一张团购券带货又拉新，361°超品实体店掌握了什么新玩法？

  斑马消费 任建新

  每天500场员工直播，6000多职人、数千条短视频覆盖……运动品牌361°在抖音生活服务平台上，织成了一张高密度的网。

  这张网所积累的能量，在361°超品这一创新零售业态上，被不断激发出来。

  361°超品店实体店辐射需求与抖音本地生活的POI模式高度契合。线上立体化营销卖团购券、线下购物核销，形成了一套较为高效的O2O购物新模式。

  既能带货，还能拉新

  尽管已过去大半年，但提及361°超品全国首店开业时的盛况，361°石家庄新零售负责人的言谈中，仍兴奋难掩。

  去年12月27日，361°超品全国首店在石家庄正式开业。361°这一创新零售模式，首次迎接市场的检验。

  当天一大早，就有很多顾客提前赶来排起了长队。店门打开的一瞬间，人群就像潮水般涌入，上千平米的店里，人挤人、人挨人，整天客流始终爆满，收银员、导购员忙得无暇顾及吃饭喝水。全天，进店客流量6000+人次，销售额突破25万元。

  其实，这一份耀眼的战绩，在开业之前就已提前锁定。

  首家超品店开业推广期内，361°将更多的资源投入到抖音生活服务平台，利用直播、达人探店等多重方式，传播门店开业信息。

  过去线下零售店开业，大多采用发传单、做户外广告等传统方式，效率低、覆盖范围有限，且很难准确触达目标客户。而抖音生活服务的LBS（基于地理位置的服务）技术和用户兴趣推荐，可以较为高效实现物理距离实际覆盖，并精准推送给运动爱好者、运动达人。

  开业前的官方直播活动和各种短视频，结合抖音本地生活的POI，提前销售了几十万元代金券，只待顾客在规定时间内上门购物核销。更让品牌惊喜的是，超品店首店开业不仅激活了老客户，还吸引大量新客户。

  首店的成功开业，361°超品加速拓店。截至今年6月末，全国门店数量已达49家。

  361°超品是361°集团正在重点打造的零售新业态，门店面积普遍在1000平米以上，以“全民运动装备站”的定位，打造运动生活一站式购物空间。

  “在运动行业中，我们是第一个推动门店批量入驻抖音本地生活服务的品牌。”361°集团新零售负责人介绍，2023年抖音生活服务尚未全面开放服饰类目时，361°就已是试点客户，2024年更是全面投入抖音本地经营。

  在超品店这个新零售业态上，361°运营抖音本地生活的积累充分发挥。在门店开业环节，植入了一整套新零售开店计划，什么节点完成抖音POI的入驻、找多少达人探店、直播什么时间开启等，都有详细的规划。

  一套组合拳打出去，可以保证每家店开业之前，都能在抖音上有几十万甚至几百万的曝光量，极大缩短了实体门店冷启动的时间。

  超品店作为新零售业态，不仅关注销售额，也关注新客的占比。从目前已开业门店的数据分析，在开业这个环节上，有超过30%的新客，是通过抖音本地生活导入。

  变“坐商”为“行商”

  线下开店最怕的是什么？没有顾客进店，很难达成销售。传统零售门店，依托商场客流，在坐等顾客上门。好不容易有顾客上门，导购不厌其烦地推荐，一件件地试穿，最后等到的很可能是一句“我再看看”，转身离开。

  而361°超品通过在抖音生活服务的经营，突破了实体门店的物理边界，变“坐商”为“行商”，在线上主动出击寻找消费者，将获客的主动权掌握在了自己手中。

  因此，361°超品店对导购有着新的要求，更强调能否拍短视频、是否具有一定的线上运营能力。

  当门店经营进入常态化，361°超品店对店员都有严格的视频发布考核，同时，也要求门店定期开启直播，并对直播的频次、时长以及质量等作出明确要求。

  山东是361°的核心市场之一，也是品牌在抖音本地生活经营扎根较深的区域之一。经过长期的运营，当地新零售团队已掌握了一套本土化的抖音线上获客方法。

  “361元买4件套，是我们每家超品店开业必做的活动。”361°济南区域新零售负责人介绍，相对折扣代金券，山东当地的顾客更愿意购买商品组合套餐券，“361元就可以买一双鞋子、一套衣服，再赠送一双袜子，顾客有明确的感知，感觉特别划算。”

  数据显示，当地部分超品店开业活动期内，“4件套”单条链接在抖音上的销售就过千单。

  因此，山东区域的361°超品店，在抖音上推团购券时，更注重根据当地顾客的需求，设置不同的应季产品组合。

  顺应顾客的需求，是361°新零售运营遵循的大原则。一段时期内，品牌既有全国性的统一活动，又有各地根据实际进行区域营销活动，使得品牌始终保持较高热度。

  据介绍，每月最后一周公司都会召开策略会，复盘本月数据并确定下个月的策略。每季度都有一次大活动，每月做一次“小双11”。

  每天500场员工直播，6000多职人、数千条短视频覆盖，统一挂店铺POI，361°在抖音上织成了一张高密度的网，保证每一场活动都能得到充分的曝光，并通过团购券的销售，提前锁定用户的购物需求。

  两种模式的完美契合

  361°超品店之所以能称为“超品”，不仅是因为门店大、品类全，更因其商品超高的质价比。

  一般运动品牌的一件衣服、一双鞋子动辄数百上千，而在361°超品店，299元就可以买两双鞋，一身鞋服全配齐，300多元也可以搞定。价格实惠、组合销售，极大降低了消费者的决策成本，与抖音本地生活POI模式天然契合。

  新店开业期间，通过高密度的直播、达人探店等，广泛传达门店开业信息，并以较大的开业促销力度，吸引新老会员，实现“开门红”。

  常态化经营期间，超品店又通过店员的直播，将导购环节前置，提升整体运营效率。定点直播持续输出产品性能和科技以及穿搭的方式；走播呈现门店的环境以及各类促销活动，突出产品的质价比优势，激发线上用户的潜在购物需求。

  观看直播并购买代金券的顾客，对产品有了一定认识，甚至已经有明确购物目标。他们到店之后，会自行选购和搭配核销购物券，快速完成购物行为。

  过去需要“接一顾二招呼三”的导购，可以腾出更多的时间，去拍视频、做直播，完成向“数字化导购”的转型。

  如此一来，361°超品自助式购物的模式得以实现，只需10-12人的团队，就可以高效运营一家上千平米的门店，人力成本大大降低。

  运营效率的提升和运营成本的降低，361°超品进一步释放利润空间，产品的质价比优势可以进一步凸显，形成这一新零售模式的良性循环。

  今年4月底，抖音生活服务对优质零售商家推出“零佣金”优惠政策，进一步激励服饰鞋帽等类目商家的经营积极性。据了解，今年入驻抖音生活服务经营的全国服饰连锁品牌数量同比增长118%，销售GMV同比增长478%。

  “这个政策是可以直接帮商家省钱的。”借此机会，361°计划继续大力推动旗下门店入驻抖音本地生活。