外卖大战下，今夏的奶茶“格外甜”

  斑马消费 陈晓京

  持续数月的外卖大战，让不少人提前 “耗尽” 了全年的奶茶配额。互联网巨头们在这场较量中，不仅推高了订单量、开拓了市场增量，也让吃货们的脂肪和血糖悄悄 “飙升”。

  不过，作为外卖大战的“急先锋”，奶茶行业无疑是短期最大受益者之一。今年上半年，多家新茶饮上市公司交出了业绩大幅增长的期中答卷。

  只是，补贴带来的消费刺激向来“来得快去得也快”。当市场回归常态化经营，新茶饮行业该如何找到长远增长的突破口？

  业绩两极分化

  如今，各大城市的奶茶店密布，热门街区、商圈多个品牌茶饮店同场竞技的情况，也是屡见不鲜。随着大城市市场日渐饱和，各新茶饮品牌的扩张速度已远不如前些年，但这丝毫不影响它们超强的吸金能力。

  8月底，多个上市新茶饮企业陆续披露今年上半年业绩，总体呈现出强劲的增长势头。

  “雪王”仍然是当之无愧的王，无论是收入还是利润，在新茶饮行业中，均一骑绝尘。

  今年上半年，蜜雪集团实现营业收入148.75亿元，同比增长39.3%；归母净利润26.93亿元，同比增长42.9%。

  在营收规模上，仅次于蜜雪集团的是霸王茶姬。最近几年，霸王茶姬始终保持着较高的市场热度，今年4月，在纳斯达克成功上市，成为“新茶饮美股第一股”。

  今年前6个月，霸王茶姬营业收入同比增长21.6%至67.25亿元，但公司业绩没有实现同步提升，归母净利润反而同比大降38.5%至7.48亿元，为新茶饮上市公司中唯一业绩下滑的品牌。

  业绩增速最快的是古茗。今年上半年，公司实现营业收入56.63亿元，同比增长41.2%；归母净利润更是大增121.5%，达到16.25亿元。

  茶百道和沪上阿姨总体表现中规中矩。两家公司上半年营收分别同比增长4.3%和9.7%，但因经营效率的提升、各项成本的压缩，归母净利润分别同比增长37.5%和20.9%。

  在头部新茶饮品牌中，率先完成资本化的“新茶饮第一股”奈雪的茶，始终面临着较大的业绩压力。

  受关店等因素影响，今年上半年，奈雪的茶营业收入同比下降14.4%至21.78亿元，为新茶饮行业上市公司中，唯一营收下降的企业。经过壮士断腕般的持续调整，奈雪终于迎来了业绩大幅好转，但上半年仍然亏损1.17亿元。

  外卖大战短期刺激

  专注于平价市场的蜜雪冰城，之所以能称王，是因为它背后有庞大的门店规模支撑。

  截至今年6月末，蜜雪集团已在全球开出5.3万家门店，较上年同期增加了近万家。对于加盟蜜雪冰城和幸运咖，市场表现出了较高的热情，蜜雪集团加盟商的数量，从去年6月末的19310名增至今年同期的23404名。

  “雪王”门店规模快速扩张的同时，我们也看到，有很多加盟商选择了退场。2024年上半年和今年上半年，加盟门店关闭的数量分别为799家和1187家，关店的绝对数出现较大的增长。

  蜜雪冰城之后，谁会成为新茶饮行业第二个万店品牌？这个答案，终于在今年上半年揭晓。

  古茗继续以其独特的区域高密度开店模式快速扩张。今年前6个月，新开门店1570家、关闭305家，净增1265家，期末门店总数达到11179家。

  沪上阿姨和茶百道，都已走在冲击万店的路上，但双双呈现出扩张速度放缓的趋势。

  今年上半年，茶百道的扩张几乎停滞不前，加盟门店仅净增48家，期末门店数量为8430家，较上年同期仅增加了54家。同期，沪上阿姨新开加盟店905家、关闭645家，净增260家，期末门店数量为9412家，距离万店仅一步之遥。

  在新茶饮上市公司中，奈雪的茶是唯一一家以直营为主的品牌。正是因为模式的差别，导致奈雪的茶扩张速度缓慢，且业绩始终承压。为此，公司不得不通过关店来缓解压力。今年上半年，奈雪的茶直营门店数量净减少132家，期末直营店数量为1321家。

  今年，多家互联网巨头掀起的外卖大战，在一定程度上刺激了茶饮消费，短期补贴拉动了新茶饮门店的销售额。

  古茗财报披露的数据显示，今年上半年，旗下门店各项主要运营指标，都较上年同期呈现了出不同程度的增长。单店日均GMV，从6200元增至7600元；单店日均出杯量从374杯增至439杯。

  奈雪的茶也表现出同样的同比增长趋势。其直营店单店日均销售额从7200元增至7600元；单店日均订单量从265.9单增至296.3单。

  对于外卖大战短期补贴对市场的刺激，各茶饮品牌都有清醒的认识——有利更有弊。补贴一旦退潮，各品牌都将继续回到正常的经营节奏中。

  长远的增长在哪里

  新茶饮品牌在各大城市的竞争已进入白热化，热门区域的点位已基本被占据，行业如何寻求更长远的增长？

  重点布局低线城市，到乡镇去，下沉、下沉再下沉，几乎成为了行业共同的选择。

  相比大城市，低线城市消费者的“奶茶自由”，还远没有得到满足，大量空白市场等待去挖掘。而在低线市场，加盟商可以较低的成本开店，日常运营费用可控，有望实现更大的获利空间。

  用低价霸占下沉市场的蜜雪集团，仍在进一步下沉。截至6月末，其在中国内地的4.83万家门店中，三线及以下城市门店数量为2.78万家，占比57.6%，较上年同期提高了0.4个百分点。

  古茗旗下81%的门店集中在二线及以下城市。今年上半年，该公司继续强化对低线市场的布局，四线及以下城市的门店占比达到25%，较上年同期增加2个百分点。

  今年上半年，茶百道在一二线城市的门店数量，都出现了不同程度的收缩，仅有三线及以下城市保持增长，尤其是四线及以下城市，门店数量占比已达到26.1%（去年同期为24.2%）。

  通过下沉扩大市场版图的同时，多个新茶饮品牌正在加大对咖啡的布局，试图以品类的拓展，来寻求更大增长。

  蜜雪集团旗下幸运咖，运作模式与蜜雪冰城如出一辙，主打低价、主攻下沉市场。据了解，目前幸运咖的门店数量已突破7000家，已成为蜜雪集团的第二增长曲线，正加速向万店迈进。

  古茗则选择了在旗下茶饮门店增加咖啡品类的供应。截至今年6月末，已在超8000家门店配备了咖啡机，今年上半年，已上新16款新咖啡饮品。

  出海，是各新茶饮品牌寻求增长的更长远布局。目前，各主流茶饮品牌均已在海外市场落子，但更多的是试探性开店。真正算得上初步完成海外布局的只有蜜雪冰城，截至今年6月末，其海外门店数量已超过4700家。