海底捞泡沫几何？业绩急刹与翻盘野望

江湖未定、都是黑马。

作者：蒙卡

编辑：郝科科

风品：司廷 木宁

来源：铑财——铑财研究院

近日的海底捞，应该比较烦。

2021年3月1日，海底捞发布盈利警告，表示2020年度净利相较2019年下降约90%。

什么概念呢？

如按照2019年其净利23.47亿元计算，意味着海底捞2020年净利蒸发21.1亿元，“脚脖子”砍一刀，搁谁不烦。

01

冷热之间 泡沫几何

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啥原因呢？

海底捞表示，主因新冠疫情防控措施对消费场所实施的限制，此外受到美元兑人民币汇率波动出现汇兑损失约2.35亿元人民币。

从行业看，疫情影响确实不小。2020年上半年，餐饮行业成损失最惨重行业之一，2020年1-2月全国餐饮业销售额仅有2900亿元，同比下滑60%。

但从全年看，2020年全年，全国餐饮收入39527亿元，同比下降16.6%；限额以上单位餐饮收入8232亿元，同比下降14%。

那么，作为龙头企业，本应有更强的抗风险力。为何跌幅如此之大呢？

相信，不少投资者也有此疑问。

尽管餐饮业承压，但海底捞之前的股价却热的亮眼。2020年至2021年3月1日，海底捞股价涨幅超130%，市值一度超3600亿港元，截止2021年3月1日收盘，海底捞股价68.85港元，大涨8.2%。

2月26日，海底捞、阿里健康、龙湖集团3股将被纳入恒生指数。至此，海底捞成为入选恒生指数成分股的第一家餐饮股。

对比如此高光，90%的预计跌幅是否就更显尴尬。

态度转向也就不可避免：

中国银行将海底捞评级下调至卖出，目标价54港元。

花旗也表示，海底捞去年下半年业绩令人失望，维持中性评级，目标价55港元，对应20%的下行空间。高盛也表示，根据盈警公告，该行认为海底捞去年下半年业绩表现不及该行预期。

中金报告则称，海底捞的预测低于预期，因翻台率尚未复苏，而新店扩张速度超预期导致成本上升，下调该股盈利预测及目标价，将海底捞目标价下调3%至79.55港元。

随之，海底捞开始下跌。3月2日，海底捞股价下跌0.51%，次日继续下跌2.12%。截止3月5日收盘，海底捞股价59.8港元。

但即便如此，海底捞市值仍高达3169亿港元，市盈率：602.76。这样的高市盈率，颇有科技股风范，对于传统餐饮业算得少见。有无泡沫、泡沫几何，仁者见仁。

02

争议不断 还是那个海底捞？

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还是来看看基本面。

众所周知，作为“网红餐饮”初代目，海底捞之所以大火，凭借的是消费者力挺。

刘强东曾直言，无论过多少年，用户的需求归根到底就是三方面：产品、价格、服务。

“经过海底捞，偶遇路人吵架，我驻步看看热闹，海底捞的服务员竟给我搬来凳子，还端了茶点，然后说他们已派人去打听吵架原因，让我稍等片刻......”，这个网络段子，说出了海底捞一路做大的成功经，正是将服务发挥到极致。

然近期发生的事件，却透露着一股不友好气息。

近日，多家媒体报道，海底捞的多家门店在包间内，安装了云台式摄像头。由此引发一些消费者不满。

个中原因，不难理解。普遍观念里，大厅安装摄像头无可厚非，毕竟属于公共区域。之所以选择包间，正是对用餐隐私有需求，谁愿意被摄像头盯着？

有媒体报道，这些监控是由门店统一安装，且24小时记录，不能关闭。消费者没有选择余地。

对此，海底捞曾回应：是为保障消费者用餐安全，各门店会结合门店特点安装监控设备，包括包间。

问题在于，这种行为是否合法？

先看各地规定，《北京市餐饮企业治安保卫工作规定》显示，大中型餐饮企业应当依规在营业场所相关地点设置图像信息采集点，并设置显著提示信息，而上述地点并不包括包间。其他一些地方性法规也明确规定，娱乐场所的包房等涉及个人隐私的区域和场所，禁设视频图像信息系统。

