“汉堡界蜜雪冰城”火了？过去三年狂飙式扩张，闷声开了超3000家门店

本文来源：时代周报 作者：李馨婷

方正店招、青绿色品牌字体、最醒目的是店招正中间的标志性红色狮头Logo……中式汉堡品牌塔斯汀的门店，正越来越频繁地出现街头巷尾。

你可以不走进去，但很难忽视这个品牌的存在：在近三年的餐饮业发展中，塔斯汀堪称逆势拓张的典范。

餐饮行业艰难的三年里，塔斯汀却实现了狂飙式开店，且势头一年猛过一年。窄门餐眼数据显示，2020年—2022年，塔斯汀新开门店数量分别达到316家、450家与2289家。

其中，70%的门店开在二线及以下城市。截至2022年11月18日，以门店数量排名，在全球连锁的炸鸡汉堡品牌中，塔斯汀排名第十，在国产品牌中，仅次于华莱士与正新鸡排。

塔斯汀广州某分店 时代周报记者摄

支撑塔斯汀飞速拓店的锚点是加盟制度。高举国潮风、打造中式汉堡产品线与瞄准下沉市场，让塔斯汀拥有了强大的品牌辨识度。与此同时，诱人的单店模型，则又成倍放大了塔斯汀的品牌吸引力。

2月10日，塔斯汀广州的一名加盟商郭阳（化名）告诉时代周报记者，以他的门店情况看，在广州，算上加盟费，塔斯汀一家门店的启动费用在60万元以上。但开业后月营业额在30万元以上，每月利润则在2万～9万元之间。“我开店1年多，已经基本回本。只要门店位置好，赚钱不是问题。”郭阳说道。

眼下，塔斯汀的中式汉堡故事很美，不过，要让故事得以延续，塔斯汀还需完善自身体系：

短短两年内门店规模急速扩张，已对塔斯汀的门店管理能力形成了考验；而当门店数量饱和后，塔斯汀还能否保证单店盈利，也有待观察。

国潮风瞄准年轻人

塔斯汀曾经历了长达7年的探索期。

2012年，三个有着餐饮从业经验的80后，在江西上饶开设了塔斯汀的第一家门店，主打披萨产品；2017年，塔斯汀推出“汉堡+披萨”双品类产品模式；到2019年，塔斯汀才明确了要“做中国人自己的汉堡品牌”，此后，才算狂飙的起点。

2020年，塔斯汀推出“中国汉堡”品类，门店数量突破了500家；2021年，塔斯汀获得来自不惑创投与源码资本的股权融资，并实现了签约门店数1000+的历史性突破。

找准“国潮风”品牌定位，是塔斯汀做对的第一件事。

“我们于2019年进行了品牌升级，将Logo升级为了红色狮子头。Logo设计以中国醒狮为原型，祥云眉、龙鳞目具有中国特色，寓意吉祥，再取狮身上的金铃元素，结合中国汉堡造型塑造出独一无二的塔斯汀品牌Logo。”2月10日，塔斯汀相关负责人对时代周报记者介绍道。

从视觉效果上看，显眼的红色狮子头，无疑奠定了塔斯汀主打中国文化的品牌调性，塑造了品牌在年轻消费者中的鲜明辨识度，让塔斯汀拥有了区别于麦当劳、肯德基乃至华莱士的产品标签。

图源：塔斯汀官方微博

不仅是视觉设计，从产品特点来看，市面上的汉堡堡胚通常是西式面包，但塔斯汀的堡胚却采用了传承了中华面点技艺的“手擀堡胚”；同时，塔斯汀还推出了包括鱼香肉丝、藤椒鸡腿、火爆炸子鸡、得劲小龙虾等馅料在内的独特中式内馅。

以上口味不仅让塔斯汀的产品拥有了差异化，还增加了话题度与传播度，为品牌增添了“网红打卡”属性。

塔斯汀中式汉堡系列产品 图源：塔斯汀官网

打造出品牌辨识度后，下沉市场则成为塔斯汀崛起的路径。

窄门餐眼数据显示，当前，作为炸鸡汉堡代表品牌的麦当劳与肯德基，主阵地位于一线与新一线城市，人均消费在30元区间；而塔斯汀的门店，则有超70%开设在二线及以下城市。同时，塔斯汀人均消费约为20.36元，也符合低线城市消费区间。

塔斯汀联合创始人杨克盈曾谈到过品牌在“县城市场”的优势。他表示，塔斯汀未因疫情原因出现下滑，将其归功于县域市场的营业额增长。“疫情期间大家都待在家里，年轻人在大城市吃惯了汉堡，正好县城有塔斯汀”。

