小仙炖“进化论”

独立 稀缺 穿透

小仙炖鲜炖燕窝旗舰店

作者：吴明
编辑：刘青
风品：陈贺 梁爽
来源：铑财-铑财研究院

王者如何长青？

创是灵、新是魂。

2021年9月7日，燕窝业又迎创新盛事：小仙炖鲜炖燕窝旗舰店开业。其位居北京核心地段华贸商业区，比邻SKP购物中心。近1000平米店区集产品展示、销售、文化传递、社交空间于一体，开创了业内沉浸式、中式滋补体验店的先河。

表面看，这是小仙炖线下落子的重要一步；深入品，则为燕窝业的守正创新，打造了新消费标签、赋予了新价值定义。

01

更近一些！

小仙炖“阳谋”

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《本草纲目拾遗》曾记载，“燕窝大养肺阴，化痰止嗽，补而能清，为调理虚损劳疾之圣药”。

作为传统名贵食品之首，品食燕窝最早可溯至元朝，后来为国人熟知的是郑和下西洋带回的“舶来品”。长久以来，作为贡品只有皇帝和王公大臣才有福消受，因此也称“官燕”。

统计数据线显示，2019年我国燕窝市场规模约300亿元，而十年前不足18亿元，年复合增长率超30%。在经济发达城市50％以上的孕妇食用过燕窝，25-34岁轻熟女一族成为消费主力人群，90后消费力提升迅猛。

强劲增长，离不开头部开拓者。2014成立的小仙炖，创新鲜炖燕窝品类、产品更新鲜、更营养、更方便，符合现代消费需求，一经出世便引爆了新中式滋补热度。过去四年,小仙炖连续四年鲜炖燕窝销量领先，并在618和双11等关键节点连续拿下燕窝和滋补类冠军。

可以说，小仙炖几乎是用一己之力，硬生生的开创出鲜炖燕窝这一独立品类，引领了整个传统燕窝业的升级迭代。

换言之，小仙炖是有创新基因的。

而王者创新，也注定没有尽头。比如上述的沉浸式、中式滋补体验店首创之举。

线上王者将版图延至线下，本身就充满遐想，但也不乏疑虑：两个不同场景，从轻到重，能否玩得开，意义又几何？

了解越深入，信任才越持久。

应该说，作为滋补品，许多消费者只知道燕窝好，但真正好在哪里、品质燕窝如何区分、如何生产、如何发挥功效等等问题，还是一知半解。也由此诸多混沌，让不少潜在消费敬而远之、甚至以讹传讹。

价值往往从解决痛点开始。看似一家体验店，一个线下转身，实则却隐含小仙炖升级用户沟通、升级服务体验、升级品牌形象、夯实品牌影响力的诸多深意。

先看沉浸式体验带来的第一升级——产品透明化。

走进旗舰店，满满实景互动范儿：一层的产品科技互动区，通过工厂制作视频、细节工艺展示，力求让每位消费者了解一碗品质燕窝的诞生过程。

同时，直达天花板的巨型冰柜区，也让用户直观感受鲜炖燕窝最根本的品类特征：下单鲜炖、每周冷鲜配送，以保证吃到新鲜营养的燕窝。

一层冰柜区

由此引发第二大升级——多维认知。

走进旗舰店二楼，小仙炖融合沉浸式装置，利用投射、纱幕、光影、香氛等虚实结合的方式营造了一个身历其境的雨林氛围，还原了热带雨林、原始燕洞、现代燕屋及燕窝历史文献、采摘工具展览等等，将燕窝文化、燕窝历史及一碗鲜炖燕窝的诞生完美展现在消费者面前。

纯纯的原生态，将人、燕窝、大自然融为一体。这样的大生态，怎能不产一碗好燕窝？

当然，第三大服务升级，也是重中之重。

二层沉浸式展现金丝燕生存的雨林环境

三层设立了VIP专区，在打造生活方式空间的同时，通过贴心专属体验，让消费者在了解燕窝文化、更生动感受燕窝的滋补体验。通过匹配1V1的滋补顾问全程服务讲解、深度沟通，力求让消费者品其味，更品其魂。

三层生活方式空间

换言之，小仙炖不是售卖一款产品，而是输出一整套滋补方案、一种全新的高品养生理念。让消费者与品牌自身，甚至整个燕窝业之间“零距离”接触。

显然，小仙炖完成了又一次增值进阶。

02

三次进化

王者这样炼成

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之所以说“又”，是因为小仙炖就是一部不断自我增值、自我生长的“进化史”。

尽管千禧年后，燕窝行业走上高速发展通道，各类燕窝品牌如雨后春笋般崛起。但随之而来的也有种种消费痛点：原料难鉴别、概念频多、品质鱼龙混杂、不知如何炖、不懂如何吃、没有时间坚持吃等问题。

