简醇酸奶逆势增长200%跻身销冠 拆解“君乐宝奇迹”密码

作者：郝科科

编辑：申遂

风品：刘丽

来源：首财-首条财经研究院

有高歌猛进，就有浅滩缓

有高歌猛进，就有浅滩缓行。万物有法，皆为周期。

得益于奶业“黄金十年”，酸奶行业实现爆发式增长。仅2013-2017年，中国酸奶产品销售量就从484万吨增至857万吨，年均复合增长率14.6%。同期销售额从544亿元增至1220亿元，年均复合增长率达21%，完胜牛奶。

而随着“黄金期”结束，行业调整也如期而至。东兴证劵报告指出，2019年我国乳制品行业整体产量 2719万吨，同比增速仅1.2%。里斯咨询《2019酸奶行业分析与展望》数据显示，2019年酸奶业增速首次下滑。

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销量增长200%！

卖出14亿盒！简醇问鼎冠军

换挡也带来阵痛。

独立乳业分析师宋亮表示，国内酸奶的消费总量增速放缓，市场已容纳不下如此多的入局者，未来酸奶市场的竞争更为激烈。

未尝，不是一件好事。烈火出真金，强者恒强。

比如君乐宝的逆势增长。2019年，其低温酸奶销售额增速第一，市场占有率跃居全国前三，被称“君乐宝式奇迹”。

2021年，其进击势头更为凌厉。蛰伏四年的简醇零蔗糖酸奶，以行业黑马之姿再创增长奇迹。

据第三方最新数据显示，在无糖酸奶领域，2021年10月君乐宝市占率达43.8%，其中91%来自简醇；在低温无糖酸奶领域，2021年1-10月，君乐宝市占率达46%，其中90%来自简醇。

君乐宝乳业集团副总裁、酸奶事业部总经理田晓向首财透露，今年简醇酸奶销量增长200%，将卖出超14亿盒（杯、袋）。

得益于200%的销量增长，简醇在零蔗糖酸奶品类中全国销量第一，已是当之无愧的零添加蔗糖酸奶领先品牌。在今年酸奶行业整体低迷的情况下，简醇的高增姿态，可谓逆势上扬，是为行业最大的一匹“黑马”。

“君乐宝式奇迹”再次上演，到底凭借什么？

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简醇背后的品质实力

格拉斯·诺思的“途径依靠”理论认为：事物一旦进入某一途径，就可能对这一途径产生依靠。并会在以后开展中，不时自我进化。

在首条财经看来，当下酸奶行业增速放缓，并不是赛道增量见顶，而是供给侧的企业进化能力不足，进而不能满足新的消费需求。随着年轻消费力崛起、健康升级，中国酸奶市场依然是一片潜力蓝海，紧握衍生出的诸多细分多元需求，是企业破壁向上的利器。

当然，一句细分、多元，也是知易行难。并不是每个企业都能分得一杯羹。

你不爱吃苹果，但苹果有营养，你会购买；你爱吃梨，就算梨没营养，你也会购买。

简单案例反应出消费购买欲的两大派系：求实派、好恶派。

当下，大多数酸奶企业倾向于后者。

君乐宝可贵处，恰在于此。正是从深层次满足了消费者对于美味+健康的双向需求，简醇才能成功登顶销量之王。

为实现该目标，简醇酸奶甄选来自君乐宝专属牧场的优质奶源，在0添加蔗糖、100%自有牧场生牛乳发酵的基础上，真正做到了口感清甜醇正与营养健康兼容，达到了高品质的最高层级。

简醇酸奶无疑树立了高品质国货酸奶的标杆。

品质背后，离不开“五个世界级”模式的赋能。

“五个世界级”模式，即世界级水平的研发、世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的合作伙伴和世界级食品安全管理体系。

以研发为例。众所周知，乳酸菌种（益生菌的一种）对酸奶品质的影响举足轻重。

遗憾的是，与其他乳业强国相比，我国仍有一定差距。

据《科学观察》统计，近年中国申请益生菌领域专利量位居全球第一，有19049件，但在专利质量和转化应用方面，与先进国家仍有大差距，且在新型益生菌开发和原料制备工艺方面专利较少。这就造成益生菌研发链关键技术缺失，企业多依赖益生菌菌株进口。

君乐宝，早已是“破冰者”。作为国内最早开展自有菌株研究的企业之一，其率先建立起拥有1000余株乳酸菌的菌种库。具有自主知识产权副干酪乳杆菌N1115、植物乳杆菌N3117及自主酸奶发酵剂，更成功打破了国外垄断。

这与当家人的高瞻远瞩密不可分。君乐宝董事长魏立华认为，科技创新是中国乳业高质量发展的重要依托，乳制品企业应将科技创新作为企业核心竞争力，通过技术、模式和管理创新，优化工艺流程，提高生产效率，提升产品质量，丰富产品种类。

以国家级研发平台为依托，君乐宝已先后承担国家级研发项目6项，获得81项研发专利，15项省级以上科研鉴定成果，30多项科技成果转化。

更可贵的是，君乐宝依然在快速前行。

今年9月，总投资5亿元的君乐宝奶业创新研究院已投入使用，研究院以打造世界级奶业研发中心为目标，从牧草种植、奶牛遗传和育种、乳品工艺创新到新品开发全产业链进行研究，并与国内外顶级院校和科研机构合作，全面支撑君乐宝未来创新发展需要。