《广州市公共安全视频系统管理规定》第6条第1款第10项规定：“酒店（宾馆）、餐饮、公共娱乐场所、办公楼的大堂出入口、电梯和其他主要通道等”，“应当建设公共安全视频系统”；而第2款规定：“禁止在卫生间、浴室、更衣室、酒店（宾馆）客房和员工、学生宿舍等涉及公民隐私的场所或者区域安装视频监控系统或者设施、设备。”

再看专业人士看法，上海大邦律师事务所律师丁金坤认为，如果部分海底捞门店在未告知消费者的情况下，在包间安装摄像头，则涉嫌侵犯消费者隐私。宴席中，消费者之间的交流是私下谈话，不宜公开。如果泄露，则会让消费者不安。

《民法典》第一千零三十二条规定“自然人享有隐私权。任何组织或者个人不得以刺探、侵扰、泄露、公开等方式侵害他人的隐私权。隐私是自然人的私人生活安宁和不愿为他人知晓的私密空间、私密活动、私密信息。”

退一步讲，就算安装监控合法，仍有三大衍生问题，不容忽视。

首先，在包间安装监控，除摄像头成本外，还要付出专人运营、维护、管理的成本，是否会进一步侵蚀海底捞的净利？

其次，这些监控录像，是否存在泄露风险？从而侵犯消费者权益？

第三，通过律师观点可知，海底捞在包间安装监控的必备条件之一，是要提前告知消费者。这是否会使有隐私需求的顾客产生反感，从而失去客户？

麻烦不止于此。

产品方面，长期以来，针对海底捞火锅味道好坏，有两种声音。一种声音称，海底捞口味一般，就是冲着服务去的。另一种声音，则认为海底捞味道很不错。

消费者千人千面，有不同观点很正常，没有对错之分。

喜欢，就吃；不喜欢，就不吃。

在铑财看来，海底捞口味方面，总体来说还是值得肯定。首先，海底捞作为一家全国品牌，势必要为大众口感，而损失一些地方个性。

其次，海底捞的供应链实力，远超其他餐饮品牌，例如与其同宗同源的供应商颐海国际，也是一家上市公司，在食品安全、标准化等方面有较强优势。

第三，作为“网红餐饮”初代目，若海底捞口味不佳，必然早被“喜新厌旧”的市场淘汰。但看看其自创的“番茄牛肉饭”、“海鲜粥”等屡被刷屏，足以证明海底捞有一定量级的口味“铁粉”。

然这不代表，海底捞的改革就样样成功。比如换牛肉粒事件，就得罪了不少铁粉。

春节前后，不少网友反映，在北京、上海等部分海底捞门店，其小料台上的牛肉粒被换成了“味伴侣”，外形和牛肉粒很像，原材料却是大豆。

一时间，海底捞登上微博热搜，#海底捞没有牛肉粒了#的话题阅读量接近2000万。

一些网友甚至表示：没有牛肉粒，就再也不去海底捞了。

尽管官方表示，换掉牛肉粒处在试点阶段，且成本更高。但风波无疑为海底捞带来一定品牌伤害。

这也不是海底捞第一次登热搜。

比如去年疫情期间的涨价行为。有媒体称，菜品整体价格增幅在6%左右。

共克时艰之际，海底捞的涨价自然不得人心，况且其还刚刚获得疫情贷款“补血”。

2020年4月，海底捞发布《致歉信》，承认上调部分菜品价格，并指出“涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益”，决定将所有门店菜品价格恢复到1月26日停业前标准。

尴尬在于，有消费者反映，海底捞价格是回来了，菜品分量却没以前多了。

是是非非、纷纷扰扰、争议不断中，以至有消费者感叹，海底捞还是那个海底捞吗？

03

激进开店利弊拷 警惕规模风险

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诚然，上市之后的海底捞体量大增、知名度提升、用户也随之攀升。表面看，种种争议闹剧，有一定偶然性。深入看，则非人红是非多那么简单，透出海底捞业绩下滑的压力与无奈。

90%的净利下滑的确闹心，自身反思更显迫切。

众所周知，长期以来，支撑海底捞营收增长、火锅第一股的核心动力，是开店。

甚至疫情也未影响此节奏。2020年半年报显示，仅上半年，海底捞就逆势开店多达173家。

据光大证券预计，2020年全年海底捞将新增门店525家，2021年海底捞有望继续保持较高的开店速度，预计新开门店数量有望超过600家。

另一方面， 截止2020年6月底，海底捞翻台率恢复至3.3次/天。2019年为4.8次/天。

值得强调的是，这种下滑，在疫情前就已出现。根据财报，2018年海底捞的平均翻台率为5.0次/天。2018与2019对比，一线城市由5.1次/天，滑至4.7次/天；二线城市从5.3次/天，下滑至4.9次/天。

