孩子王进京，以Ultra店兑现战略升级

  斑马消费 陈碧婷

  近日，孩子王新一代Ultra门店，在北京多地集中亮相，迅速成为这座城市年轻父母社群中的新鲜话题。

  这并非一次简单的门店拓展。如果将其置于孩子王1218全球合作伙伴大会发布的“更年轻、更开放、更智能”战略背景下观察，此次北京布局，更像是一次战略升级后的成果交付：在年轻用户最集中、精准需求更前沿的战略高地，首次全景式呈现它的新答案。

  北京市场，孩子王战略升级后的成果交付

  12月27日，北京丰科万达2楼，孩子王Ultra店正式开业，这是孩子王在北京市场的第一家门店。

  对于见多识广的北京家庭而言，一家新母婴店的开幕或许并不稀奇。但偏偏是这家孩子王Ultra店，能够吸引首都的潮爸酷妈们前来。

  孩子王门店类型丰富，但Ultra主打的就是“极致”。这个由年轻团队主导设计的店型，到底有哪些不一样？

  空间成为“更年轻”的沟通语言。北京孩子王Ultra店，打破传统的货架陈列模式，设置“孕妈轻松外出”、“分区洗护与全龄喂养”以及“宝宝喝水进阶”等场景分区，店内设计融合了打卡美学、开放式互动区域与松弛感社交角落。

  孩子王Ultra带来的，是一种超越了传统货架陈列的“氛围感”与“解决方案感”，让空间成为一种“更年轻”的沟通语言：孩子王不仅仅是一个购物场所，而是试图成为一个让全家自然停留、愿意分享的“第三空间”。

  它倡导将育儿与成长作为一件很有态度、很有范儿的生活方式，直观地诠释了品牌从“Kidswant”到“Wewant”的跃迁——从关注孩子所需，转向营造家庭共同需求的成长体验，呼应“省心育儿，随心随己”的品牌全新主张。

  货架诠释“更开放”的生态逻辑。选品层面，北京孩子王Ultra强化了区域特色，根据北京本地销量精选口碑好货，包括“歌瑞家”宝宝衣物和“英氏”儿童零食等；针对北方干燥气候，重点陈列了高保湿的面霜、乳液和宝宝唇膏；少有的乐高全系列，更适合北京庞大的乐高爱好者家庭。

  这种兼顾了地区特点与品牌强项的选品逻辑，体现了孩子王正在从“采销平台”升级为“生态枢纽”的战略意图。十余年不遗余力的建设，造就了这样一个高效、灵活、共创的“短链直采”价值网络。

  体验预演“更智能”的无声关怀。在北京孩子王Ultra门店，智能化交互不再是噱头，而是可以用自主研发的KidsGPT覆盖超过95%的育儿问答场景，更有自研AI陪伴玩偶“啊贝贝”，打破“玩具无灵魂”的传统认知。

  在这里，技术正在以一种友好、自然的方式，融入到消费者的体验与购物过程中，指向了孩子王所定义的“鲜活体验”未来。

  今年11月初正式投用的孩子王华北智慧物流园，总面积超过12万平方米，配置自动化立体库、智能分拣线等，90分钟左右直通门店，也成为孩子王在北京市场坚定推出“当日达”、“次日达”的坚实基础。

  孩子王Ultra，今年6月在上海开出首店。除了此次开业的北京丰科万达店，还将于1月1日开业北京大兴龙湖店。同时，将继续在北京开设Ultra店与标准大店，不低于5家。

  孩子王跨过传统拓展模式，直接将Ultra店投入到全国一线城市中唯一没有孩子王的北京市场，补齐高线城市网格化布局中最后、也是最关键的一块拼图，完整点亮其“深度全国化”的战略地图。

  为什么是北京？在“趋势发源地”验证未来

  为何如此重视北京市场？孩子王的考量是多维度的。

  在中国所有区域中，华北地区的母婴店毛利率最低。主要原因是，华北地区母婴零售市场较为分散，竞争激烈；同时，母婴店型较为传统，大多以奶粉等标品为主，导致行业盈利能力偏低。

  这说明，从市场格局来看，北京乃至华北地区的母婴童零售供给，与新一代父母追求品质、体验与效率的复合需求之间，存在显著的升级窗口。

  当然，孩子王如此重视北京市场，更深层次的原因在于，这座城市汇聚了孩子王“更年轻、更开放、更智能”战略升级所瞄准的核心用户群体——年轻中产家庭。

  Z世代，人口占比17%，但消费能力占比高达40%。所以，消费者的年轻化，已经改变了很多行业的运行规则。

  他们中的一批人，已成长为新一代父母。“生在互联网，长在短视频，学在人工智能”，让这代人的育儿方式与父辈截然不同，突出表现在成长型父母、母职重构、不缺席爸爸、平等育儿等。所以，母婴童行业的用户年轻化，本质上是育儿主权、消费理念和行业价值的一次系统性升级。

