想拯救你的双十一？不妨看看这五本书｜思维品书

每当“剁手”之后，你是否也会有这样的思考: 

人生目标与买买买紧密关联？是我需要还是我以为我需要？

由俭入奢易，由奢入俭难, 不买立省100%。

今年的“双十一”如期而至，尽管围绕于各种购物节的吐槽不断，但每年的“双十一”还是没有悬念地屡创销售记录。钱包扁了，快递爆仓了，然而狂欢过后，似乎总有那么一丝惆怅油然而生。

余额告急并不是某一个人的困境，在商业时代，从直播带货，到网友分享，到处都在给人种草，“需求”每时每刻都在产生，几乎没有人可以独善其身。

但随着“实用消费主义”、“理性消费”、“抠门妙招”、“家庭理财”这样的一些关键词开始越来越多地出现在视野中，人们也逐渐开始对自己的种种消费行为进行反思。今天《思维品书》整理了五本关于消费的书籍，希望帮助读者认清的消费陷阱，让钱包回血、让手里的钱更好地服务于生活。

《第四消费时代》

作者：[日] 三浦展

出版社：东方出版社

为何“第四消费时代”在国内引发热议？话题持续10年仍然热度不减？“消费”是拉动国民经济的三驾马车之一，更是我国“双循环”新发展格局的重要支柱，其重要性不言而喻。本书能够成为消费领域的话题性作品，不仅在于作者对消费社会的精准分析为企业家和消费群体找到了精准定位，而且作者对未来消费社会方向的预测，恰好契合了我国顶层设计中共同富裕、绿色、低碳的理念。

那么，值得思考的是，第四消费社会所呈现出的成熟型消费社会形态，是否也会是中国社会未来的发展方向？

三浦展先生将日本消费社会归纳为四个阶段：从重视家庭的消费，到追求奢侈品的第二消费，以及崇尚个性的第三消费，再到重视环保、乐于共享、追求内心充实的第四消费时代。

从实物消费向护理消费的转变也可以说是从 “欲求” (ｗａｎｔｓ) 消费到高层次的 “需求” (ｎｅｅｄｓ) 消费的变化。实物消费在泡沫经济时代到达，彼时的实物消费被称作欲求消费，因为那是一个花钱买“想要” 而不是“必要”的东西的时代。但是，在后泡沫经济时代，人们开始追求实实在在的东西，掀起了从欲求到需求的“逆流”。今后日本将进入超级老龄化社会，“团块世代”日渐衰老，简单的需求、低层次需求将会减少，旨在满足高层次需求的消费会越来越多。

低层次需求指的是对日常的基础性食品、日用品的需求，例如大米、面包、蔬菜、洗衣液、卫生纸等。高层次需求指的是提高生存和生活质量的需求，简而言之就是保持健康、延长寿命，也可以说是应对高风险的需求。随着超级老龄化社会的到来，人们渴望健康长寿，即便生病也能得到快捷的、无痛苦的治疗，并早日康复。在人口结构年轻化的时代，低层次的需求占据中心地位，而老龄化社会带动了高层次需求的增长。当然，低层次需求并不会消失。今后人们也将分化为三类：仅仅为满足低层次需求就需要全力以赴工作的人；如果能力不足，连低层次需求也无法满足的人；能够满足高层次需求的富裕的人。

《消费社会》

作者：[法] 鲍德里亚

出版社：南京大学出版社

“消费已成为我们这个世界的伦理。它正毁坏人类存在之根基，毁坏自古希腊以来欧洲思想一直在神话根源和逻各斯世界之间的平衡。”——1970年，法国当代著名思想家、后现代理论代表人物让·鲍德里亚围绕消费这个中心，对当时包括美国在内的西方社会进行了详尽而深刻的剖析，在《消费社会》中做出了如上预言。

由生产时代向消费时代过渡而发生的全社会范围的变革，使发达国家进入到了消费社会，对消费社会的批判分析成为当代哲学家、社会学家讨论的主要课题之一。《消费社会》是此类著作中的翘楚。《消费社会》运用后现代消费社会理论的视角对当代世界加以透视，涉及以下问题：现代性问题与文化危机、消费主义与日常生态、商品拜物教中的精神生态危机、大众传媒与世俗化问题等。这本书对于当代世界性的消费社会文化困境的揭示，特别是观照中国目前以“双十一”为代表的消费异化现象，都有着重要的意义。

让·鲍德里亚（Jean Baudrillard），法国现代社会思想大师，知识的“恐怖主义者”，是后现代主义理论思潮中占有重要地位且有世界影响的思想家。他在“消费社会理论”和“后现代性的命运”方面卓有建树。他的理论目前正深刻影响着当代的文化理论以及有关传媒、艺术和社会的话语（电影《骇客帝国》主题和基本背景就来自鲍德里亚的哲学思想）。

