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每日优鲜:信任危机何解?徐正:新故事好讲不

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铑财铑财 2021-07-02 09:46:25 562
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每日优鲜需要改变!


作者:于照野

编辑:李荷举

风品:邓亮 蓝海

来源:铑财-铑财研究院


跑的快,不如跑的稳。


6月25日,抢跑叮咚买菜,头顶“生鲜电商第一股”的每日优鲜开盘就载了跟头:一度暴跌36%,收盘报9.66美元/股,市值蒸发7.86亿美元。


之后几天依然尴尬:28日下跌8.49%、29日再跌2.15%,截止6与30日收盘价8.65美元,市值不足21亿美元,相比13美元的发行价缩水超3成。何时否极泰来呢?


另一厢,6月29日上市的叮咚买菜当日微涨,30日大涨58%,股价收于37.3美元,相比23.5美元的发行价涨幅逾3成,市值87亿美元,超每日优鲜4倍。


同一赛道、同是龙头,资本态度何以冰火两重?


玩味的还有一些股民的愤怒态度,每日优鲜维权群成立,有股民还卸载了每日优鲜APP,论坛、社交媒体上也不乏质疑声……


市场涨跌是常态,股价破发也是正常现象,为何市场这么大反应?每日优鲜何以陷入信任危机?


01

不讲武德?破发背后的信任危机

LAOCAI


故事,要从上市前讲起。


每日优鲜和叮咚买菜同一日(6月9日)递交招股书,同一日(6月22日)更新招股书,第一股之争胜负难料。


但每日优鲜开始了系列操作。第一个:提前结束认购。


老司机们都知道,这是股票申购火爆的结果,算是一个利好信号,大涨预期浓厚。加之多个媒体报道渲染,一副买到就赚到的节奏。


也因此,每日优鲜甩开了叮咚买菜,只用16天时间就火线上市了。


只是,认购真的如此火吗?


背后是第二个操作:储值“限时福利”。上市前两天,每日优鲜联合承销商富途证券、老虎证券推出“限时福利”:认购每日优鲜的投资者,只要在每日优鲜平台充值50/100元,即可获得额外中签10/20股。当然不是白送,额外中签也是要按13美元/股的发行价购买。


对于明星热股而言,这可是不多见的福利。然事出反常必有妖。试想,如每日优鲜真获超额认购,承销商怎会给人作嫁、大发“福利”,如此好事怎能落到小散身上?


首日25%的破发,意料之外,也情理之中。


储值花钱,打新赔钱,可谓被收割两次,自然引发股民不满、信任危机。


更值玩味的是,据北京青年报报道,有消息称,每日优鲜宣布提前结束招股后,并没马上截止,而是仍旧开了窗口,导致一些投资人见状增加申购,也有犹豫的投资者因“申购火爆”直接入场,导致更多中小投资者被套。


并非空穴来风。富途证券数据显示:6月23日最初的12小时有11649人认购,但最终共46317人通过富途参与了每日优鲜IPO认购。换言之,6月24日有34668人认购,翻了近两倍。6月24日早上,富途称接到消息,每日优鲜拟提前结束招股,于是其在24日上午进行消息推送,并称其他券商也向客户推送了相同消息。


基于上述种种,有股民表示,每日优鲜失去了起码的诚信道德,终生不买!另有股民用“提现+卸载+永久拉黑”彻底告别每日优鲜。


语言犀利,不乏偏颇、片面,但也值每日优鲜冷思。诚信是价值认可的基础,基础受损,股价怎不震荡?




作为承销商的富途证券也难逃波及。很多股民指责其与每日优鲜联合割韭菜。但富途回应则将自己摘干净:“打新活动的宣传材料皆来自上市公司和市场公开信息。”


影响不止于此。每日优鲜的高调破发,也让叮咚买菜打新受阻,6月28日其紧急更新招股书,由原定拟发行1400万股ADS,缩至发行370万股ADS,发行价也定在指导区间的底部23.5美元。


当然,直接的更大受损还是每日优鲜的一级投资者。以青岛国资为例,其曾斥资20亿元入局,合计持股约5500万股,目前浮亏多少大家一算便知。


经济学家郎咸平评论道:“大跌眼镜?其实一切正常。美国的上市公司和年轻人喜欢玩硬科技,我们的资本喜欢玩卖菜、送饭、自行车,所谓的独角兽,很多是包装出来的。”


评论有些偏激,但也指出了生鲜电商赛道的痛点。


网经社数据显示,国内4000多家生鲜电商中,亏损占到88%,7%巨额亏损,4%持平,仅1%实现了盈利。龙头每日优鲜也处巨亏梯队。


好在,纳斯达克并不把亏损作为看衰理由。要知道,京东、蔚来等中概股,都是巨亏中上市,股价却一路受捧飘红。毕竟,股价是未来收益的显现,市场更看重成长性、核心竞争力、价值复利。


那么,就触及一个灵魂问题:每日优鲜资本冷遇的背后,成长力、核心价值几何?


