每日优鲜：信任危机何解？徐正：新故事好讲不

每日优鲜需要改变！

作者：于照野

编辑：李荷举

风品：邓亮 蓝海

来源：铑财-铑财研究院

跑的快，不如跑的稳。

6月25日，抢跑叮咚买菜，头顶“生鲜电商第一股”的每日优鲜开盘就载了跟头：一度暴跌36%，收盘报9.66美元/股，市值蒸发7.86亿美元。

之后几天依然尴尬：28日下跌8.49%、29日再跌2.15%，截止6与30日收盘价8.65美元，市值不足21亿美元，相比13美元的发行价缩水超3成。何时否极泰来呢？

另一厢，6月29日上市的叮咚买菜当日微涨，30日大涨58%，股价收于37.3美元，相比23.5美元的发行价涨幅逾3成，市值87亿美元，超每日优鲜4倍。

同一赛道、同是龙头，资本态度何以冰火两重？

玩味的还有一些股民的愤怒态度，每日优鲜维权群成立，有股民还卸载了每日优鲜APP，论坛、社交媒体上也不乏质疑声……

市场涨跌是常态，股价破发也是正常现象，为何市场这么大反应？每日优鲜何以陷入信任危机？

01

不讲武德？破发背后的信任危机

LAOCAI

故事，要从上市前讲起。

每日优鲜和叮咚买菜同一日（6月9日）递交招股书，同一日（6月22日）更新招股书，第一股之争胜负难料。

但每日优鲜开始了系列操作。第一个：提前结束认购。

老司机们都知道，这是股票申购火爆的结果，算是一个利好信号，大涨预期浓厚。加之多个媒体报道渲染，一副买到就赚到的节奏。

也因此，每日优鲜甩开了叮咚买菜，只用16天时间就火线上市了。

只是，认购真的如此火吗？

背后是第二个操作：储值“限时福利”。上市前两天，每日优鲜联合承销商富途证券、老虎证券推出“限时福利”：认购每日优鲜的投资者，只要在每日优鲜平台充值50/100元，即可获得额外中签10/20股。当然不是白送，额外中签也是要按13美元/股的发行价购买。

对于明星热股而言，这可是不多见的福利。然事出反常必有妖。试想，如每日优鲜真获超额认购，承销商怎会给人作嫁、大发“福利”，如此好事怎能落到小散身上？

首日25%的破发，意料之外，也情理之中。

储值花钱，打新赔钱，可谓被收割两次，自然引发股民不满、信任危机。

更值玩味的是，据北京青年报报道，有消息称，每日优鲜宣布提前结束招股后，并没马上截止，而是仍旧开了窗口，导致一些投资人见状增加申购，也有犹豫的投资者因“申购火爆”直接入场，导致更多中小投资者被套。

并非空穴来风。富途证券数据显示：6月23日最初的12小时有11649人认购，但最终共46317人通过富途参与了每日优鲜IPO认购。换言之，6月24日有34668人认购，翻了近两倍。6月24日早上，富途称接到消息，每日优鲜拟提前结束招股，于是其在24日上午进行消息推送，并称其他券商也向客户推送了相同消息。

基于上述种种，有股民表示，每日优鲜失去了起码的诚信道德，终生不买！另有股民用“提现+卸载+永久拉黑”彻底告别每日优鲜。

语言犀利，不乏偏颇、片面，但也值每日优鲜冷思。诚信是价值认可的基础，基础受损，股价怎不震荡？

作为承销商的富途证券也难逃波及。很多股民指责其与每日优鲜联合割韭菜。但富途回应则将自己摘干净：“打新活动的宣传材料皆来自上市公司和市场公开信息。”

影响不止于此。每日优鲜的高调破发，也让叮咚买菜打新受阻，6月28日其紧急更新招股书，由原定拟发行1400万股ADS，缩至发行370万股ADS，发行价也定在指导区间的底部23.5美元。

当然，直接的更大受损还是每日优鲜的一级投资者。以青岛国资为例，其曾斥资20亿元入局，合计持股约5500万股，目前浮亏多少大家一算便知。

经济学家郎咸平评论道：“大跌眼镜？其实一切正常。美国的上市公司和年轻人喜欢玩硬科技，我们的资本喜欢玩卖菜、送饭、自行车，所谓的独角兽，很多是包装出来的。”

