杭州主播大撤退，直播暴富时代终结？

  编辑 | 虞尔湖

  出品 | 潮起网「于见专栏」

  从高峰时一房难求的排队抢租，到如今大量房源空置待租；从月租金三四千元的高位，到如今下降至两三千元；从曾聚集万千主播、灯火通明的“网红大楼”，到如今转型为员工宿舍、美甲店等生活化场所——杭州丽晶国际这栋曾因“一栋楼GDP堪比一个县”而闻名的地标，悄然折射出直播电商行业的深刻变迁。

  图源：贝壳小程序

  市场的目光，早已超越丽晶国际所代表的杭州网红经济表象，更聚焦于其背后的财富流向与产业逻辑。数据是最直观的注脚：国内直播市场交易规模从2020年的1.285万亿元，一路飙升至2023年的3.5万亿元。这组不断攀升的数字绝非单纯的纸面增长，更催生出无数“逆天改命”的暴富神话。

  图源：《2024年度中国直播电商市场数据报告》

  从董宇辉“知识带货”的流量浪潮，到“大嘴妹”等素人主播凭借特色风格快速出圈。素人借直播打破阶层壁垒，头部玩家加速资本积累，甚至顶流明星也纷纷入局，直播电商一度成为“暴富神话”的孵化器。

  直播电商的能量，更体现在对企业命运的重塑与产业格局的改写上。它不仅让遥望科技成为“直播电商第一股”，更催生出一批深耕细分领域的产业力量。例如，美妆赛道的“厦门帮”凭借“平台绑定+爆款打造+付费投流”的组合拳，让三资堂等品牌从抖音几千名开外跃升至类目 TOP10，印证了赛道的爆发力。

  图源：基于飞瓜数据整理（三资堂月度排名、GMV、市场份额）

  然而，行业的增长曲线并非一路向上。2024年直播电商增速降至个位数（8.31%），曾经高歌猛进的行业逐渐进入常态化发展阶段，甚至显露出“退潮”迹象。从行业大环境来看，电商增量红利已彻底见顶：

  电商增量红利已彻底见顶：实物商品网上零售额从2020年的9.759万亿元增至2024年的13万亿元，但同比增幅从14.8%骤降至0.49%；其占社零总额的比重在2023年达到27.6%峰值后，持续下跌到2025年Q3的25%。

  图源：国家统计局

  图源：国家统计局

  线上存量竞争加剧，线下价值重新凸显，这一行业转折不仅体现在企业战略调整中，更在2025年的行业波动中愈发清晰。6月，东方甄选人气主播顿顿官宣离职；7月，全网拥有2000万粉丝的博主毛光光宣布“单飞”；8月，快手平台“一哥”辛巴因身体原因官宣退网。

  相较头部从业者的“转身”，大量中小主播、商家与达人的处境更为艰难——收入骤减、身体严重透支、高退货率等问题接踵而至，成为他们不得不面对的生存困境。而从超头主播到行业新人的集体调整背后，既是直播平台流量分配规则的迁移与变化，更是行业从高速增长迈向成熟发展的周期必然。

  一、越卖越亏，困在高退货率的中小商家

  “干了10年电商，最高峰时每天直播GMV稳定在300万元，如今却把电商当成副业，自己跑去送外卖了。”杭州服装商家杜磊（化名）的这句话，道出了当下无数中小电商经营者的真实生存状态。他曾在丽晶国际附近租过仓库，如今骑外卖车路过这栋“网红大楼”，看着窗外空置的直播间房源，比谁都更懂潮水退去的滋味。

  “越卖越亏”，是杜磊选择转身的残酷理由。在他看来，如今的直播电商已陷入无法挣脱的恶性循环：不投流就没有订单，投了流转化率却一路下滑。以他经营的抖音店铺为例，投产比从2023年的12.8，一路跌至2025年上半年的7.9。“以前做200万GMV，扣掉投流成本还能净赚30万；现在做到180万，扣完只剩下12万——连仓库租金和员工工资都覆盖不了。”

