穿越采购风波 海澜之家全新起跳并不遥远

  举一反三、补齐短板

  作者：闻道

  编辑：一然

  风品：可乐

  来源：首财——首条财经研究院

  老问题未解，新故事待验。

  2月27日，军队采购网发布一则违规处理公告，海澜之家集团股份有限公司因中标后无正当理由拒不签订合同，被联勤保障部队采购管理部门处以暂停全军采购活动资格的处罚。一同被处理的还包括公司法定代表人周立宸、授权代表贡伟宇。

  知名危机公关专家詹军豪对首财表示，中标后拒签合同，既违背契约精神，又因涉及军采而放大敏感度。此举削弱了其在政府及机构客户中的信任根基，不利商务男装定位的公信力。公司若回应迟缓或态度敷衍，需防范品牌口碑持续承压。

  据中新经纬，3月3日，“V观财报”致电海澜之家董秘办，工作人员表示，“基于保密规定，不方便说太多，我们在积极处理中。”“考虑到保密要求，后续（是否信披）要看有没有达到公告的标准，目前没有公告。”

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  接班五年考

  销售费连增、业绩起起伏伏

  “海澜之家 ，男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”，相信很多人对这些广告语不陌生，海澜之家有着“国民男装”美誉。回顾其发展史，堪称一部民营服装从小到大、由弱到强的奋进史。

  1988年，创始人周建平在江苏江阴创办了新桥第三毛纺厂，从粗纺加工起步；1991年，企业顺势切入精纺领域。品牌真正意义转折点出现在2002年，首家“海澜之家”门店在南京开业，进入男装零售时代。

  凭借“男人的衣柜”这一清晰定位，海澜之家精准锁定20至45岁男性消费群体，持续巩固行业地位。欧睿国际及官方披露数据显示，2024年海澜之家中国男装市占率达5%，自2014年起已连续11年牢据榜首。

  资本运作层面，海澜之家2014年通过借壳凯诺科技登陆A股，成为“A股男装第一股”。周建平及其家族身价借此跃升。值得关注的是，此次被罚的周立宸，正是周建平之子。公开资料显示，周立宸于2020年11月正式接班，全面执掌海澜之家。

  盘点任内，周立宸掌舵后做出两大战略调整：一是推动品牌年轻化转型，一是多元化、推动海澜之家从“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”升级。为此，公司通过自主孵化、收购等方式，持续拓展品牌矩阵。

  海澜之家官网显示，旗下拥有多个自主品牌，包括主品牌“海澜之家（HLA）”、女装品牌“OVV”、潮流品牌“黑鲸（HLA　JEANS）”、婴童品牌“英氏（YeeHoO）”等。国际品牌合作方面，海澜之家是奥地利运动品牌HEAD（海德）在中国区服饰业务的授权商，独家授权代理阿迪达斯FCC系列产品在中国大陆的零售业务。

  年轻化战略方面，海澜之家先后签约周杰伦、林更新、潘展乐等代言，亮相《跑男》《最强大脑》等热门综艺，还借着“苏超”足球赛热度推出“城市战袍”，试图将品牌打造成年轻人的“社交货币”。

  不过，理想现实间往往横亘着落差。尽管年轻多元方向明确、推进力度也够大，但起码从经营成效看，增长动能的转化性还亟待提升：2021年至2025年前三季，海澜之家营收分别为201.88亿元、185.62亿元、215.28亿元、209.57亿元和155.99亿元；同期净利为24.91亿元、21.55亿元、29.52亿元、21.59亿元和18.62亿元。

  不难发现，过去四年多的时间内，海澜之家营收起起伏伏、始终在200亿元量级徘徊，未能实现实质性突破；净利润亦呈现宽幅波动，增长缺乏连续性。2024年营利双降，2025前三季出现增收不增利。

  另一厢，费用支出水涨船高。2021年至2025年前三季，销售费分别为32.52亿元、34.25亿元、43.53亿元、48.41亿元、35.24亿元。各期占营收比为16.11%、18.45%、20.22%、23.10%、22.59%。

  行业分析师李小敬认为，通过持续的品牌曝光和渠道推广来寻找增量机遇。这种“费用换营收”模式，折射出男装业竞争加剧的现实，也反映出企业转型育新、打造全新护城河尚未稳固前，需要营销投入来维持提升市场存在感。如何平衡销售投入与盈利质量，尽快摆脱增长波动失速的横盘状态，将是接棒已五年周立宸需直面的考题。