评论有些偏激，但也指出了生鲜电商赛道的痛点。

网经社数据显示，国内4000多家生鲜电商中，亏损占到88%，7%巨额亏损，4%持平，仅1%实现了盈利。龙头每日优鲜也处巨亏梯队。

好在，纳斯达克并不把亏损作为看衰理由。要知道，京东、蔚来等中概股，都是巨亏中上市，股价却一路受捧飘红。毕竟，股价是未来收益的显现，市场更看重成长性、核心竞争力、价值复利。

那么，就触及一个灵魂问题：每日优鲜资本冷遇的背后，成长力、核心价值几何？

02

有效用户下降 躺平VS碾压

LAOCAI

生鲜行业烧钱已是共识，而每日优鲜的前置仓模式更是争议焦点。

所谓前置仓，就是将仓配中心设在距离消费者“最后一公里”的地方，保证用户下单后能以最短距离和最快时间送货上门。

创立于2014年的每日优鲜，正是生鲜电商“前置仓”模式的首创者，累计交易用户超3100万，提供超4300款SKU的优质日杂商品，平均送达时间39分钟，另有超20000件商品可次日达。

产业分析师于盛梅表示，前置仓打破生鲜业的时空痛点，的确能给用户带来更优质的消费体验，但也意味着高昂成本。一方面，需建设完善供应链、仓储配置中心、匹配运力资源，重资本、重运营；另一方面，生鲜产品的滞留、损耗也拉低毛利率。而只有在密集且精准布局的情况下才能产生规模效应，由此烧钱换规模、换增长的策略在所难免。

盒马鲜生CEO侯毅曾公开炮轰：前置仓是个伪命题，因为不可能盈利。

每日优鲜财报似乎也印证了这点：2018年到2020年营收为35.5亿元、60亿元和61.3亿元，年复合增长率31.5%。同期净亏为22.3亿元、29.9亿元和16.5亿元。

虽然2020年亏额大减，但3年亏损68.7亿的吞金速度，还是令人咋舌。

除了亏损，现金流也承压明显。2018年至2020年，经营现金流分别为-17.24亿元、-19.67亿元和-16.12亿元。

好消息是，2020年其亏损已大幅下降，这得益于每日优鲜战略上的节流努力。尤其是市场推广和销售费用，从占营收2018年的 22.45% 已降至2020年的9.6%。但占营收25.72%的履约成本，依旧是盈利最大阻碍。

另一厢，当下生鲜电商赛道不同模式激战正酣、市场格局远没固定，上述收缩之势显得格格不入。以至有舆论称其开始佛系“躺平”。

是否躺平，仁者见仁。但营收增速大降也肉眼可见，2020年其营收增长接近停滞，2021年一季度净营收15.3亿元，收入增长-9.44%。

对此，每日优鲜解释称，公司不再追求用烧钱来增加规模，而是开始注重“有效用户”的增长。

但有效用户也并未增长：2020年，其有效用户为867.61万，2021年第一季度，则下降至789.24万。

新零售行业专家鲍跃忠表示：“用户数量下降是非常严重的问题，反映市场接受程度，这也是资本对每日优鲜预期不高的原因。”

值得注意的是，每日优鲜已被叮咚买菜强势追赶碾压。

同样前置仓模式的叮咚买菜，2019年、2020年、2021年一季度收入分别为38.8亿元、113.36亿元38.02亿元。

每日优鲜2020年、2021年Q1收入仅为叮咚买菜的54%和40%；从订单数看，2020年，叮咚买菜订单数（19850万），每日优鲜有效用户订单量（9290万），前者也是后者的两倍多。

03

不“优”不“鲜”？ 如何念好品质经！

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昔日王者，何以至此呢？

“送得没有美团买菜快，质量没有叮咚买菜好，高端品类不如盒马全，价格横向比较也不占优势，优惠券也是套路满满。”曾经的每日优鲜用户小陈这样对铑财描述卸载每日优鲜的缘由。

语言犀利，却也值每日优鲜冷思。毕竟生鲜电商是面向C端的生意，讲求体验至上、口碑至上。前置仓优势在于“又快又好”，但每日优鲜的服务、质量、性价比仍有精进之处。

投诉方面，根据网络消费纠纷调解平台“电诉宝”显示，2020年生鲜电商被投诉平台中，每日优鲜位居第一；黑猫投诉搜索“每日优鲜”，截至2021年7月1日18时，共有2099条结果，被投诉问题主要聚焦在：商品质量、退款服务、售后问题、发货问题、配送超时、网络欺诈等方面。

