一双童鞋1499元，泰兰尼斯稳稳拿捏中产

  斑马消费 陈碧婷

  “泰兰尼斯稳稳鞋，少摔跤，走得稳”,“穿泰兰尼斯稳稳鞋，稳稳第一步，高光每一步。”

  最近两年，这条童鞋广告，在写字楼、居民区的梯媒密集播放，听得人耳朵都要起茧子。

  正是通过饱和式的广告轰炸，泰兰尼斯快速晋升国产童鞋头牌，年销售收入已突破30亿元。

  一双童鞋，价格动辄上千元，泰兰尼斯以一己之力，顶破了国产童鞋的天花板，堪称“童鞋中的爱马仕”。

  但是，以“稳”破圈的泰兰尼斯，真有那么稳吗？

  代理商转型做品牌

  泰兰尼斯创始人丁飞，并不是传统鞋服行业出身，而是一个学IT的标准理工男。

  电子工程专业毕业后，丁飞进入一家大型通讯企业工作，主要给联通、移动等提供基站设备。十年间，从技术岗做到了管理岗。

  2009年前后，互联网在中国快速兴起。经过对市场的观察，丁飞发现中国家长对育儿的投入越来越大，在孩子身上舍得花钱。但市面上缺乏优质童鞋品牌，有很大的市场机会。

  涉足童鞋市场早期，丁飞主要是做耐克、阿迪等品牌的童鞋品类代理，很快在杭州开了十多家线下店。

  在实际经营过程中，他进一步发现了童鞋行业的问题和痛点。

  他所代理的品牌，一般只做一个品类，比如耐克只做运动，要上孩子们喜欢的卡通鞋，就得找其他相应的品牌。要将一家专业童鞋店的货架铺满，往往要凑十几个品牌。

  而线下商场认为运动品牌有儿童产品，童装店也会卖童鞋，专业童鞋店普遍不受重视，总是被塞到商场一些边角料的位置。

  当时，丁飞的十多家门店，一年也有几千万营业收入，但算上库存就基本没什么利润了。

  为了彻底解决这一问题，他力排众议砍掉代理，决心打造一个覆盖0-16岁全品类的童鞋品牌。

  2013年，泰兰尼斯就开出了10家线下门店。但因为渠道选择不对，有6家很快被迫关门。

  在门店调整的过程中，丁飞也逐渐摸清了泰兰尼斯适合怎样的商场和渠道。经过调整，到2019年品牌门店已有几百家，并开始盈利。

  此时，外部不利环境突然降临，线下门店瞬间成为拖累。公司果断转型O2O，线上线下同价、同步上新，迎来了线上的爆发式增长。到2021年品牌年收入已超过3亿元。

  但当时的泰兰尼斯，仍只是一个在部分宝妈圈中有一定认知的品牌。

  广告轰炸破圈

  2022年，丁飞带领泰兰尼斯进行了又一次豪赌。决定透支未来几年的利润，通过饱和式的广告轰炸，来实现品牌破圈。

  公司砍断很多线上社媒传播，与分众传媒达成合作。泰兰尼斯的广告快速覆盖全国100多座城市的梯媒以及北上广等数十个城市的机场或高铁站。这一年，泰兰尼斯总曝光人次超过90亿，总触达人数超过4亿，真正开启品牌元年。

  对于这场“无差别”广告轰炸的价值，丁飞有自己的理解。在他看来，一个消费决策中，不仅有购买者、决策者，还有参与者和旁观者，共同构成了品牌的生态圈。今天广告所触达的女生，未来也会成为一个宝妈。这些品牌广告的投放，是为长期增长蓄水。

  “泰兰尼斯稳稳鞋，少摔跤，走得稳”“穿泰兰尼斯稳稳鞋，稳稳第一步，高光每一步”，正是通过铺天盖地的广告投放，泰兰尼斯稳稳鞋在用户心中形成了强迫记忆。该产品推出不到一年，就成为GMV破亿的超级爆款。

  目前，泰兰尼斯线下门店超过1000家，并进入美国等海外市场，在洛杉矶比弗利中心等高端市场落子。

  虽然是国产品牌，但泰兰尼斯的价格着实不便宜。一双童鞋动辄千元以上，主流产品价格也集中在300-600元，远高于耐克、阿迪达斯等国际运动品牌的童鞋产品，妥妥的中产家庭专属。

  2024年，泰兰尼斯年销售超过600万双，销售额破30亿元。

  稳稳鞋的成功，让泰兰尼斯看到了大单品的爆发力。今年8月，开学季之前，公司推出针对学龄儿童的“稳跑鞋”。

  这款鞋几乎融合了目前鞋类能应用到的所有运动科技，如Vibram黄金大底、T700防护碳板、T型防护等，各种配置几乎拉满，想要达成“少崴脚、少受伤”的效果。

  “顶配+堆料”打造出来的“童鞋天花板”，价格也是国产童鞋的天花板，1499元/双。

  口碑没稳住

  泰兰尼斯的天价稳跑鞋一经推出，就在互联网上引发了较大争议。最大的争议点，是其将碳板配置到儿童的日常鞋款中。

  近几年，因为马拉松运动的流行，碳板跑鞋在跑者群体中盛行，各运动品牌纷纷推出各类碳板产品。

  碳板跑鞋是在运动鞋底中嵌入碳纤维板的专业跑鞋，设计初衷是利用碳板的刚性提供推力，产生类似“弹簧”的推进效果，帮助精英运动员减少能量损耗来提高比赛表现。

  碳板跑鞋有着严格的适配场景，尤其不适合正在生长发育期的儿童日常穿着。在各类权威媒体的报道中，医学专家都曾提示，中小学生的骨骼发育还未成熟，长期穿碳板鞋会出现足底筋膜炎，导致足弓塌陷，成为扁平足。同时，还会使跟腱长期处于高负荷状态，发生跟腱炎。

  作为专业童鞋品牌，泰兰尼斯当然知道这些问题。所以，强调稳跑鞋采用的是半掌碳板，主要作用是用于保护足弓。

  以“稳”出圈的泰兰尼斯，穿起来真的稳吗？在小红书等平台上，充斥着很多不同的声音。

  有用户评论称其为“溜冰鞋”，地上不能有一点水，不然滑得起飞。“孩子小时候在家穿，摔得不要不要的。”

  一条讨论“为什么宝妈都不喜欢泰兰尼斯了”的笔记下，评论上千条。网友讨论的重点主要集中在价格、性能和质量。

  而在黑猫投诉平台上，关于泰兰尼斯的各类投诉有500多条。网友所反映的问题，也主要是产品品质和服务。

  2023年，杭州市监局公示部分儿童、学生用品抽检结果，泰兰尼斯一款儿童皮鞋经检验“不合格”，不合格项是“勾心纵向刚度”。

  2022年，泰兰尼斯两批次儿童背提包因不符合标准要求，而被广州市场监管局通报。

  天眼查显示，今年6月，泰兰尼斯一款儿童凉鞋，在杭州当地市监局的抽检中，因可拆卸的小附件项目不符合标准，而被检验机构判定为不合格产品。