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  加盟商撤退、存货超百亿

  夯实基本功

  不算多苛求，深入一些具体财务数据，基本盘正经历一场无声考验。

  首先门店结构看，2024年末，海澜之家门店总数7178家，直营店1468家。2025年三季度末，门店总数7241家，直营店1583家，较年初净增115家；加盟店及其他4101家，减少264家。2024年全品牌系列加盟店及其他门店净闭店359家，2025年前三季净闭店264家，主品牌海澜之家加盟店规模已回到约三年前的水平。

  另一厢，2025年三季度末应付账款94.59亿元，总负债148.2亿元、一年内到期的非流动负债9.68亿元，而公司账面货币资金仅55.87亿元，44.79%的资产负债率虽未及警戒线，但在营收增速放缓、净利下滑背景下，需警惕偿债刚性压力。

  据2025年6月公司公告，控股股东海澜集团6月13日新增质押7500万股。Wind数据显示，截至2026年3月11日，公司控股股东累计质押股份8.75亿股，占其持股总数的49.55%。

  存货方面，2020年为74.16亿元；2025上半年已至102.55亿元，三季度末为115.18亿元，虽较上年同期下降6.6%，可仍是近六年同期的第二高。2025上半年，存货周转天数达到322.9天，同比增加50天。

  行业分析师孙业文认为，服装业品牌超300天的库存周期通常被视为警示红线。存货高企意味着资金被沉淀在仓储环节，需防范现金流压力、减值等风险。想要消逝隐患，根本还在加强终端动销能力、提升经营效率。

  截至3月11日，黑猫平台上海澜之家累计相关投诉2209条，主要质疑集中在产品质量售后等方面。

  （以上投诉均已经过平台审核）

  诚然，用户千人千面，人人满意并不现实，上述投诉或有偏颇片面处。然身处激烈竞争的服装赛道，消费口碑对强动销、强业绩的重要性不言而喻。投诉虽为个案，但在社交平台传播放大下，对品牌侵蚀性不可不察。多些查漏补缺、反躬自省、夯实基本功总没有错。

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  港股冲刺 国际化故事好讲么

  除了经营端，资本市场也处在关键冲刺阶段。

  2025年11月21日，海澜之家向港交所递交招股书，拟主板上市。此举被外界解读为全球化战略提速的关键一步。

  实际上，海澜之家出海故事早在八年前就已开篇。2017年，公司在马来西亚吉隆坡开出首家海外门店，此后逐步将触角延伸至东南亚多国。截至2025上半年，海外门店总数已达111家，覆盖东南亚、澳大利亚等区域，并计划进一步拓展中亚、中东、非洲市场。

  同期海外营收达2.06亿元，同比增长27.42%，高于国内表现。毛利率更接近70%，远高于国内约40%的水平。

  只是，良好势头难掩规模羸弱，同期占营收比不足3%。基数偏低，导致其对业绩的整体拉升、天花板突破贡献有限。

  或基于此，海澜之家招股书中的表述颇为宏大：深化全球化战略布局，加快海外业务发展，提升国际化品牌形象，打造多元化资本运作平台。字里行间透露出做大做强、提升增量、进击“世界男人的衣柜”的野心。

  根据公司规划，深耕东南亚的同时，正积极调研新市场、探索新渠道，2025下半年已着手推动中亚、中东、非洲市场的布局，并在悉尼开出澳大利亚首店。

  不拼不行了。就在递交招股书前半月，2025年11月6日，MSCI中国指数审核结果出炉，海澜之家被列入剔除名单，该调整于11月24日收盘后生效。

  作为全球资本配置的重要风向标，MSCI中国指数被大量被动资金跟踪，被剔除意味着将暂时淡出部分国际投资者的配置视野。对海澜之家而言，国际化确是一条可能的突围路径，但出海之路并非坦途，资本国际化考验也才刚刚开始。

  中国企业资本联盟副理事长柏文喜对首财表示，中国服装业从“出海”到“全球化”的鸿沟在于：我们拥有全球最强的制造供应链，却缺乏全球认可的品牌资产；我们擅长渠道复制和流量运营，却难构建跨文化的组织能力和价值叙事。

  柏文喜认为，海澜之家若想真正成为全球化男装品牌，需要的不只是再多开100家海外门店，而是一场从产品思维到品牌思维、从渠道扩张到生态构建的深层变革。不然“男人的衣柜”即便开遍全球，也只是地理意义上的存在，而非商业意义上的全球化企业。