02

有效用户下降 躺平VS碾压

LAOCAI


生鲜行业烧钱已是共识,而每日优鲜的前置仓模式更是争议焦点。


所谓前置仓,就是将仓配中心设在距离消费者“最后一公里”的地方,保证用户下单后能以最短距离和最快时间送货上门。


创立于2014年的每日优鲜,正是生鲜电商“前置仓”模式的首创者,累计交易用户超3100万,提供超4300款SKU的优质日杂商品,平均送达时间39分钟,另有超20000件商品可次日达。


产业分析师于盛梅表示,前置仓打破生鲜业的时空痛点,的确能给用户带来更优质的消费体验,但也意味着高昂成本。一方面,需建设完善供应链、仓储配置中心、匹配运力资源,重资本、重运营;另一方面,生鲜产品的滞留、损耗也拉低毛利率。而只有在密集且精准布局的情况下才能产生规模效应,由此烧钱换规模、换增长的策略在所难免。


盒马鲜生CEO侯毅曾公开炮轰:前置仓是个伪命题,因为不可能盈利。


每日优鲜财报似乎也印证了这点:2018年到2020年营收为35.5亿元、60亿元和61.3亿元,年复合增长率31.5%。同期净亏为22.3亿元、29.9亿元和16.5亿元。


虽然2020年亏额大减,但3年亏损68.7亿的吞金速度,还是令人咋舌。


除了亏损,现金流也承压明显。2018年至2020年,经营现金流分别为-17.24亿元、-19.67亿元和-16.12亿元。


好消息是,2020年其亏损已大幅下降,这得益于每日优鲜战略上的节流努力。尤其是市场推广和销售费用,从占营收2018年的 22.45% 已降至2020年的9.6%。但占营收25.72%的履约成本,依旧是盈利最大阻碍。


另一厢,当下生鲜电商赛道不同模式激战正酣、市场格局远没固定,上述收缩之势显得格格不入。以至有舆论称其开始佛系“躺平”。


是否躺平,仁者见仁。但营收增速大降也肉眼可见,2020年其营收增长接近停滞,2021年一季度净营收15.3亿元,收入增长-9.44%。


对此,每日优鲜解释称,公司不再追求用烧钱来增加规模,而是开始注重“有效用户”的增长。


但有效用户也并未增长:2020年,其有效用户为867.61万,2021年第一季度,则下降至789.24万。


新零售行业专家鲍跃忠表示:“用户数量下降是非常严重的问题,反映市场接受程度,这也是资本对每日优鲜预期不高的原因。”


值得注意的是,每日优鲜已被叮咚买菜强势追赶碾压。


同样前置仓模式的叮咚买菜,2019年、2020年、2021年一季度收入分别为38.8亿元、113.36亿元38.02亿元。


每日优鲜2020年、2021年Q1收入仅为叮咚买菜的54%和40%;从订单数看,2020年,叮咚买菜订单数(19850万),每日优鲜有效用户订单量(9290万),前者也是后者的两倍多。


03

不“优”不“鲜”? 如何念好品质经!

LAOCAI


昔日王者,何以至此呢?


“送得没有美团买菜快,质量没有叮咚买菜好,高端品类不如盒马全,价格横向比较也不占优势,优惠券也是套路满满。”曾经的每日优鲜用户小陈这样对铑财描述卸载每日优鲜的缘由。


语言犀利,却也值每日优鲜冷思。毕竟生鲜电商是面向C端的生意,讲求体验至上、口碑至上。前置仓优势在于“又快又好”,但每日优鲜的服务、质量、性价比仍有精进之处。


投诉方面,根据网络消费纠纷调解平台“电诉宝”显示,2020年生鲜电商被投诉平台中,每日优鲜位居第一;黑猫投诉搜索“每日优鲜”,截至2021年7月1日18时,共有2099条结果,被投诉问题主要聚焦在:商品质量、退款服务、售后问题、发货问题、配送超时、网络欺诈等方面。