  流量焦虑从不只困扰小商家。飞瓜数据显示，即便是Nike女子官方旗舰店，超80%的流量也依赖竞价广告，付费流量占比近50%。亿邦动力的调查更触目惊心：淘宝平台平均获客成本同比上涨47%，拉一个新客要花78元。“以前靠平台活动还能吸引些新客，如今全靠烧钱换量，中小商家根本玩不起。”杜磊的语气里满是无力。

  图源：飞瓜数据

  图源：飞瓜数据

  投产比下滑或许还能靠运营策略勉强补救，真正让杜磊心灰意冷的，是服装类目居高不下的退货率。据他透露，直播电商的女装退货率长期维持在60%—75%，大促期间更是冲到80%—90%；男装退货率从2022年的10%—20%，上涨到2025年上半年的30%—40%；童装则从20%—30%升至40%—50%，部分演出服退货率甚至超过90%——“等于每卖10件就退回9件，全是白忙活。”

  与同行交流后杜磊发现，高退货率已是全行业通病：童鞋退货率超60%，袜子达30%，书籍从不到10%涨到近20%，文玩用品在40%—50%；珠宝类目更夸张，退货率超90%，实际签收率不足6%。

  在他看来，这一乱象背后原因错综复杂：既有部分商家“样品精良、大货粗糙”的套路，也有消费者试穿后无理由退货、为拍照批量下单的投机行为；更关键的是，平台算法在存量市场中倒逼出畸形机制——有人利用退货刷复购、赚运费险差价，不断搅乱行业规则。

  高退货率的成本，杜磊算得明明白白：80%的退货率下，仅运费险成本就高达12万元，10%的退货商品因破损无法二次销售，再叠加拆包、消毒、重新投流等隐性成本，总成本高达数十万元。而一件普通女装毛利仅五六十元，根本扛不住这般消耗。“更何况女装生命周期极短，直播又把销售节奏推到极致，退回来的货过季就很难卖动，最后只能打折亏本清仓。”

  杜磊也曾尝试破局：关闭运费险，退货率虽降但流量断崖式下跌；重新开启，销售额刚有起色，退货率又再度飙升。进退两难间，他只能将成本100元的衣服定价260元保本，可平台“低价绑定”机制又将其限流——定价比同类高10%便会被标记“同款更低”，流量直接下滑20%以上。

  “不做低价没流量，做低价不赚钱，定高价遭嫌弃、退货更高。”杜磊苦笑道，“高退货推高成本，成本高了只能涨价，涨价又引发更多退货，再叠加平台压价，我们就像掉进漩涡，怎么游都上不了岸。”

  多重恶性循环叠加，让近两年的电商女装赛道成为闭店“重灾区”。130万粉丝的淘宝女装店“云很慢”突然闭店，导致超百名寄拍博主垫付款无法追回；“美伢0413”“艾格”等品牌相继停止线上销售，天猫10亿级大店“博乐达”也因商业纠纷倒闭。

  图源：网经社

  选择送外卖，是杜磊在反复挣扎后的务实转身：“在现在的电商环境里，至少送外卖是一件付出就有明确回报的事，很踏实。收入也许不算多，但它是正向的——不像做电商，很多账，我已经不敢去细算了。”

  杜磊的困境并非孤例。商务部数据显示，电商平台商品的平均毛利率较五年前下降了8.3个百分点，多数商家的净利润率已不足5%。中国电子商务研究中心数据显示，截至2025年6月，全国电商从业者数量同比减少12.5%，大量中小从业者正加速逃离赛道。

  中小商家的转身只是开始，当流量泡沫被戳破，成规模的企业早已启动战略腾挪。河南食品企业电商经理张辉的经历，正是这场行业变革的典型缩影。

  二、降温与清醒：从数据滑坡到成本困局

  “即便我们公司的小零食在抖音做到月销五六十万单、冲进细分类目TOP10，今年老板还是把电商营销预算砍了40%，反倒给线下团队加了60%。一增一减间，谁都懂风向变了。”河南省某食品企业电商经理张辉（化名）的话，道出了企业对直播电商的态度转折。