  新一代潮爸酷妈们，不仅仅是消费者，也是体验的评判官、内容的共创者和价值的定义者。对品牌不再被动接受，而是追问产品背后的成分与故事，重视消费过程中的情绪共鸣与自我表达，并极度信赖真实口碑与社群分享。

  这就意味着，提供优质优价商品仅仅是基础门槛，市场竞争的核心已经升级为：能否通过场景、内容与服务的深度融合，系统性满足用户的情感需求和精神价值。

  年轻、高知人群聚集，中产家庭含量较高的北京市场，正在成为这一趋势的最佳样本之一。于是，北京Ultra店，正在成为孩子王针对这一核心命题所交出的实体化解决方案。

  去孩子王Ultra，不仅可以购物，“带孩子去孩子王玩一会儿”将成为许多家庭的休闲选择。同时，Ultra店开辟了大型亲子互动区、育儿知识讲座空间，全年规划超过300场主题活动。

  到最后，孩子王将不止是一个很好逛、什么都有、质价比很高的一站式母婴童零售店，而是成为妈妈社群的连接点、亲子关系的催化场，本土生活方式的发现地、前沿育儿的体验馆。

  孩子王北京Ultra店，正在向市场证明，孩子王正在从一家母婴童龙头企业，转型升级为研产供销服一体的“链主企业”。

  从“创造顾客”到“定义场景”，孩子王基因的16年进化

  2009年，孩子王创立。与当时的传统母婴店不同，孩子王主推大店模式，很早就在门店中设置围栏等玩乐区，建立育儿顾问体系。这在追求坪效和人效的零售行业，格外难能可贵。

  “深度经营用户关系”，正是孩子王成功的底层基因。从一开始，它就已经超越了单纯的商品交易，深入到了家庭育儿的情感与信任环节。

  如今，面对用户年轻化和AI技术浪潮的双重驱动，孩子王基因，正在进化为更强大的系统性能力。

  “企业的真正挑战，往往并不是由经济周期带来的挑战，其核心关键在于两点：1.企业是否保持初心；2.企业是否在顺势而为，这个‘势’是消费者的变化趋势”，孩子王联合创始人兼CEO、丝域生物董事长徐伟宏在2025孩子王全球合作伙伴大会暨1218盛典上提出。

  针对用户年轻化趋势，深度经营用户关系，顺势而为+保持初心，正是变革时代中，孩子王继续穿越周期的不变的钥匙。

  过去的孩子王，以自营大店为主；现在，则用自营大店+高线优选店+自营小店+下沉加盟精选+同城即时服务+直播+社交，构成多场景业态。

  无论是全龄段儿童生活馆，还是如今的Ultra店，其共同思路都是：打破零售的单一功能，强化场景内的互动与共情，将每一次接触都转化为深化关系的机会。

  线上，从原先的门店私域场景，升级为同城全域生态。

  现在，孩子王不仅有育儿师的个性化服务，链接情感共鸣、提供专业服务、构建信任关系；在用户看不见的地方，还有工程师智能化力量的加持，为系统提供精准用户洞察，资源按需分配，提升服务效率。

  两大服务体系携手，让孩子王积累起超过9700万会员，私域社群活跃用户超过1000万。整个孩子王，有超98%的生意来自于会员。

  孩子王全面、深度的服务体系进阶，将母婴童市场的竞争维度，推向亲子家庭服务的更高层级。

  中国母婴零售的竞争焦点经历了数次迁移：从早期的渠道网络覆盖，到中期的供应链效率与商品差异化，如今已进入第三阶段——基于全场景的用户运营与生态服务能力竞争。

  因此，孩子王北京Ultra店的开幕，具备了超越单店意义的象征价值。它标志着孩子王将其长期坚持的经营用户关系的基因，与最新的“更年轻、更开放、更智能”战略进行了深度融合与集中呈现。

  这不仅是布局一座城市，更是在行业前沿树立了一个具有参照意义的范本：当母婴童消费进入以情感连接和体验价值为核心的新阶段，一个品牌该如何通过系统化的创新，持续创造不可替代的用户价值。

  同时，孩子王的“北上”，也是一次关键的成果检验与趋势发布。它的表现，将检验其战略的前瞻性与执行力，也可能为整个行业开创一种与未来家庭共同进化的新范式。