卫龙的辣条基本盘松动

  斑马消费 陈晓京

  2024年，卫龙美味交出一份出彩的业绩，但业务结构的变化，还是让外界高度关注。

  以辣条产品为主的调味面制品收入占比下降，蔬菜制品业务晋级为第一大业务，“辣条大王”变身“魔芋大王”。

  公司董事长刘卫平说，去年是收获成长的一年。不过，今年复杂的消费市场，于公司来说，更是一个严峻的考验。

  在披露年度业绩的同时，卫龙换下快消老兵孙亦农，由刘卫平之弟刘福平接棒首席执行官一职，帅印重回家族成员手中。

  辣条基本盘松动

  卫龙美味（09985.HK）2024年的业绩答卷表现不俗，实现营业收入62.66亿元、公司拥有人应占利润10.68亿元，同比分别增长28.61%和21.36%；毛利率为48.1%，同比增长0.4个百分点。

  同时，公告拟派发末期股息每股0.11元及特别股息0.18元，加上中期股息每股0.16元，合计派息约10.58亿元。

  这份业绩在3月27日晚间披露时，让很多人信心满满。但次日的市场走向，让人大跌眼镜。3月28日，公司股价跌幅一度逼近10%，直至收盘前约1小时才开始走强，全天收涨2.31%，总市值332.92亿港元。

  二级市场情绪剧烈波动，是否与公司调味面制品业务有关？在中国辣条江湖，卫龙一直是龙头老大，但近几年辣条业务遭遇瓶颈。

  2021年，公司调味面制品业务收入（主要是辣条）登上巅峰，达到29.18亿元，占公司总收入的60.8%，此后连续两年负增长。

  2024年，公司对辣条产品升级迭代，以及全渠道赋能，调味面制品业务得以同比增长4.63%至26.67亿元，但在公司总收入中占比降至42.6%。

  自刘卫平2001年北上河南漯河创业以来，辣条一直是卫龙的核心。不过，这一格局在2024年发生逆转，以魔芋爽为代表的蔬菜制品崛起，晋级为公司第一大业务。

  从香辣到麻辣、酸辣、糊辣等各种辣味味型，产品形态从大、小面筋到辣棒和亲嘴烧，辣条在卫龙手里玩出了万般花样，一度成为炙手可热的网红产品。为何，突然就卖不动了呢？

  无论辣条如何健康化升级，其高油高盐高热量的特性难以改变。另一方面，辣条多次涨价，也是劝退消费者的因素之一。

  数据显示，2019年到2023年，卫龙调味面制品每千克均价由14.3元增至20.5元，整体涨幅43.36%。由此带来的结果是，2022年和2023年，调味面制品分别较上年少卖4.3万吨、2.62万吨。

  蔬菜业务上位

  这时，蔬菜制品业务崛起，拉动了卫龙美味的业绩增长。

  2024年，公司蔬菜制品业务收入33.71亿元，占总收入发53.80%，首次超越调味面制品，成为第一大业务。

  卫龙涉足蔬菜制品业务，纯属无心插柳。2009年，公司研发团队在四川吃火锅，在魔芋豆腐上受到启发，将魔芋做成休闲食品提上日程。

  2014年7月，公司首创推出魔芋爽，后陆续增加风吃海带、素毛肚等产品。

  2020年，卫龙蔬菜制品收入首次超过10亿元，为11.68亿元，所占公司收入比重28.3%。此后，蔬菜制品收入规模逐年攀升，2023年营收贡献率升至43.5%。

  以低脂、低热量走红的魔芋爽、素毛肚，以及海带等蔬菜制品，比辣条有更庞大的消费群体。

  据公开报道，以魔芋为主要原材料的素毛肚，2023年首次上线10天销量增长6倍。

  蔬菜制品的热销，让公司产能火力全开。2024年，新增魔芋产品的新产线，蔬菜制品实际产量达12.51万吨，同比增长80.52%。

  在卫龙的“示范”作用下，魔芋休闲食品市场热度窜升，盐津铺子、百草味、三只松鼠等品牌先后推出魔芋素毛肚等产品，火药味甚浓。2023年，盐津铺子旗下魔芋制品收入4.76亿元，收入贡献占比11.57%；2024年，劲仔食品蔬菜制品生产量同比大增35.98%，也是受魔芋产品的销售带动。

  从传播来看，去年公司积极围绕核心大单品魔芋爽，持续推出创新营销策略，通过创意活动、线上宣传，进一步提升在魔芋品类市场的渗透率。

  里斯咨询2023年7月调研数据显示，卫龙美味旗下魔芋爽在同类市场中心智渗透率为78%。

  帅印回归家族

  在披露年度业绩的同时，卫龙美味发生一项重要人事变动。孙亦农辞任执行董事兼首席执行官，由公司创始人之一的刘福平接任。

  尽管，今年56岁的孙亦农仍将担任公司顾问，但他的去职，仍让外界惊讶不已。

  孙2021年9月加入卫龙美味，担任总裁特别助理，3个月后被委任为首席执行官，并参与推动公司港股上市。

  孙亦农是一名快消老人，2016年6月，担任银鹭首席商务官，两年后升任首席运营官，2020年初出任首席执行官，为银鹭被雀巢收购后的首任本土执行官。他改善银鹭业务和稳定组织框架，被雀巢给予肯定。进入银鹭之前，孙还曾在可口可乐装瓶投资集团中国区任职3年。

  加入卫龙美味时，孙亦农是公司6位执行董事里的唯一非家族成员。他离开后，公司帅印重回刘氏家族。

  刘福平今年44岁，与哥哥刘卫平一起在2001年创立平平食品，在休闲食品行业摸爬滚打了20多年。2011年12月至2014年7月，担任平平食品总经理。2014年7月起担任漯河市卫龙商贸总裁。

  资料显示，刘卫平、刘福平通过信托工具及多家中间附属企业共持有卫龙美味约80.99%已发行股份，二人同为公司控股股东。

  刘福平走马上任，肩上的担子并不轻松。整个辣条市场呈现个位数增长，天花板已在眼前；辣味蔬菜休闲食品市场规模大，但已面临产品结构的调整。

  正如公司在业绩报告中所说，要积极推动现有产品迭代，满足市场多元化、个性化需求。所以，顺应趋势、强化创新，将是刘福平面临的最大挑战。