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升维优势与降维打击

不错，好草喂好牛、好牛产好原奶、好原奶才能制作好酸奶。先进技术，也要先进产业链来承载。

2020年，君乐宝在坝上草原布局了38万亩的企业专属草场，成为国内主要乳品企业中唯一真正实现从牧草种植、奶牛养殖到生产加工自有、自控的企业。

这份大战略布局，是有良苦用心的。

“饲草作为奶牛的重要食粮，其品质直接决定了生鲜乳的生产质量。”中国农业大学草业学院教授杨富裕称，坝上草原种植牧草优势众多，昼夜温差大，不仅能助牧草积累丰富的营养物质，还有效减少病虫害，牧草没有人工干预更加天然。

杨富裕表示，君乐宝种植的牧草品质达到一级草标准以上，从而确保了生鲜乳的生产质量，从源头处保障了乳品的高品质。

养殖方面，君乐宝自建17个现代化大型牧场，养殖奶牛12万头，并通过对奶牛全方位精准营养保障控制模式、标准化牧场养殖模式，大幅提升了原奶品质。

好草+好牛，君乐宝便能产出世界级原奶。

数据说话：菌落总数（数值越低越好）方面，美国标准是50万（CFU/ml）以下，欧盟标准是10万以下，而君乐宝标准是2万以下。

体细胞指标（数值越低越好）方面，美国标准是75万（个/毫升）以下，欧盟标准是40万以下，君乐宝标准则是20万以下。

君乐宝自建牧场原奶平均蛋白质含量达3.35%，平均脂肪含量3.91%，均优于欧美原奶指标。

《三体》中，维度武器“二向箔”的威力令人印象深刻。其外观与一张白纸无异，却能对宇宙文明造成“降维打击”。

资深产业研究专家柴永强表示，“君乐宝式奇迹”也有类似效应。草、牛、工厂、技术看似一个个简单基础的环节，其却能精益求精、日拱一卒，最终积蓄起来的研发力、产业力、品质力汇聚成了高阶竞争力。

在柴永强看来，某种程度而言，简醇是酸奶业二次高品细分的新物种。在形成自身“升维优势”的同时，也对竞品客观上形成了“降维打击”，从而逆周期上扬，登顶销量龙头。看似奇迹，实则必然。

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品牌、渠道双振 “爆品大咖”养成记

没错。从0到1，突破难；从1到100，就容易很多。

管理大师吉姆·柯林斯口中的飞轮效应，在于临界点的质变突破，并非亚马逊、苹果等科技大厂专利。

强产业、强创新、强品质，三力加持下君乐宝推新飞轮、高品标签也在加速前行。

从红枣酸奶、到“涨芝士啦”芝士酸奶，再到如今的简醇0添加蔗糖酸奶，君乐宝俨然已是酸奶界的“爆品孵化大咖”。

好产品，市场会说话。这也间接提升了品牌端与渠道端信心，君乐宝成功俘获了年轻人的胃，也在酸奶商业链条中实现了“集群效应”。

2020年12月，年轻偶像邓伦成为简醇的全新品牌代言人。仅官宣两天，君乐宝品牌热度就提升超100倍，远超当月同品类乳品代言平均水平以及所有新增代言的平均水平。

线上同样强悍，简醇对小红书、抖音、快手、直播等多渠道布局，以认知广度和交易准度，完成消费闭环。

UA数据显示，君乐宝评价主力消费群体正是“90后”“95后”甚至“00后”。

近日，简醇酸奶入选央视品牌行动计划。

进入中国最权威的媒体平台，受到国内外消费者的瞩目，对于简醇来说，绝对是对其产品的一种至高认可。

站在渠道商角度，还有更可贵的。

终端需求旺盛固然利好，但与大品牌合作，往往由于议价能力不足，导致自身利润较低，从而推货动力不足。

君乐宝方面表示，近两年受到疫情、社区团购等不确定因素冲击，经销商的日子不好过。目前君乐宝最主要渠道还是在线下，君乐宝也希望能真正服务经销商。

一方面，提高产品品质，夯实高端定位，推出一些无忧经营政策，给予经销商更大保障。

另一方面，凭借强大产业力量，降低“边际成本”，让消费者觉得货真价实的同时，减轻渠道销量压力，为渠道增加收益。

这份共赢长情，凸显企业担当，更是价值长青、销量长红的根基。

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写在最后：追梦人最美

的确，对酸奶行业来说，2021是不平凡的一年。

据调研估算，今年白奶销量同比增长5%，酸奶销量下滑8%、销售额下滑15%，行业冲击肉眼可见。

从研发、产业、品牌、渠道多维看，君乐宝卡住了龙头C位。

更重要的是，逆势成长也为行业注入一针强心剂。专业取胜、品质取胜、创新取胜，成为“强者恒强”巨头时代的主旋律。打造全品类矩阵，夯实细分市场、加强研发创新与产业耕耘，更是中国乳业谋定后动的主方向。

5年跻身低温酸奶全国第一！中国乳业全面振兴！

太阳照常升起，有梦想谁都了不起。

本文为首财原创