2021年6月2日，匿名用户投诉质量问题：5月30日在每日优鲜上购买蓝莓，6月1日与家人食用1盒后当晚上吐下泻，6月2日诊断为急性肠胃炎。判断由蓝莓导致：当日我与家人没有共同晚饭，唯一都食用的就是蓝莓。6月1日每日优鲜沟通态度：无法证明由蓝莓导致，需提供蓝莓腐烂照片，就医证明，可报销医药费，并询问其他诉求……经他们内部沟通后回复：刚开始说没照片，后面提供的不算。无法证明是蓝莓问题，不赔付医疗和两人两日的误工费……

2021年3月8日，匿名用户投诉配送问题：3 月8日在每日优鲜平台买菜，16点26分付款，平台预计配送时间7点前。平台显示自有配送。实际上8点半左右还无人接单，打了2遍人工客服都回复耐心等待。每日优鲜店大欺客，号称30分钟最快送达。最后终于在8点半左右第三方平台达达接单（并不是自有配送），我本人亲自联系配送师傅，才说服配送师傅为我优先配送……

上述投诉均经过平台审核。

此外，每日优鲜也多次登上监管黑榜：

2020年9月23日，北京市市场监管局通告显示，“每日优鲜”APP经营的香辣山药片（生产日期：2020-05-25）被检出大肠菌群项目不合格；

2020年10月13日，市场监管总局通告显示，北京每日优鲜电子商务有限公司在每日优鲜（手机APP）销售的香辣山药片，同样被检出大肠菌群不符合食品安全国家标准规定。

2021年5月25日，上海市市场监管局公布抽检信息显示，（网抽平台）北京每日优鲜电子商务有限公司（每日优鲜）销售的“豇豆”（生产日期/批号：2021/2/24），经检验，倍硫磷（检出值：0.54mg/kg；标准值：≤0.05mg/kg）、灭蝇胺（检出值：2.4mg/kg；标准值：≤0.5mg/kg）均超标。

截至发稿，企查查数据显示，每日优鲜已有9次行政处罚记录，涉及行政违法行为，未按要求履行维护环境卫生责任，未对从业人员进行安全生产教育培训，以及违反价格法、广告法等等。

模式存疑、规模落后、有效用户下降、食安频发、风控不利，如此看，每日优鲜有多优、多鲜呢？烦心事缠身，资本遇冷也就在情理中。

04

前狼后虎 新故事好讲不？

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无疑，踏上资本新征程的每日优鲜，需要作出改变。

虽有“生鲜电商第一股”光环，每日优鲜也不得不面对的一个残酷现实：用户选择，实在是太多了。

放眼整条赛道，菜篮子生意竞争惨烈。多点、京东等是O2O的到家模式，通过电商仓库用传统快递方式进行配送；盒马、永辉等拥有线下商超店面的玩家，通过线下自提+借助平台配送，即“新零售”模式；美团优选、多多买菜则是标准的社区团购模式，招募社区团长作为提货点，消费者在APP或小程序下单后提货。

互联网分析师刘旷表示，不论是宽泛到生鲜电商还是细化到社区团购、即时生鲜配送，行业中的每一个分区都战火连连，毁灭和新生交替出现。而在行业上笼罩的迷雾消散之前，不确定性就依旧存在，资本市场也会有颇多犹豫。

烈火烹油、前狼后虎中，每日优鲜的前置仓故事又有多少优势。横向比较，相比前置仓的巨大投入，社区团购模式以“基础投入小”、“资产轻盈”、等特点被不少资本看好，尤其是三四五线的下沉城市，前置仓高成本特性使其不堪重负，更轻量的“社区团购”更有看点。

当然，每日优鲜也意识到前置仓的种种短板，正在寻求变化。

2021年3月，每日优鲜更新了整个公司战略，从“前置仓”模式确立为“（前置仓即时零售+智慧菜场）x零售云”模式。

智慧菜场是指对传统菜市场进行硬件、业态和数字化等方面改造。截至2021年5月31日，每日优鲜已与14个城市的54家菜场签订运营协议，并在10个城市的33家菜场展开运营。零售云则是新启业务，计划以中小型商超为目标客户，提供线上线下全渠道零售、客户管理、供应链及履约管理的数字化能力，以此实现从垂直电商向平台化的发展路径。