2021年6月2日,匿名用户投诉质量问题:5月30日在每日优鲜上购买蓝莓,6月1日与家人食用1盒后当晚上吐下泻,6月2日诊断为急性肠胃炎。判断由蓝莓导致:当日我与家人没有共同晚饭,唯一都食用的就是蓝莓。6月1日每日优鲜沟通态度:无法证明由蓝莓导致,需提供蓝莓腐烂照片,就医证明,可报销医药费,并询问其他诉求……经他们内部沟通后回复:刚开始说没照片,后面提供的不算。无法证明是蓝莓问题,不赔付医疗和两人两日的误工费……


2021年3月8日,匿名用户投诉配送问题:3 月8日在每日优鲜平台买菜,16点26分付款,平台预计配送时间7点前。平台显示自有配送。实际上8点半左右还无人接单,打了2遍人工客服都回复耐心等待。每日优鲜店大欺客,号称30分钟最快送达。最后终于在8点半左右第三方平台达达接单(并不是自有配送),我本人亲自联系配送师傅,才说服配送师傅为我优先配送……


上述投诉均经过平台审核。



此外,每日优鲜也多次登上监管黑榜:


2020年9月23日,北京市市场监管局通告显示,“每日优鲜”APP经营的香辣山药片(生产日期:2020-05-25)被检出大肠菌群项目不合格;


2020年10月13日,市场监管总局通告显示,北京每日优鲜电子商务有限公司在每日优鲜(手机APP)销售的香辣山药片,同样被检出大肠菌群不符合食品安全国家标准规定。


2021年5月25日,上海市市场监管局公布抽检信息显示,(网抽平台)北京每日优鲜电子商务有限公司(每日优鲜)销售的“豇豆”(生产日期/批号:2021/2/24),经检验,倍硫磷(检出值:0.54mg/kg;标准值:≤0.05mg/kg)、灭蝇胺(检出值:2.4mg/kg;标准值:≤0.5mg/kg)均超标。


截至发稿,企查查数据显示,每日优鲜已有9次行政处罚记录,涉及行政违法行为,未按要求履行维护环境卫生责任,未对从业人员进行安全生产教育培训,以及违反价格法、广告法等等。


模式存疑、规模落后、有效用户下降、食安频发、风控不利,如此看,每日优鲜有多优、多鲜呢?烦心事缠身,资本遇冷也就在情理中。


04

前狼后虎 新故事好讲不?

LAOCAI


无疑,踏上资本新征程的每日优鲜,需要作出改变。


虽有“生鲜电商第一股”光环,每日优鲜也不得不面对的一个残酷现实:用户选择,实在是太多了。


放眼整条赛道,菜篮子生意竞争惨烈。多点、京东等是O2O的到家模式,通过电商仓库用传统快递方式进行配送;盒马、永辉等拥有线下商超店面的玩家,通过线下自提+借助平台配送,即“新零售”模式;美团优选、多多买菜则是标准的社区团购模式,招募社区团长作为提货点,消费者在APP或小程序下单后提货。


互联网分析师刘旷表示,不论是宽泛到生鲜电商还是细化到社区团购、即时生鲜配送,行业中的每一个分区都战火连连,毁灭和新生交替出现。而在行业上笼罩的迷雾消散之前,不确定性就依旧存在,资本市场也会有颇多犹豫。


烈火烹油、前狼后虎中,每日优鲜的前置仓故事又有多少优势。横向比较,相比前置仓的巨大投入,社区团购模式以“基础投入小”、“资产轻盈”、等特点被不少资本看好,尤其是三四五线的下沉城市,前置仓高成本特性使其不堪重负,更轻量的“社区团购”更有看点。


当然,每日优鲜也意识到前置仓的种种短板,正在寻求变化。


2021年3月,每日优鲜更新了整个公司战略,从“前置仓”模式确立为“(前置仓即时零售+智慧菜场)x零售云”模式。


智慧菜场是指对传统菜市场进行硬件、业态和数字化等方面改造。截至2021年5月31日,每日优鲜已与14个城市的54家菜场签订运营协议,并在10个城市的33家菜场展开运营。零售云则是新启业务,计划以中小型商超为目标客户,提供线上线下全渠道零售、客户管理、供应链及履约管理的数字化能力,以此实现从垂直电商向平台化的发展路径。


