把握消费分级趋势 蓝月亮双11稳居多平台榜首

本文来源：时代商学院 作者：黄锐

文/黄锐

双11已经落下帷幕，对于今年这场大促呈现出来的特点，被提及最多的就是“消费分级”，一方面消费需求更趋多元细化，另一方面是消费更趋理性。尼尔森IQ调查发现，“精打细算型”消费者占比最大，他们期望把钱花在刀刃上，获得更高性价比，与此同时，消费者对品质生活的追求仍在驱动高端产品市场份额持续增长。

阿里巴巴集团副总裁邢悦认为，“消费分级”指中国消费市场的韧性以市场多元化为基础，分别有一、二线城市的需求，有四五线的需求、还有县域城市的需求。虽然不同消费人群偏好不同价格商品，但他们对好品牌、好产品、好服务有共同的追求。毫无疑问，这也为多品类布局，且产品质量过硬、品牌力更强的头部消费品牌带来了更多的增长机遇。

在日化行业赛道中，头部品牌蓝月亮再次取得亮眼成绩：在京东平台，蓝月亮荣登11.11全时期（10月23日20:00-11月11日24:00）衣物清洁榜单TOP1；在抖音商城双11好物节美奢生活双11家清战报中（10月20日-11月11日），蓝月亮登顶巅峰品牌榜首位，蓝月亮官方旗舰店位列巅峰店铺榜首位，蓝月亮深层洁净护理洗衣液获好物商品榜TOP1。

显然，这得益于蓝月亮在产品创新与渠道优化方面双管齐下。一方面，蓝月亮在洗护赛道有多元细分的产品布局，目前覆盖衣物清洁、家居清洁、个人清洁三大品类，沉淀超过100种产品，能多方位满足消费者多场景清洁需求；同时，蓝月亮持续深化全渠道布局，使产品及品牌能充分触达消费者，由此获得长期稳固的市场领先优势。

挖掘细分需求，持续推出创新产品

“消费分级”背后，是市场需求的进一步细化，也意味着存在不少未被发现的“宝藏”市场。而善于洞察消费者需求的企业，有望在这场“寻宝游戏”中占据先机。

蓝月亮正是这样的企业。2008年，洞察到国民收入提升后消费者对衣物洗涤产生更高要求，蓝月亮率先向全国推广洗衣液，打破了十几亿中国人洗衣粉洗衣的习惯。如今，蓝月亮经典洗衣液产品仍旧畅销，今年双11期间，蓝月亮深层洁净护理洗衣液荣登天猫权威榜单——天猫双11家清必买榜。

满足基础清洁需求之后，一些消费者开始寻求更高品质的高端化洗涤体验。蓝月亮因此推出至尊「浓缩+」洗衣液，该产品采用低泡易漂的浓缩+配方，并专门设计了“1泵8g”精准计量泵头，适用洗衣机快洗，洗衣更加轻松环保，再一次引领洗衣新趋势。

更多细分化需求尚待挖掘。2011年，蓝月亮提出“专品专用”理念，持续围绕三大品类寻找此前未被充分关注的细分需求。近几年蓝月亮针对性推出运动型洗衣液、内衣专用洗衣液、洗衣机清洁剂等创新产品。其中，运动型洗衣液因为契合时下全民健身风潮格外受到消费者欢迎，在天猫的日常销售榜单—天猫运动洗衣液热销榜位列榜首。此外，内衣专用洗衣液、洗衣机清洁剂仅在京东平台品牌自营店就分别获得超过100万、20万条评价。

创新产品层出不穷，如今蓝月亮已经建立覆盖多人群、多场景清洁需求的多元化产品组合。产品力进而转化为对消费者的吸引力。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计数据，蓝月亮洗衣液连续14年（2009—2022）、洗手液连续11年（2012—2022）荣列同类产品市场综合占有率第一；据中国品牌评级机构Chnbrand，蓝月亮的洗衣液、洗手液产品连续13年（2011—2023）获得C-BPI行业品牌力指数第一名。

满足多元化购物偏好 深化全渠道布局

消费者分层也体现在消费者对购买渠道的选择上。尼尔森IQ认为，追求品质的消费者倾向大型商超等渠道，追求性价比的消费者则优先选择线上、社区团购、邻里店等渠道。

面对消费者多元化的购物偏好，蓝月亮不断扩大和深化全渠道布局，力求在线上、线下充分触达和满足各类型消费者。

对线下渠道，2022年以来，蓝月亮将县区扩张和渠道深耕继续视为核心业务，利用分销网络及销售代理渗透至中国各县及乡镇。近来在各城市发展一刻钟便民生活圈的背景下，蓝月亮将分销网络覆盖面拓展至便利店、生鲜超市及中小型当地商店，带来更便捷的消费体验。

在线上渠道，蓝月亮也持续保持领先。今年双11，蓝月亮在京东、抖音等各大电商平台再创佳绩。

综上所述，蓝月亮研究消费者需求，研发创新产品，再深耕渠道，触达消费者，最终巩固了自身的市场地位。在消费分级趋势下，培育产品力与渠道力，是蓝月亮保持竞争力的重要手段。

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附：根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心对全国各省市区（该项统计不含海南、西藏及中国港澳台地区 ）年销售额在亿元以上、具有代表意义的典型大型零售商业集团企业的市场销售调查统计：蓝月亮洗衣液连续14年（2009—2022）荣列同类产品市场综合占有率第一位，蓝月亮洗手液连续11年（2012—2022）荣列同类产品市场综合占有率第一位。