艾瑞数据显示，全国菜市场整体规模超3万亿，在中国生鲜零售中占据56%的市场份额，仍为最主流渠道。

每日优鲜盈利模式为，通过提升菜市场数字化水平来扩充流量、提高营收的“智慧菜场”，并依靠SaaS整体年费、个体户租金及交易佣金获取收益。创始人徐正认为，前置仓到家业务，即使占据全国前十的超市份额吃掉，也只占生鲜和快消市场规模的6%-7%，但如果做平台，则有机会拿到25%乃至40%。

脚踩BC双轮、边界大力延展，市场的确够大，新故事也很对资本胃口。只是，这个平台化的生鲜“小美团”好做么？

独立行业分析师李晨表示，传统菜市场存在的环境脏乱、信息化程度低、管理分散、缺乏食品溯源管理等问题，每日优鲜设想的零售云模式颇具挑战性。另外，菜场的目标用户有着较高的价格敏感度，和生鲜电商尤其前置仓用户完全是不同人群，菜场客流基本不会和原始用户互相转变，另一套获客逻辑下每日优鲜的传统优势受制，似乎相当于重新开始，这种冷启动的资金精力投入值其思考。

主营业务还未跑通，就以平台身份改造菜市场，是否过于激进、是否陷入另一场跑马圈地、加剧亏损呢？

况且，这条赛道的竞品都是巨头。美团早在2019年便开始孵化菜市场O2O项目“菜大全”；饿了么2019年，也推出过类似于连接菜市场业务；京东则在今年3月高调宣布开始改造多家传统菜市场，覆盖地区包括上海、福建、重庆、西安等地。

行业高热之余，风险也值冷思：投资研究公司Smartkarma认为，该行业可能重蹈早些时的电动自行车泡沫覆辙，最终大批玩家纷纷倒下，让投资方血本无归。此外，配送骑手负担过重问题也引起广泛关注，政府预计会进一步加强领域监管，也属于潜在风险。

05

专心与耐心 百亿重仓谁买单？

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“创业这个事情还是要有长期的目标和初心，经得起一些诱惑，忍受得了一些寂寞。有时候人是两条腿，钱是四条腿。如果你人想追钱是怎么追也追不上，所以专心做事情，做出你的价值，钱追你躲也躲不掉。”每日优鲜创始人兼CEO徐正曾如是言。

字斟句酌，满满沉淀深耕之心。

不错，卖菜生意是个勤行、苦生意。聚焦每日优鲜，创办前三年里，徐正经历了“黑暗隧道”，悄悄把几套房产都做了抵押贷款，做好为公司投入全部家当的准备。

好在，投资人及时加持让其渡过道道难关。

企查查数据显示，目前每日优鲜已获11轮投资，包括工银国际、中金资本等众多投资机构。

徐正曾表示，做一门买卖，要有一个对买卖最底层的哲学理解，如有一个多元的思维模式，可能解题思路就比人家多，就不会死在第一步。

也或基于此，每日优鲜7年成长中，大风口似乎都没拉下：无人货架火了，每日优鲜开了个无人便利店，每日优鲜便利购；社交电商火了，每日优鲜就开了一个每日一淘；社区团购火了，每日优鲜又弄了个每日拼拼。

故事不断，正是每日优鲜为保持资本青睐做出的努力。只是，除了前置仓，其他故事不温不火。一个灵魂提问，面对错综复杂、强者济济的生鲜电商赛道，每日优鲜的核心护城河在哪里、是否足够专业、专心呢？

在徐正看来，“长期来看，每日优鲜的护城河来自于三方面，模式创新、技术创新和供应链。”

2020年11月，每日优鲜宣布了重仓供应链计划。徐正称将坚持重仓供应链，坚持技术驱动。未来5年，每日优鲜将投入100亿元重仓供应链，决胜第一公里供应链。

重金研发是好事，但看看上述亏损，是否过于激进、资金压力可想而知。

截至2021年一季度末，每日优鲜账面有现金及现金等价物19.61亿元，以发行价计算，每日优鲜此次上市募资额为3亿美元（约19.4亿人民币）。

显然上述弹药，远远不够。换言之，每日优鲜后续仍有不小亏损压力，仍有增发、融资需求。

只是，市场又有多少耐心、信心？会买单吗？

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