《消费社会》是鲍德里亚早期的代表性著作，对国际哲学、社会学以及新兴的文化研究领域产生了广泛而深远的影响，被公认为该主题的重要经典之一，在马克思主义理论、社会学、政治学、文艺学以及相关领域，该书亦是流行的教学参考书。

在这本书中，鲍德里亚将政治经济学批判理论、符号学理论、精神分析理论等整合在一起，形成了消费社会批判理论。鲍德里亚指出：与过去将消费看作经济活动中的一环不同，在消费社会中，消费是一种主动的结构，商品的符号价值推动着人们在消费中对自身、对社会的想象性认同，确证了现代社会的合法性。要透视这一社会，就需要从政治经济学批判走向符号政治经济学批判。

鲍德里亚关于消费社会的分析，不仅构成了他思想发展中的重要环节，对于我们理解当代西方以及我国现阶段的社会、文化，也具有重要的借鉴意义。

《消费者行为心理学》

作者：安泽

出版社：古吴轩出版社

《消费者行为心理学》，销售不仅是一门学问，更是一场心理的考验。本书从心理学的角度出发，介绍了消费者行为背后隐藏的潜在心理。从消费者的心理需求、面部表情、肢体动作、语言表达、日常习惯等方面，对消费者行为进行细致的分析，介绍相应的销售技巧，帮助销售员轻松与消费者沟通，巧妙了解消费者意图。

成功的推销员一定是一个伟大的心理学家。这是销售行业的一句名言。实际上，每个销售人员从一开始找到消费者到完成交易，他所需要的不仅仅是细致的安排和周密的计划，更需要和消费者进行心理上的交战。所以从这个角度来看，销售人员必须要了解消费者的心理，才能更好地完成自己的销售工作。

美国一项调查表明，那些销售员的业绩通常是一般销售员业绩的300倍之多。在众多企业里，80%的业绩是由20%的销售员创造的，而这20%的人并非个个都是俊男靓女，也并非个个都能言善辩，但他们都拥有通往成功的方法，他们所拥有的那些方法尽管不可能完全相同，但却有一个共同之处，那就是能洞悉消费者的心理。

在生活中，我们都知道这样一个事实：你要想钓到鱼，其中重要的东西就是鱼饵了。因为，不同种类的鱼对于鱼饵的喜好也不同。由此，你就必须得站在鱼的立场上去思考它们喜欢吃什么。同理，作为一名销售人员，你要想满足消费者的需求，就要站在消费者的角度思考问题，弄清楚消费者的心里到底在思考些什么，这样你才能更好地提升你的业绩。

谁读懂了消费者行为背后的心理，谁就可以获取利润；谁预知了消费者的潜在行为，谁就可以抢占先机。所以，作为21世纪销售领域的高端人才，如果不了解消费者行为，不清楚消费者心理，无异于士兵上了战场才发现自己带了一件尚不会操作的智能化武器。

《制造消费者》

作者：[法]安东尼·加卢佐

出版社：广东人民出版社

万有引力社会议题书系“万相”001号作品。

短短两个世纪，世界就从农业社会彻底转变为商业社会，在这个极度便利、高速发展的消费时代，社会心理和社会文化经历了深刻的变化。市场力量的崛起，也催生了全球社会与政治的多重变革。品牌、大型百货公司、公关和广告的繁荣，商品价值的过度包装，无不影响着人类自我认知、自我实现的方式，使我们从自给自足的生产者“进化”成了“买卖机器”。

本书从18、19世纪商品经济发轫的欧洲入手，展现了消费主义、商业文化诞生和发展，并成为现代生活中心的过程，揭示了世界向消费社会的转变和商人权力的急剧上升，是如何将我们制造成“消费者”的。

让我们回到本书开始的部分：商品流通。自19世纪公路发展和铁路建立以来，商品流通的速度稳步加速。尤其是从1960年代开始，在贸易发展和科技发展的推动下，商业更加不受时空约束了。在20世纪中叶的港口，货物的运输仍然大量依赖码头工人的体力劳动来完成，靠人力把货物装船和卸下，花费数天时间。到了1970年，货物的装卸就逐渐不需要人工了。现在，港口的商品都是放在集装箱里，由起重机从运输卡车上卸下，再装到货船上。这样，几吨货物在几十分钟内就装载完成了，短时间内就完成了以前码头工人要干上好几天的工作。

海运的现代化使得商品生产全球化的进程也更快了。中国的棉花会运到孟加拉国，由当地工人制作成T恤，再运到法国的连锁商店里销售。在现代，这一趟旅程的运输成本并不算高，再加上劳动力非常便宜，所以利润还是可观的。另外，大公司开始将越来越多的生产外包给多个分包商，这些分包商也参与了当地的规模经济。由于货物的运输不再是障碍，物流不再制约商业发展，企业家们开始筹划利用物流来以成本生产产品的每个组成部分。例如，智能手机生产商为达到优化生产成本的目的，把手机的主板、电池、屏幕拆分给世界各地的分包商制造，而分包商的上游则是各种矿业公司。

《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》

作者：［美］乔纳.伯杰