艾瑞数据显示,全国菜市场整体规模超3万亿,在中国生鲜零售中占据56%的市场份额,仍为最主流渠道。


每日优鲜盈利模式为,通过提升菜市场数字化水平来扩充流量、提高营收的“智慧菜场”,并依靠SaaS整体年费、个体户租金及交易佣金获取收益。创始人徐正认为,前置仓到家业务,即使占据全国前十的超市份额吃掉,也只占生鲜和快消市场规模的6%-7%,但如果做平台,则有机会拿到25%乃至40%。


脚踩BC双轮、边界大力延展,市场的确够大,新故事也很对资本胃口。只是,这个平台化的生鲜“小美团”好做么?


独立行业分析师李晨表示,传统菜市场存在的环境脏乱、信息化程度低、管理分散、缺乏食品溯源管理等问题,每日优鲜设想的零售云模式颇具挑战性。另外,菜场的目标用户有着较高的价格敏感度,和生鲜电商尤其前置仓用户完全是不同人群,菜场客流基本不会和原始用户互相转变,另一套获客逻辑下每日优鲜的传统优势受制,似乎相当于重新开始,这种冷启动的资金精力投入值其思考。


主营业务还未跑通,就以平台身份改造菜市场,是否过于激进、是否陷入另一场跑马圈地、加剧亏损呢?


况且,这条赛道的竞品都是巨头。美团早在2019年便开始孵化菜市场O2O项目“菜大全”;饿了么2019年,也推出过类似于连接菜市场业务;京东则在今年3月高调宣布开始改造多家传统菜市场,覆盖地区包括上海、福建、重庆、西安等地。


行业高热之余,风险也值冷思:投资研究公司Smartkarma认为,该行业可能重蹈早些时的电动自行车泡沫覆辙,最终大批玩家纷纷倒下,让投资方血本无归。此外,配送骑手负担过重问题也引起广泛关注,政府预计会进一步加强领域监管,也属于潜在风险。


05

专心与耐心 百亿重仓谁买单?

LAOCAI


“创业这个事情还是要有长期的目标和初心,经得起一些诱惑,忍受得了一些寂寞。有时候人是两条腿,钱是四条腿。如果你人想追钱是怎么追也追不上,所以专心做事情,做出你的价值,钱追你躲也躲不掉。”每日优鲜创始人兼CEO徐正曾如是言。


字斟句酌,满满沉淀深耕之心。


不错,卖菜生意是个勤行、苦生意。聚焦每日优鲜,创办前三年里,徐正经历了“黑暗隧道”,悄悄把几套房产都做了抵押贷款,做好为公司投入全部家当的准备。


好在,投资人及时加持让其渡过道道难关。


企查查数据显示,目前每日优鲜已获11轮投资,包括工银国际、中金资本等众多投资机构。


徐正曾表示,做一门买卖,要有一个对买卖最底层的哲学理解,如有一个多元的思维模式,可能解题思路就比人家多,就不会死在第一步。


也或基于此,每日优鲜7年成长中,大风口似乎都没拉下:无人货架火了,每日优鲜开了个无人便利店,每日优鲜便利购;社交电商火了,每日优鲜就开了一个每日一淘;社区团购火了,每日优鲜又弄了个每日拼拼。


故事不断,正是每日优鲜为保持资本青睐做出的努力。只是,除了前置仓,其他故事不温不火。一个灵魂提问,面对错综复杂、强者济济的生鲜电商赛道,每日优鲜的核心护城河在哪里、是否足够专业、专心呢?


在徐正看来,“长期来看,每日优鲜的护城河来自于三方面,模式创新、技术创新和供应链。”


2020年11月,每日优鲜宣布了重仓供应链计划。徐正称将坚持重仓供应链,坚持技术驱动。未来5年,每日优鲜将投入100亿元重仓供应链,决胜第一公里供应链。


重金研发是好事,但看看上述亏损,是否过于激进、资金压力可想而知。


截至2021年一季度末,每日优鲜账面有现金及现金等价物19.61亿元,以发行价计算,每日优鲜此次上市募资额为3亿美元(约19.4亿人民币)。


显然上述弹药,远远不够。换言之,每日优鲜后续仍有不小亏损压力,仍有增发、融资需求。


只是,市场又有多少耐心、信心?会买单吗?


本文为铑财原创

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