痛点难点，给予了小仙炖第一次“进化”机会。

化繁去简，小仙炖做好了三件事情：研发、供应链、产业链。

不难发现，三举措均围绕打造高品质产品运行，而小仙炖对高品质鲜炖燕窝的定义，无疑“新鲜”、“营养”二词。

研发创新方面，小仙炖研发了专利炖煮工艺，并打造了专利水雾炖煮装置，360度旋转180次，水雾炖煮，让燕窝在炖煮期间均匀受热。

供应链方面，小仙炖从源头把控，选用来自马来西亚、印尼可溯源燕窝，从原料到出厂，一共要经历35道工序，精耕细作，严格品控。

产业链方面，小仙炖坚持按照药企标准建设鲜炖工厂，建造了GMP10万级空气净化工厂，建立中国首家获得鲜炖燕窝方便食品SC生产许可工厂，目前该工厂已拿到包括SQF、GMP、Haccp等七大体系认证。

SQF食品安全与质量规范认证证书

“三力”合一，创新的鲜炖燕窝品类便应运而生。在滋补同时，更新鲜、更营养、更便捷的产品直接推动燕窝消费进入鲜炖燕窝时代。

结合自身互联网基因与“年轻化、自用化、便捷化、品质化”的燕窝业趋势一脉相承，造就了小仙炖的“一鸣惊人”，上述销量神话也就不缺逻辑了。

行业也在悄然变化。

美国斯坦福大学心理学家菲利普曾有一次著名实验：一幢建筑的破窗若不被及时修理，将有破坏者打破更多窗户，这个现象就是知名的破窗效应。

破窗效应认为，不良现象如被放任存在，会诱使人们仿效，甚至变本加厉。

消费升级、养生升级的王旗下，用户消费需求快速增长，如市场供给脱节或认知不匹配，燕窝业也易出现“破窗”现象。

虽然作为鲜炖燕窝品类的开创者，小仙炖龙头地位难被撼动。但作为领军者，找回行业本质也是责任之举避无可避。

2021年3月1日上午，《鲜炖燕窝良好生产规范》系列标准在京正式发布，由中国产学研合作促进会归口，小仙炖鲜炖燕窝牵头，联合中国标准化研究院等多家权威机构、知名高校及鲜炖燕窝全产业链上下游头部企业共同起草。

该团标率先对原料燕窝管理、生产加工、物流配送等全链条中各关键环节进行严格规范，填补了行业生产过程标准化控制管理的空白。通过全产业链关键环节的严格规范，更好保障产品的新鲜、营养。并规范了物流环节、仓储管理、装卸交接等关键关节。

原国务院参事，国际质量科学院院士，中国标准化专家委员会顾问郎志正教授就此评价：“我们应该鼓励多一点这样的企业来制定标准，促进产品质量的提升和企业高质量发展，能够真为老百姓提供安全可靠、质量优良的产品，以满足人民的需求。”

团标制定的同时，小仙炖的进化也未停止。

研发端，“小仙炖鲜炖燕窝科学研究基金”成立，以中国标准化专家委员会顾问、国际质量科学院院士郎志正，原国家质检总局总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬等专家为核心的“小仙炖鲜炖燕窝学术专家委员会”。目前，小仙炖已与中山大学、广州中医药大学、中国农业大学开展燕窝基础科学研究，持有13项专利，其中实用新型专利7项。

小仙炖鲜炖燕窝学术专家委员会正式成立

产业端，小仙炖在印尼布局原料加工厂，并加速全国布局，除已建成的霸州工厂外，还在上海投资建设加工厂，以期进一步辐射长三角地区。

供应端，小仙炖与优质供应商共同成立小仙炖鲜炖燕窝品质联盟，有效把控整体品质，并带动整个供应链上下游的协同发展。

梳理脉络可发现，小仙炖第一次进化，目的是打造鲜炖燕窝品牌，开创新行业品类；第二次进化，是引领行业风清气正，用王者精进之姿做出参考样本。

那么，不难预测，小仙炖眼下的高端旗舰店布局是第三次进化，即塑造中式滋补的“新生态”。

03

专注与敬畏

一盘生态大棋

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万物生长，皆离不生态。

同理，任何商业的可持续本身，就是生态进化的必然经历。

必不可少的环节，是文化赋能。作为生态商业体核心，文化不仅是企业价值的定位，也是行业发展动力、价值观的表达。

细观小仙炖的鲜炖旗舰店，无论沉浸式装置，实景产业链互动体验，还是升级用户服务、深入体验鲜炖燕窝之鲜之养，都能看出其进化超出了产品本身范畴，是对燕窝业从实体向养生文化、精神需求价值的高阶进化，是在布局一盘全生态大棋。

品燕窝，就是品养生、品文化，谁抓住了这个消费本质，谁就是真正的燕窝王者。

马斯洛需求层次理论告诉我们，最高需求是自我超越。

深入线下布局，不只是简单模式的从轻变重，也是一次质量、品质深耕。更是对市场、对消费者、对传承千年滋补文化更近一些、再近一些的专注与敬畏。

专注无限、增值无限、超越亦无限。小仙炖的惊喜时刻，刚刚开始。

本文为铑财原创

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