加盟模式快速圈地

除了品牌定位精准，能够在短时间内大幅拓店吸引人们的注意力，是塔斯汀出圈的另一个重要原因。

塔斯汀的加盟热度至今颇高。2月10日，塔斯汀加盟工作人员对时代周报记者表示，当前，塔斯汀汕头、茂名的区域加盟名额已满，广州则还有部分加盟机会。

即便是已经获得加盟工作人员的联系方式，但几日来，时代周报记者的咨询信息都很难得到及时回复。“太多人加盟了，交了意向金的人品牌都还接待不来，咨询阶段的人，得到回复只有更慢。”塔斯汀的一位广东加盟商对时代周报记者说道。

塔斯汀的加盟门槛并不低。如前文郭阳所述，在广州，一间60平方米的标准店，仅加盟费用就需要36.98万元，算上门店租金等其他各类前期费用，一家店的造价起码超过60万元。

塔斯汀加盟费用 图源：塔斯汀官网

但塔斯汀的营收也较为可观。“每个月的利润，则视门店租金水平、管理水平等因素影响，我所经营的门店情况，在2万～9万元之间。”郭阳表示。

这也意味着，假如按单店造价65万元、月利润5万元的水平计算，营业13个月，广州一家塔斯汀门店便已基本回本。

除了资金门槛之外，塔斯汀的加盟制度也较为细致。

郭阳告诉时代周报记者，由于品牌年轻化运营，因此，塔斯汀要求加盟商的年龄在20～35岁之间。此外，塔斯汀加盟工作人员对时代周报记者表示，假如加盟塔斯汀，签约人需要带上另外两个员工，参与总时长达3个月的培训，内容包括产品制作、薪酬统筹、门店管理等。其中，签约人培训2个月，员工则培训1个月。

此外，郭阳表示，假如有社交平台运营需求，一年交纳几千元的费用，塔斯汀总部便会为门店进行代运营。

高速扩张藏隐忧

塔斯汀的崛起，还在于顺应了行业发展趋势。

“由于市场与供应链成熟、产品高度标准化与单店投入较低，炸鸡汉堡本身就具备快速扩张的优势。而经过了3年疫情冲击，能够快速发展的餐饮企业，往往需要具备刚需、高频与平价这三大特征，塔斯汀正好符合这一点。”2月10日，餐宝典联合创始人左永君对时代周报记者分析道。

不过，成为新晋网红品牌的塔斯汀，也面临经营隐忧。

靠加盟模式实现门店数量增长，也对塔斯汀的连锁运营管理提出了巨大的挑战。目前，黑猫投诉平台上，与塔斯汀相关的投诉信息接近900条，内容主要是门店充值后无法使用或退款与食品安全问题。此外，由于主打现烤堡胚，塔斯汀目前的出餐速度也屡遭消费者诟病。

与此同时，塔斯汀还需与同一赛道内的竞争者们竞争市场份额。

当前，塔斯汀的门店分布表现出了明显的区域集中性，门店最密集的前三大省份是广东、福建和浙江。而在塔斯汀所尚未覆盖到的市场区域，仍牢牢站立着湖北武汉的派乐汉堡、重庆的享哆味汉堡等同样主打下沉市场的品牌。上述品牌不仅人均消费与塔斯汀持平，而且也推出了卤辣炸鸡、蜜汁全鸡等中式特色产品。

图源：图虫创意

此外，当门店数量达到一定程度后，塔斯汀的单店模型还能否跑得通，还有待观察。

“我的门店在2022年初开业，当时广州只有几家塔斯汀，仅仅过去一年时间，现在已经有100来家了。刚开业时，我们的门店享有步行距离1.5公里内的竞争保护距离，但是现在都不设保护距离了。”郭阳说道。

2月10日，就公司经营情况，塔斯汀相关负责人对时代周报表示，针对食安问题，塔斯汀已制定了严格标准化、细致流程化的食品安全排查清单。计划从生产环境条件、进货查验、操作流程、贮存控制等方面，全方位对门店环境、食品安全隐患进行及时有效的科学排查。同时，塔斯汀还制定了分时段分级反馈制度。

“虽然目前我们有设立了一定的食品安全管控以及稽核机制，但因门店较多，推进措施的过程需要一定的时间。所以在今年，塔斯汀会更集中在进一步推进食品安全责任体系落地、优化运营管理体系等方面上。”塔斯汀相关负责人说道。

此外，该名负责人进一步表示，未来，塔斯汀将在聚焦中国汉堡这一品类的同时，通过完善公司数字化建设，不断推进智慧化运营，力求更及时有效快速地开展各项工作。

作为当前国内的汉堡品牌中的后起之秀，塔斯汀的过人之处不容忽视。不过，塔斯汀的产品力能否保证、单店模型能否持续跑通、能不能成为下一个万店品牌，都还有待时间揭晓。