运营模式，推动消费大众化，积极融入“花很少的钱，吃好一顿饭”的主流消费趋势中。

  其实，早在2012年“国八条”出台后，商务宴请市场遭遇重创，俏江南、湘鄂情等走上下坡路。刚登陆资本市场的上海小南国，受影响更为明显——2013年，归母净利润同比骤降99.4%，仅录得约67.1万元。

  在这之后，公司试图通过多品牌运营来分散风险。在2014年报中，旗下品牌多达11个，涵盖中高端中餐、大众餐饮、外卖食品、西餐等。为进一步丰富品牌矩阵，公司2015年收购百佳香港控制权，涉足咖啡简餐领域。

  2016年，为降本增效，公司关停9家小南国、3家南小馆以及3家Pkka餐厅。通过缩减低效门店和优化运营成本，当年一举扭亏为盈。同年，公司开启轻资产模式，同时通过贴牌发展食品业务。如果以当下视角来看，彼时公司这一策略不仅契合行业发展趋势，也颇具前瞻眼光。

  不过，公司启动的新业务并未取得实质性进展，2019年爆发内讧风波，更是让发展雪上加霜。叠加市场环境骤变，聚餐、宴请核心客群大幅萎缩，公司难以通过经营调整降低刚性运营成本。

  2026年1月8日，公司拟以交易对价10万美元出售小南国（香港）100%股权，并计划在今年6月底之前，推出不超过10家新餐厅，以Maison De L’hui品牌吸引高消费力顾客，以Ching Ching品牌聚焦注重性价比的顾客。截至目前，3家Ching Ching已投入运营。

  错在哪儿？

  小南国从高峰跌落，是餐饮行业变革、消费逻辑变化，以及市场竞争加剧等共同作用的结果，也体现出餐饮企业面对市场变化的无力感。

  近几年，小南国所在的中高端餐饮的发展逻辑，从浮夸式高端走向精致质价比，餐饮消费更趋于务实，上海小南国再开新店是否能够咸鱼翻身？

  我们分析发现，上海小南国之所以走到如今这种地步，主要源于两大因素：在中高端餐饮市场护城河不深、对大众餐饮市场下沉力度不够，其商业模式至今相对传统。

  中高端餐饮市场，尽管有来自政策和消费疲软的影响，仍需求仍在。近年来，新荣记凭借斩获多枚米其林星级荣誉，被誉为“米其林中餐收割机”。尽管荣誉等身，该品牌并没有盲目扩张门店追求规模效应，反而通过打磨菜品出品和提升服务体验，打造出独有的品牌稀缺性。

  很多人见到“新荣记”这三个字，马上会联想到独家专供的海捕大黄鱼、望潮等高端食材，以及通过主厨家烧的料理方式呈现出食材本味。

  尽管在新荣记吃一顿饭价格不菲，但新奇、小而美的体验感，仍会让普通消费者上门“打卡”。新荣记也颇有眼力，推出一套单价几百元的体验式产品，降低潜在消费者的体验门槛，进而吸引新客群。

  在中高端餐饮市场之外，上海小南国没能通过子品牌在大众餐饮消费市场站稳脚跟。一个典型案例就是米芝莲，主要产品是港味奶茶咖啡，在新茶饮大战中声量本就很小，后来还被卷入商标侵权案件，近年已在公司年报中消失。

  上海小南国从巅峰到谷底，是近年中高端餐饮发展的一个缩影，它既难以在中高端市场立足，也没有俯身在大众消费市场深耕，也没有在餐饮消费趋势中找寻到发展与成本控制的平衡点，在不断内耗中走到如今。