从“雪王”到“百货王”，蜜雪冰城在焦虑什么？

《投资者网》引力丨韩宜珈

卖早餐、卖啤酒，开新店……“雪王”的花样越来越多了？

近日，现打鲜啤品牌鲜啤福鹿家发布了全新的加盟政策，宣布在2025年12月期间全面开放加盟通道，取消原有的“老荐新”审批流程。继收购福鹿家鲜啤之后，蜜雪冰城进一步开放了福鹿家的加盟，这家以鲜啤为主打的企业，正在加速开启门店扩张模式。

无独有偶，有网友注意到，近期不少蜜雪冰城门店增加了早餐品类，包括简餐和早餐奶新品。更引人注目的是，蜜雪冰城官宣和郑州公交集团合作，在公交站台开设门店并进行营收分成，虽然此举已经被相关机构发布违规通知，但这一系列的动作都在表明蜜雪冰城已经不单单是只卖冰激凌和奶茶的“雪王”了。现在的蜜雪冰城，已经是“钮祜禄2.0”版本了。

收购鲜啤福鹿家、推出早餐试探、开放公交站点——这一系列密集动作并非零散的商业试验，而是蜜雪冰城的“下一章”。在其核心茶饮业务触及增长天花板后，这家奶茶企业，正在尝试打造多品类、全时段、全场景的新格局。

早餐+鲜啤“从早到晚”，是跨界也是延伸

今年10月，蜜雪集团通过注资2.86亿元并收购股权的方式，获得鲜啤福鹿家母公司53%的股权。收购之时，蜜雪冰城的“突破”就引发了市场关注，而正式入局精酿鲜啤赛道后，它的第一个动作就是全面放开加盟。

鲜啤福鹿家取消了原有的“老荐新”审批限制，创业者经资质审核和选址审核后，即可签订合同启动开店。同时推出限时优惠政策：合同期三年内免收加盟费，免除每年冬季三个月管理费。现在，不含门店装修及租金，启动资金可控制在6万元左右。从加盟政策来看，可以反映出蜜雪冰城全力推动福鹿家扩张的野心。

从品牌来看，鲜啤福鹿家是品类的横向扩展，同时也是“雪王模式”在啤酒领域的一次复制。福鹿家的产品主打平价策略，其中福鹿鲜啤（清爽型）售价仅为5.9元/斤，其他大部分产品售价为9.9元。这一价格策略使其人均消费为16.55元，远低于其他现打鲜啤品牌。它复制了蜜雪冰城的“农村包围城市”道路，首先在下沉市场站稳脚跟，尽可能控制房租成本。

蜜雪冰城切入的，是一个正处于爆发前夜的精酿啤酒市场。截至2025年上半年，中国精酿啤酒相关企业总数已超过7400家，仅当年就新增1300余家。市场正从小众走向大众，预计2025年市场规模将突破1300亿元。

但现在整个行业集中度较低，注册资本不足百万的小微企业占比高达69%，缺乏全国性龙头。蜜雪冰城以资本和供应链优势入局，以更低的客单价正在抢占年轻人的市场。

除此之外，蜜雪冰城在大连、西安、南宁、杭州等城市进行部分门店测试早餐新品。目前“早餐计划”仅在这些城市试行，暂时没有大面积推广。在试点门店中，蜜雪冰城推出了“饮品+主食”的套餐。早餐饮品有早餐椰椰奶、早餐玉米奶等四款，每杯5元；主食有藜麦三明治、咸蛋黄盒子等三款，每款2.9元。

“雪王”对早餐的布局，并非心血来潮，而是对一块巨大且刚需的市场发起的试探。

根据《中国餐饮报告（2024）》，中国的早餐市场规模庞大，整体规模约1.7万亿元，其中外食早餐市场规模高达7000亿—8000亿元，并以每年8%—10% 的速度增长。长期以来，由于中式早餐品类复杂、地域性强，全国性的连锁早餐品牌缺乏头部企业。

在巨大的“蓝海”市场下，瑞幸、蜜雪冰城等现制饮品龙头，都在尝试以“饮品+烘焙”的标准化组合切入这个市场。

对于蜜雪冰城而言，这不仅是寻找新增量，更是提升门店坪效、突破茶饮消费时段限制的关键一步。通过将经营时段提前至清晨，它试图从“休闲饮品供应商”转型为“全时段餐饮服务点”。

从单一茶饮到“茶饮+咖啡+啤酒+早餐”的多业态、全时段运营，对门店管理、库存、人员培训都提出了极高要求。虽然蜜雪冰城的供应链极为强大，但其供应链优势能否在不同品类的消费场景中顺畅“平移”，仍面临市场的严格检验。

“三头六臂”能否突破增长天花板？

2025年8月，蜜雪集团发布了一份堪称耀眼的中期业绩报告。上半年实现收入148.7亿元，同比增长39.3%；净利润27.2亿元，同比增长44.1%。

这背后是门店网络的迅速扩张，截至2025年6月30日，全球门店数增至53014家，较去年同期新增9796家门店，远超行业第二（古茗约1万家），甚至超过了全球门店约4万家的麦当劳和星巴克，成为全球门店数量第一的餐饮连锁品牌。

但深入来看，蜜雪冰城2025年上半年的业绩，呈现出一种矛盾的“冰与火”景象。

财务数据的火热，让这家企业维持住了高增长。但蜜雪冰城的增长引擎极度依赖门店数量的扩张，在5.3万家店之后，其在国内市场的渗透已逼近临界点。

截至2025年6月，其在中国内地57.6% 的门店位于三线及以下城市。据中邮证券分析，其全国门店的理论容量约为6.1万—7万家。这意味着，若仅依赖主品牌在既有赛道的扩张，蜜雪冰城的增长空间已相对有限。未来发展的“寒意”渐现。

这一判断也在市场策略中得到印证：2025年6月，蜜雪冰城主动调整加盟政策，提升区域保护距离，并鼓励加盟商进驻景区、交通枢纽等特殊渠道。在公交车站开店，也带着一些“山穷水尽”的色彩。

深扒其财务数据会发现，从收入结构看，增长主要来自商品和设备销售及加盟相关服务两大板块。商品和设备销售收入从2024年同期的人民币103.84亿元增至2025年上半年的人民币144.95亿元，同比增长39.6%。蜜雪冰城还是未能摆脱“设备供应商”的帽子。

不过蜜雪冰城的供应链能力，也让它具备了现在“跨界”的底气。蜜雪冰城通过自建工厂、掌控核心原料、自研设备并规模化采购，它构建了极致的成本控制壁垒，使其在维持2-8元超低价产品的同时，商品销售毛利率仍能稳定在30%左右。这套成熟的供应链体系，正是其将“平价基因”向啤酒、早餐等新品类、新场景“平移”的万能基石。

不过，无论是福鹿家还是早餐品类，它们的客单价都较低，仍旧高度依赖规模效应。短期内能否实现盈利，还是要看能否跑通一个不依赖补贴、可持续的单店盈利模型，仅靠低价还是难以建立长期壁垒。

万众瞩目的“雪王”，正从一家顶尖的茶饮连锁公司，向一个多元化的消费品平台转型。它的尝试，为整个消费行业提供了重要案例。这场跨界之旅的下一步，值得持续关注。（思维财经出品）■