  这份转折源于行业狂热期的冷却。彼时，同行与超头部达人合作的单场数百万、数千万销售额，让公司全力押注电商赛道：老板给电商部门定下直播场次、月销目标等硬指标，高频复盘成为常态，公司更购入新设备、组建专属直播团队、扩充产品线。为达成目标，张辉和团队还曾频繁奔赴丽晶国际对接达人，彼时楼内直播间的热闹景象仍历历在目。

  2023年，投入终见回报——公司某款小零食在抖音爆火，月销稳定五六十万单，跻身细分类目TOP10。然而，热度的消退猝不及防，这款爆款小零食的月销量从四五十万单跌至二三十万单，最终滑落到不足10万单。数据的断崖式下跌，不仅让张辉月收入从高峰时期的1万多元锐减到六七千元，更击碎了直播电商的虚幻泡沫，让张辉和老板清醒过来。

  在张辉看来，休闲食品“有品类、无品牌”的特性是核心症结——这既让量贩零食折扣店快速崛起，也让直播电商赛道的竞争异常惨烈。“我们的零食爆火不到一周，平台上就冒出几百款同类链接，不少品牌直接找代工厂跟风生产，同质化严重到消费者根本分不清差异。”更棘手的是，2025年消费者对价格愈发敏感，行业陷入低价厮杀，而张辉公司的产品早已没了降价空间。

  图源：《2025上半年飞瓜抖音电商与广告投放报告》

  张辉算了一笔账：抖音售价16.9元的零食，扣除包材、原料、投流等各种成本后，企业到手的净利润仅有0.4元。可偏偏今年安徽、河南、山东等原料主产区受秋雨影响，原料减产导致价格同比上涨30%。“现在是一分钱都降不动了，再降就纯亏”。

  为降本求生，张辉的团队率先调整策略：果断放弃头部达人合作，转向纯佣模式的中小达人与企业自播。“头部达人的坑位费动辄几十万甚至上百万，还要抽10%—20%的佣金，得卖多少单才能回本？更要命的是他们还要求‘破价’销售，价格一旦降下去，后续就再也涨不回来了，品牌溢价直接被摧毁。”

  这一选择恰好契合行业趋势，36氪数据显示，2024年抖音头部达人直播GMV占比仅9%，中小达人占21%，店播占比已超30%，自播与中小达人合作成为主流。

  张辉也曾尝试技术降本，在淘宝启用数字人直播，结果单场仅卖出10单。“数字人没有真实情感，难以消费者的下单欲望是一方面，核心还是直播电商早进入了‘付费时代’——不投流就没订单，投流成本又居高不下。如今商家投产比普遍下滑，单靠技术根本解不了流量困局。”

  相比张辉的战术调整，老板的思考更为宏观：“直播间的高销售额不等于品牌，短期的订单激增也撑不起一个长久的品牌。”在他看来，直播电商能靠“人群清洗+付费投流+种草”让白牌短期出圈，却解决不了两个核心问题：

  一是用户被反复清洗后，投放ROI越来越低，且靠低价吸引来的用户毫无品牌忠诚度，商家也没有任何溢价空间；二是订单完全依赖付费流量，一旦停止投流，用户基本清零，无法实现真正的品牌心智占领。 作为对比，他更认可线下渠道的长期价值：“农夫山泉、东鹏特饮的线下渠道是持续给品牌‘送钱’的，蜜雪冰城的加盟商愿意投几十万开店，这才是品牌的根基。与其追逐线上的表面数字，不如回归线下，靠线上线下融合的模式真正抢占用户心智。”

  企业的判断，正被行业数据不断印证。《2025上半年飞瓜抖音电商与广告投放报告》显示，抖音生态中头部品牌更替率极为激烈，TOP50品牌更替率达32%，仅TOP10格局相对稳定，靠流量堆砌的短期爆款终究难以长久。

  图源：《2025上半年飞瓜抖音电商与广告投放报告》

  企业在流量博弈中回归理性，而身处一线的内容创作者，正面临更直接的生存拷问——200万粉达人孙浩的停播，揭开了行业的另一重困境。

  三、流量透支与健康代价：百万粉丝达人的停播与回归

  “2024年我们团队平均每3天一场直播，今年过年后，我不仅解散了团队，还整整8个月内容断更，一场直播都没再开。”抖音百万粉丝三农达人孙浩（化名）的语气里满是掩不住的疲惫。