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  四大价值看点

  全新起跳并不遥远

  市场资本的双较劲时刻，遭遇暂停全军采购活动资格自然不是加分项，考验海澜之家破局能力。

  当然，人无完人企无完企，直面问题挑战B面的同时，也要看到价值看点的A面，再次审视海澜之家，至少有以下几方面都是翻盘乃至逆袭的抓手。

  首先，慷慨分红：用真金白银回馈市场信任。

  2022年公司净利21.55亿元，现金分红18.57亿元，分红比率达86.2%；2023年净利29.52亿元，现金分红26.9亿元，分红比率超91%；2024年尽管净利回落至21.59亿元，现金分红仍保持19.69亿元规模，分红比率继续维持在91%以上。三年间，公司累计现金分红高达65.16亿元。

  若将时间轴拉长，这份慷慨更为直观。据证券时报统计，自2014年上市以来，海澜之家整体分红率达到68.34%，现金分红总额破214亿元，在A股服装企业中稳居前列。虽然周建平家族是最大受益方，可传递出的信号很明确，公司看重与股东共享发展成果，用实际行动回应市场关切。同时，若接下来部分降低分红规模，将有更多资金培新育新、改善主业，即公司不缺腾挪空间、对未来发力留有余手。

  其次，培育运动版图：借势国际品牌打开新赛道。

  运动服饰是海澜之家近年布局最坚决的方向之一。通过控股子公司斯搏兹，公司获得阿迪达斯FCC系列产品在中国大陆的独家授权代理，双方合作已从渠道拓展延伸至营销及产品端。借助阿迪达斯自身经营状况向好、加码大中华区下沉市场的战略契机，海澜之家渠道优势得以充分发挥。

  财报显示，截至2025上半年，双方合作开设的FCC门店已达529家，成为阿迪达斯拓展低线市场的重要合作伙伴。公司通过代理奥地利专业运动品牌HEAD（海德），涉足高端户外装备领域。可以说，运动版图正成为海澜之家突破传统男装边界、加快年轻多元、全家庭转型的重要支点。

  再者，布奥莱新局：联手京东掘金折扣零售蓝海

  国内奥特莱斯渠道仍处红利爆发期，展现出较强的增长韧性。据中国商业联合会奥特莱斯分会统计，2024年7月至2025年6月间，全国205个品质化项目实现销售额1800亿元，同比增长8.9%，客流量近9亿人次，同比增幅12.5%，成为商业零售领域的重要增长极。

  海澜之家敏锐捕捉到这一趋势，与京东达成战略合作，联手打造“城市奥莱”新业态。该模式结合了公司的品牌资源、供应链能力与京东的线上运营、物流配送优势，主打“大牌低价”的质价比定位，产品覆盖运动户外、男女装、童装、轻奢及美妆等多品类。成为继海澜之家主品牌后的又一增长极。

  2026年3月5日,天眼查工商信息显示，京东旗下宿迁涵邦投资管理有限公司入股上海京海奥特莱斯商业发展有限公司，后者注册资本1000万元，由海澜之家旗下上海海澜之家投资有限公司原持股70%。

  最后，品牌焕新+多元矩阵，东方美学照进“全家人的衣柜”

  如2025年10月，上海时装周聚光灯下，海澜之家2026春夏「山不在高」系列发布。童装、鞋履、箱包、配饰等全品类产品首次与主线服饰同台亮相，以统一的东方美学语言贯通全场，标志着品牌从“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”、从服装品牌向综合生活方式品牌的实质跨越。

  同时，海澜之家已在职业装定制领域建立起差异化优势。2024上半年，荣获“全国服装业质量领军企业”；2025年入选“国家卓越级智能工厂”“国家级绿色工厂”，入围“2025年度江苏省近零碳工厂”。

  可以说，海澜之家转型棋局呈现愈发清晰的战略轮廓。在“聚焦品牌、拥抱全球、普惠生活”指引下，夯实主品牌基本盘的同时，试图书写更多年轻化、多元化、全家庭、全球市场的新增长叙事。这家走过三十余年的国民品牌，正用自己的方式，讲述一个关于转型与突破的新故事。

  值得一提的是，据潇湘晨报，3月4日，阳光采购服务平台公示信息显示，海澜之家近日中标山东机场集团工装采购项目四标段。

  种种而观，军采风波应只是一个小波澜。一记整改警钟，一记奋进号角。

  都说马年要马上蜕变、马上新生，期待2026年的海澜之家能举一反三、补齐短板，尽快熬过阵痛期，达成全新生长起跳的夙愿。

  本文为首财原创