抛开海底捞对消费者的吸引力是否降低，激进开店的弊端已经显现。

如将开店数量、客单价、翻台率比作是发展的金字塔。过去，海底捞在这三方面的和谐匹配，使得资源效率最大化，金字塔越垒越高，发展越来越快。但如果开店量与翻台率失衡，则会导致金字塔愈发不稳定。换言之，大规模开店，不止带来规模效应，也需警惕规模风险。警惕被资本利益裹挟，蒙眼狂奔。

隐患之处，首先在业绩。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，海底捞大规模拓店意味着一大笔开支，包括租金、装修、人工、物料等都，在一定程度上会侵蚀一部分利润。此外，疫情影响还会导致餐饮门店对于食材消耗的预判出现问题，从而出现食材积压或浪费发生，一定程度影响门店经营的效益。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，门店逆势扩张也对其经营利润造成一定压力。另外，巴奴毛肚火锅、凑凑等火锅以及餐饮类行业多样化下各品牌的出现，均对海底捞业绩造成一定冲击。

去年突袭疫情，是一个例证。2020开年，经营停摆，线下越重的餐饮企业冲击越大。相比西贝贾国龙的亲自“哭穷”，中信建投称海底捞保守估计损失超50亿元营收的新闻也持续刷屏，2月23日,海底捞官方发声,获得疫情期间信贷高达21亿元。

其次，财务端压力。

半年报显示,截止至2020年6月30日,海底捞银行借款高达33亿元,新增银行借款人民币32.4亿元及偿还银行借款人民币60.8百万元。所产利息，自然会侵蚀利润。

第三，战略考量。

若翻台率继续下滑，又面对上述盈利下滑，海底捞或将开启新一轮开店，通过规模来补增量。而这又可能造成顾此失彼，导致客单价、翻台率的再度下滑，进而恶性循环。要知道2020年上半年，海底捞在三线及以下城市的客单价为108元，为各市场最低，较一线城市客单价低了16.3元。如此，利润空间自然也就下来了。

个中取舍，值得当家人深思。90%的净利下滑，堪称业绩急刹，也不乏警钟之意。是否该停下来，痛并思痛、重新规划、有所改变呢？

04

火锅第一股驶向何方 翻盘野望

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成功打造超3000亿市值帝国，创始人张勇一路走来，敏锐的商业洞察力、专业力不容否认。

只是，打江山难，守江山更难。张勇将带这只火锅第一股驶向何方，更是各方关注焦点。

从上述预计90%的净利跌幅看，答卷并非乐观。

实际上，2020年，与海底捞一样，其也不乏争议。

2020年5月，张勇创始团队通过减持套现15.6亿港元，而在此3个月前，海底捞刚从银行贷款21亿元人民币救急。

左手套现、右手借贷，海底捞究竟有钱还是没钱？后续成长力还有多少？

而在净利大幅下滑之际，张勇也仍然豪横。

《商业时报》报道，2020年12月22日张勇以儿子名义豪掷4200万新币（约合人民币2亿元）买下他们家现有洋房隔壁的另一栋优质洋房。该栋别墅位于格洛路，土地面积为2万1647平方英尺，属于永久地段，而且就在新加坡黄金地段。

这波操作，的确无愧其新加坡首富之名号，自有支配财富也无可厚非。但张勇也需明白，中国，才是海底捞的核心市场。疫情最艰难时，也是国内机构及时提供了贷款，无数铁粉更撑住了企业营收，这才有了海底捞的3000多亿市值。

2020下半年，海底捞的业绩实现大幅改善，净利润从上半年亏损9.64亿元，到盈利2.35亿元，值得肯定。

显然，海底捞还有翻盘牌面。

上市，只是万里长征的开始。如何释放更多成长性、敏锐性、精准度、进取心，不断夯实王者成色，不负3100多亿的市值期许，是张勇亦或海底捞共同的思考题。

数据显示，火锅行业前五大企业的市场占有率为7.2%，仍有巨大提升空间。 另一方面，随着宿敌巴奴火锅、凑凑等品牌扎根越来越深，海底捞势必面临更严峻的考验。

江湖未定、都是黑马。即使王者，也远没到弹冠相庆的躺赢时刻。

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