  身体严重透支与达人红利消退，是压垮他的最后两根稻草。作为字节早期三农达人，他陪着抖音直播电商成长，在行业爆发期每月都会奔赴丽晶国际对接品牌、开启专场直播，彼时楼内的热闹景象仍历历在目。 但2024年起，行业寒意刺骨：大品牌纷纷下场自播，中腰部达人的佣金一降再降，品牌还对产品款式、售价诸多限制，爆款既不许破价也不让开专场，再叠加高退款率，直播电商早已没那么好赚钱。

  孙浩算了一笔实打实的账：他曾和某品牌合作一场直播，GMV虽有200万元，可实际有效签收金额仅50万元。按品牌方约定的2%佣金计算，到手只有1万元；再扣除直播间福袋、低价引流产品的成本，整场直播忙活六七个小时，最后到手利润只剩三四千元。

  而行业的残酷，远不止于此。“就算手握供应链优势，也未必能成功。”孙浩提起朋友的遭遇，满是唏嘘。这位朋友扎根服装原产地，不仅自己建厂加工，握有绝对价格优势，还带着一支经验丰富的女装店播团队，可到头来，新号起盘还是以失败告终，前期投入的几十万元打了水漂。在流量规则瞬息万变、存量竞争日趋激烈的当下，所谓的“强强联合”，早已不是成功的保票。

  真正让孙浩下定决心断更停播的，是长期高强度工作对身体的严重透支。“昼夜颠倒、三餐不定是常态，一场直播动辄六七个小时，还得全程保持饱满热情说话、互动。”长期的透支，让他落下一身慢性病：睡眠障碍、慢性胃炎、颈肩酸痛缠身，中医诊断还说他“气血严重不足”。

  最让他后怕的是一次直播事故：连续高强度直播三四个小时后，他突然大脑严重缺氧，头痛欲裂，连话都说不出来。而不久后，团队副播因长期熬夜加班突发心梗被送医的事，更是吓得他一身冷汗。“每次下播，我都得瘫在沙发上三四十分钟，才能缓过神来，连喝水的力气都没有。”

  图源：电视剧《问心》剧照（从事电商的女孩因高强度工作差点猝死）

  他曾找老中医调理，对方的话直接点醒了他：“至少得喝两个月中药，彻底停下高强度工作，身体才能慢慢恢复，否则随时可能出大问题。”“我以前是个特别爱说话唠嗑的人，直播一年下来，现在连多说两句话都觉得累。”孙浩苦笑道。

  他的遭遇并非个例。《中国网络视听发展研究报告（2025）》指出，主播群体健康隐患突出，高强度工作已成为行业常态。为争抢流量，多数主播主动延长直播时长，生物钟紊乱、过度劳累更是普遍现象，健康早已成为被流量透支的“易耗品”。

  断更停播的大半年里，孙浩一门心思跟着老中医调理身体。“上有老下有小的年纪，赚钱固然重要，可身体要是垮了，一切都白搭。”而在休养的同时，他也没停下思考转型的脚步。在他看来，无论平台算法如何迭代，优质内容永远是稀缺品。如何在养好身体的前提下，找到内容与商业的新平衡点，这不仅是孙浩一直在琢磨的问题，更是当下大量主播共同的生存考题。

  经过大半年的沉淀，他已有了明确的转型方向：计划未来以“周更1—2场轻量直播+深耕三农内容短视频”的模式回归，用“内容价值”替代“流量消耗”。这种兼顾健康与长期发展的选择，恰是行业回归理性的生动缩影。

  从丽晶国际的房源变迁，到达人停播转型、商家务实转身，直播电商的退潮从来不是行业衰退，而是“去泡沫”后的成熟与沉淀。当行业不再信奉“流量至上”，转而聚焦产品品质、健康模式、品牌价值这些核心要素，那些真正创造价值的人和企业，终将在潮水退去后稳稳站稳脚跟。这便是这场行业转折，留给所有人最珍贵的启示。